最明顯的是，一些在國內(nèi)常年處于榜單前排的MMO很難在歐美獲得很好的長線成績，能站在榜單頭部的，基本都是題材或IP在歐美地區(qū)已有大眾基礎(chǔ)的游戲產(chǎn)品。

但最近幾年這種瓶頸正在被不少游戲打破，這回的主角是《天涯明月刀》手游。

2023年12月，由騰訊研發(fā)、INFIPLAY發(fā)行的《天涯明月刀》手游（下稱為Moonlight Blade）在歐美地區(qū)為主的英語地區(qū)上線，沖上了App Store與Google Play多地暢銷榜前排，并長期保持著不錯的成績。與此同時，《天涯明月刀》手游在YouTube等社媒平臺也頗受歡迎，在測試階段就獲得了不少英語地區(qū)用戶的關(guān)注，有不少YouTuber持續(xù)制作了相應(yīng)評測或攻略內(nèi)容。

MMO出海要面臨的挑戰(zhàn)與競爭有很多，面向歐美市場的國風(fēng)MMO更是如此，差異化的武俠文化題材可能是最直接的游戲門檻，這就非?？简?yàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的本地化工作能否讓海外玩家易于接受。那么，在難度頗高的出海挑戰(zhàn)下，《天涯明月刀》是如何撬動歐美等英語市場的？因此獨(dú)聯(lián)體找到INFIPLAY產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理Tatyana（塔蒂亞娜），回顧游戲背后的發(fā)行歷程的同時，也請她分享對歐美市場MMO賽道趨勢的理解。

INFIPLAY 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理Tatyana（塔蒂亞娜）

下為對話實(shí)錄：

1 歐美用戶真的對MMO難以接受嗎？

獨(dú)聯(lián)體：距離上次和您請教海外市場情況以及MMO賽道趨勢已經(jīng)過了兩年時間。這段期間，您感受到的海外市場趨勢是怎樣的？

Tatyana：關(guān)于這個問題，能引申到很多話題。結(jié)合過往我們對《完美世界手游》（下稱為Perfect World Mobile）俄語版本的項(xiàng)目發(fā)行經(jīng)歷，我們先來聊聊兩年之間這個賽道主要的趨勢吧。

迄今為止，仍然有許多過往熟悉PC游戲的玩家，對玩自己最喜愛的PC項(xiàng)目的移動版本接受度非常高。但變化在于，過往這批用戶對擁有復(fù)雜機(jī)制的玩法類型接受度很高，但如今更多的用戶更樂于接受簡單、有趣、有沉浸感的內(nèi)容，并通過扮演他們最喜愛的角色身份來實(shí)現(xiàn)自我、豐富日常生活。

與此同時，他們對內(nèi)容的豐富度與碎片化要求都在提高，一方面用戶們希望愿意花費(fèi)足夠的時間在喜歡的游戲上，但另一方面，他們又希望隨時隨地，能滿足他們碎片化時間的形式來體驗(yàn)內(nèi)容。

獨(dú)聯(lián)體：Moonlight Blade在歐美地區(qū)同時開放了PC端的版本，多端同步上線能帶來怎樣的價值？

Tatyana：在歐美地區(qū)，不是所有游戲用戶都習(xí)慣于移動游戲的體驗(yàn)。據(jù)我們的觀察，部分玩家更喜歡在PC端玩游戲，用一些玩家直接向我們表達(dá)的想法來說就是：我更喜歡和習(xí)慣在電腦上玩游戲。用移動設(shè)備登錄游戲，只是在無法使用PC游戲時的操作，以此來確保不會錯過活動進(jìn)度。

因此，我們?yōu)檫@部分用戶提供了PC游戲客戶端，同時也支持用戶通過安卓設(shè)備模擬器體驗(yàn)游戲。以這種方式來吸引更多用戶。

獨(dú)聯(lián)體：但結(jié)合MMO的核心玩法，不同國家或地區(qū)用戶是否在細(xì)節(jié)需求與游戲習(xí)慣上有所不同？

Tatyana：當(dāng)然，即便在同一地區(qū)，用戶之間也會存在差異，更不用說來自不同國家或地區(qū)的用戶了。但在差異之上，也存在不少相似之處。在我們本土有句諺語說得好，世界上總會有一個與你相似的人。也許他不會和你完全相同，但他的觀點(diǎn)、興趣和想法可能與你相似。這些人通常被稱為靈魂伴侶。這句話不僅適用于個人尋找伴侶的情景下，也適用于游戲或娛樂社交中。

獨(dú)聯(lián)體：從部分三方數(shù)據(jù)報告看，有一種說法是全球來看RPG手游雖然下載穩(wěn)定，但收入看已從2022年開始略顯下滑。您的感受是怎樣的？

Tatyana：是的，結(jié)合我和一些同事的觀點(diǎn)，玩家的喜好確實(shí)隨著時間的推移，轉(zhuǎn)向更簡單的游戲玩法。如果說深入研究游戲玩法和完全沉浸在游戲所營造的氛圍，是過往多數(shù)用戶娛樂、消磨時間的需求，那么現(xiàn)在更受用戶歡迎的是休閑RPG等無需全天訪問、簡單而有趣的產(chǎn)品。

目前，更喜歡一次性獲得所有可能的獎勵、自動戰(zhàn)斗、放置玩法的用戶正在增長，但另一方面，喜歡深入研究和沉浸游戲過程的玩家也不在少數(shù)。因此，能夠滿足不同群體需求的游戲，在用戶中更受歡迎。我們自己也正在盡最大努力，挖掘更多優(yōu)秀的產(chǎn)品，來滿足不同群體的需求。

獨(dú)聯(lián)體：結(jié)合Perfect World Mobile、Moonlight Blade等產(chǎn)品發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，您對英語地區(qū)MMO賽道競爭狀態(tài)的感知是怎樣的？

Tatyana：坦率地說，過去幾年我們主要關(guān)注于獨(dú)聯(lián)體市場。在2020之前，我們曾面向美國、歐洲等市場發(fā)布了一系列MMORPG產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品大部分是Flash技術(shù)項(xiàng)目，如今這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)不再可用，被HTML5項(xiàng)目取代，而我們也正在考慮將H5游戲加入我們的發(fā)行賽道當(dāng)中。

但更重要的是，我們正在搭建面向歐美市場發(fā)行MMO產(chǎn)品的能力，Moonlight Blade就是我們拓展歐美市場的產(chǎn)品之一。如果以Moonlight Blade為例，我們可以看到游戲用戶主要分以下幾類群體：

第一，目標(biāo)是通過提升戰(zhàn)斗力來迅速提升角色實(shí)力的付費(fèi)玩家；

第二，目標(biāo)是探索游戲內(nèi)美麗場景，并通過購買皮膚、坐騎、特效等外觀，擴(kuò)展角色的衣櫥，提高自己魅力指數(shù)的付費(fèi)玩家；

第三，旨在通過提升角色的戰(zhàn)斗力、保持高水平的魅力指數(shù)，來沉浸于游戲世界的付費(fèi)玩家；

第四，主要目標(biāo)為探索游戲世界的低付費(fèi)或非付費(fèi)用戶，這類群體包括了大量青少年與自由從業(yè)者。

獨(dú)聯(lián)體：歐美用戶是否對運(yùn)營、服務(wù)均有很高的要求？你們會如何對待玩家們的反饋？

Tatyana：這個方面歐洲、美國的用戶與其他地區(qū)大致相同，對服務(wù)水平的要求取決于游戲內(nèi)的需求、個人需求以及對游戲的滿意度。如果游戲本身讓他們感到快樂，是可以忽略一些對他們來說并不重要的瑕疵。我們很樂意滿足用戶的需求，考慮他們的意見，如果可能的話，我們會與產(chǎn)品開發(fā)者共同將這些想法付諸實(shí)踐。

2 在歐美地區(qū)發(fā)行一款國風(fēng)MMO要做到什么？

獨(dú)聯(lián)體：Moonlight Blade上線英語地區(qū)后獲得了很好的成績。當(dāng)時是合作的契機(jī)是什么？您認(rèn)為這款產(chǎn)品發(fā)行英語地區(qū)有怎樣的優(yōu)勢？

Tatyana：《天涯明月刀》是一個非常吸引人且充滿激動人心故事的世界。從產(chǎn)品本身來說，《天涯明月刀》手游不僅是一款游戲，更是一件完整的藝術(shù)品?；蛘吣銜X得這樣的評價非常夸張，但這款產(chǎn)品不僅包含了完整的故事情節(jié)，符合大多數(shù)MMORPG標(biāo)準(zhǔn)的游戲流程、出色的場景設(shè)計(jì)、豐富的PvP與PvE內(nèi)容，更讓玩家通過制定具有獨(dú)特性格的角色，感受《天涯明月刀》的故事世界。

事實(shí)上，作為中國武俠著作，《天涯明月刀》在世界各地已積累了不少的影響力，因此我們也了解到部分玩家在產(chǎn)品發(fā)行前期待著游戲的上線。而這也是站在發(fā)行角度，與騰訊合作的契機(jī)，我們希望讓更多對此感興趣的玩家，能玩到這款擁有獨(dú)特故事及體驗(yàn)的產(chǎn)品。

獨(dú)聯(lián)體：不同地區(qū)用戶對代表中國武俠文化的《天涯明月刀》接受程度是怎樣的？

Tatyana：正如剛剛所說，當(dāng)我們首次了解《天涯明月刀》時，我們調(diào)研了與來自不同地區(qū)和國家的用戶對這個藝術(shù)作品的接受程度。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)全世界有相當(dāng)多的人對這個題材感興趣，并迫切期待著有機(jī)會沉浸在這個武俠世界?？梢哉f，不僅在中國地區(qū)，在世界其他地方也有中國武俠文化和《天涯明月刀》作品的粉絲。

獨(dú)聯(lián)體：產(chǎn)品是什么時候開始進(jìn)行本地化準(zhǔn)備的？

Tatyana：在確定了所有與騰訊合作的基本問題后，我們就開始了《天涯明月刀》的本地化工作。更準(zhǔn)確地說，實(shí)際上在推進(jìn)合作階段，我們就已經(jīng)開始了產(chǎn)品本地化的準(zhǔn)備工作，討論和尋找各種本地化的可能性與合適的方式。通過與研發(fā)團(tuán)隊(duì)的配合，我們希望能夠做得盡可能出色，以便《天涯明月刀》作品的粉絲以及第一次接觸武俠MMO的玩家都能舒適地享受游戲內(nèi)容，沉浸在這個美妙的故事當(dāng)中。

獨(dú)聯(lián)體：Moonlight Blade在內(nèi)容本地化階段，我們怎樣降低英語地區(qū)玩家對游戲題材、故事的理解門檻？比如以武俠門派對應(yīng)的角色職業(yè)，是如何進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)的？

Tatyana：的確，對于部分接觸過中國武俠文化的玩家來說，他們會對這些命名以及背后所代表的內(nèi)容比較熟悉。但的確對于另一部分玩家來說，這些職業(yè)的命名真的不太容易理解。因此，通常會根據(jù)角色的外觀、相關(guān)描述或獨(dú)特特征來命名角色與門派職業(yè)，使之更容易理解。

在X等社媒平臺，Moonlight Blade官方常推出角色故事及多名角色關(guān)系介紹

獨(dú)聯(lián)體：圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)制定了怎樣的核心推廣營銷策略？

Tatyana：正因?yàn)镸oonlight Blade在英語地區(qū)已經(jīng)擁有不錯的受眾基礎(chǔ)，因此在產(chǎn)品預(yù)約階段，我們的主要推廣目標(biāo)是吸引對游戲感興趣的核心玩家。

同時游戲也進(jìn)行了多輪測試，通過測試更好地收集用戶反饋，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品。比如在首個封閉測試中，參與測試的用戶在游戲上線后會獲得游戲內(nèi)道具、貨幣及特殊外觀獎勵，而獎勵的多少正取決于玩家完成問卷的數(shù)量。而在游戲公開測試中，我們會招募更多的玩家參與，在測試期間進(jìn)行充值的玩家也會在游戲上線獲得返利。

獨(dú)聯(lián)體：在產(chǎn)品預(yù)熱階段，團(tuán)隊(duì)做了哪些事來精準(zhǔn)地覆蓋這些目標(biāo)用戶？

Tatyana：我們在Moonlight Blade公開Beta測試的前一個月，即2023年12月18日開啟了產(chǎn)品的預(yù)注冊。我們準(zhǔn)備了預(yù)注冊獎勵活動，營銷同事圍繞游戲內(nèi)容準(zhǔn)備了突出游戲主要內(nèi)容特點(diǎn)的素材，并通過大量投放以吸引用戶。

獨(dú)聯(lián)體：可以具體聊聊團(tuán)隊(duì)是怎樣為產(chǎn)品制定投放策略的嗎？

Tatyana：首先，產(chǎn)品投放策略制定的一切都取決于游戲發(fā)布的區(qū)域與游戲所在的研發(fā)階段，我們會盡量在游戲發(fā)布的地區(qū)同時啟用所有最相關(guān)的渠道。但在此之前，我們要優(yōu)先確定游戲公開測試或發(fā)布之前是否還有其他的測試需求，這影響到產(chǎn)品下一階段吸引潛在玩家的效果。在預(yù)熱階段，我們也應(yīng)該為玩家們提供了解游戲的機(jī)會，比如對游戲故事、角色、主要NPC、游戲特點(diǎn)以及核心玩法或體驗(yàn)。

從投放渠道看，大多數(shù)情況下，我們會將重點(diǎn)放在Facebook、TikTok、Instagram等平臺及其平臺廣告網(wǎng)絡(luò)上。不僅在產(chǎn)品預(yù)熱階段，我們也會做好社群運(yùn)營，讓玩家了解最新情況，并不斷接收玩家的反饋。

獨(dú)聯(lián)體：我們發(fā)現(xiàn)游戲的素材會更強(qiáng)調(diào)游戲開放世界、自由捏臉、3A級的畫面表現(xiàn)以及深度養(yǎng)成、副本等游戲的優(yōu)勢，這些是否也是當(dāng)下MMO所能吸引英語用戶的關(guān)鍵？

Tatyana：我們認(rèn)為，吸引用戶注意力的重點(diǎn)是游戲獨(dú)具一格的內(nèi)容。此外，考慮到游戲不同的內(nèi)容階段，清楚的確定可用和不可用內(nèi)容也至關(guān)重要。當(dāng)然，我們應(yīng)該首先關(guān)注現(xiàn)有的內(nèi)容，并逐漸引入即將出現(xiàn)的內(nèi)容。但這不應(yīng)一次性完成，正如之前所說，應(yīng)根據(jù)游戲發(fā)展階段逐步進(jìn)行。

獨(dú)聯(lián)體：以素材中的AAA游戲要素為例，在歐美市場成熟的游戲發(fā)展之下，當(dāng)?shù)赜脩魧AA游戲的理解可能更在于主機(jī)、PC上的一些買斷制游戲，也一定程度存在所謂的鄙視鏈。關(guān)于這一點(diǎn)，您們的觀察是怎樣的？

Tatyana：可能會有玩家這樣認(rèn)為，但在我們的觀察中這并非主流，比如Moonlight Blade中，大多數(shù)玩家確實(shí)更愿意使用移動設(shè)備進(jìn)行游戲。與此同時，我們也為玩家提供了PC版本，供給一部分玩家完全在PC上游玩。

此外，取決于不同用戶具體的生活情景，我們還應(yīng)該關(guān)注那些同時使用移動設(shè)備和PC的玩家。在推廣項(xiàng)目和制定游戲內(nèi)購方式時，我們也針對性地優(yōu)化了用戶在不同平臺的操作體驗(yàn)。

獨(dú)聯(lián)體：這一兩年來，我們看到很多產(chǎn)品在面向亞太地區(qū)的宣發(fā)與運(yùn)營策略上都會強(qiáng)調(diào)高福利、獎勵翻倍的體驗(yàn)，但實(shí)際上到了英語地區(qū)，這些關(guān)鍵詞是否能使產(chǎn)品對當(dāng)?shù)赜脩粲懈辔?/p>

Tatyana：宣發(fā)中高額的獎勵可能會引起用戶興趣，但也可能會嚇跑用戶。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，英語地區(qū)的用戶更關(guān)注有趣的游戲內(nèi)容與活動，如果游戲缺乏內(nèi)容，長線下來就是一種慢性毒藥，勸退玩家。但如果活動與對應(yīng)能獲取的獎勵過多，也可能變成一種缺點(diǎn)。

獨(dú)聯(lián)體：Moonlight Blade開展了線上賽事，就您的觀察來看，面向歐美地區(qū)，MMO賽事能為延展游戲生命周期起到怎樣的作用？

類似的在線比賽活動不僅有助于延長游戲的壽命，還有助于維持游戲內(nèi)競爭環(huán)境。這類比賽的優(yōu)勢之一是通過創(chuàng)造更公平的競技環(huán)境，提高用戶對角色，以及更多職業(yè)、戰(zhàn)斗流派的了解。

結(jié)合游戲內(nèi)容，過往我們會設(shè)計(jì)不同的游戲賽事，比如：

第一是平衡賽。在這類比賽中，角色能力是平均的，技能是決定勝負(fù)的關(guān)鍵；

第二是頂級賽。賽事中，每個玩家都有自己的初始養(yǎng)成資源，來提高角色技能、搭配適合自己的職業(yè)流派，這也是決定賽事勝負(fù)的決定因素。

第三是職業(yè)賽。競賽發(fā)生在特定職業(yè)或流派之間，例如，戰(zhàn)士vs戰(zhàn)士，刺客vs刺客等。決定勝者的規(guī)則類似于頂級賽，決定性因素不僅在于角色技能、流派的操作，還有角色的成長。

第四是生存賽。這類賽事戰(zhàn)斗通常遵循平衡賽的規(guī)則，但玩家可以選擇自己的職業(yè)或流派。這種類型的比賽有助于玩家在當(dāng)前選擇的職業(yè)或流派的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)自己流派弱點(diǎn)，提升操作實(shí)力的同時，發(fā)現(xiàn)新流派、新職業(yè)的優(yōu)勢。比如對于樂于研究游戲操作打法的玩家，會通過這類賽事評估不同角色的優(yōu)缺點(diǎn)，產(chǎn)出更多屬于自己的打法策略。

獨(dú)聯(lián)體：隨著Moonlight Blade逐漸進(jìn)入更長的生命周期，您認(rèn)為想要做好長線運(yùn)營工作關(guān)鍵在哪些方面？

Tatyana：對于西方用戶來說，做好本地化非常重要，這既包括本地化翻譯與UI設(shè)計(jì)，也包括多語言的游戲配音。目前Moonlight Blade仍處于公開測試階段，而我們也正在繼續(xù)進(jìn)行多語言的本地化工作。與此同時，在與研發(fā)團(tuán)隊(duì)、本地化團(tuán)隊(duì)配合之下，我們也會滿足不同用戶的需求，提供給他們更多選擇的可能性。

在Moonlight Blade上線后，我們投入了大量精力運(yùn)營產(chǎn)品，并沒有減少項(xiàng)目的推廣力度。同時，我們定期添加內(nèi)容，并舉辦各種比賽和活動來保持用戶的活躍度。換句話說，通過與研發(fā)團(tuán)隊(duì)的配合，我們不僅迅速優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也正努力維持用戶對內(nèi)容的興趣。

在營銷側(cè)，我們擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)，并盡可能地減少依賴外部代理機(jī)構(gòu)的幫助。通過內(nèi)部的營銷團(tuán)隊(duì)，我們能夠更精準(zhǔn)地影響受眾，更靈活、及時地應(yīng)對市場變化。

3 想要撬動歐美市場還要兼具哪些能力？

獨(dú)聯(lián)體：從發(fā)行一個長線爆款到發(fā)行多款產(chǎn)品，這一年您有什么新的感受？尤其是，是否有一些環(huán)境方面客觀的變化與挑戰(zhàn)，影響到團(tuán)隊(duì)去做一些細(xì)節(jié)決策上的調(diào)整？

Tatyana：過去幾年，我們一直致力于在獨(dú)聯(lián)體地區(qū)發(fā)行Perfect World Mobile項(xiàng)目，也切身歷經(jīng)了客觀環(huán)境變化所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)封鎖、支付本地化等等挑戰(zhàn)。面向這些變化，我們同時也在進(jìn)行新項(xiàng)目的本地化與發(fā)行工作。目前，我們很難判斷未來在西方市場上即將面臨哪些挑戰(zhàn)，但我們將像往常一樣，通過團(tuán)結(jié)一致的團(tuán)隊(duì)，克服困難，繼續(xù)前進(jìn)。

獨(dú)聯(lián)體：多款產(chǎn)品在海外的成績，其實(shí)也反證了我們在發(fā)行側(cè)的成長。但如今業(yè)內(nèi)對發(fā)行的要求也很高，競爭下甚至是要求發(fā)行不能有短板。在團(tuán)隊(duì)側(cè)，這一年發(fā)行架構(gòu)上有怎樣的調(diào)整？未來要首要攻堅(jiān)或提升的能力又是什么？

Tatyana：通過團(tuán)隊(duì)的不懈地努力，我們正在持續(xù)提高產(chǎn)品發(fā)行能力。過去一年里，我們迎來了新成員，他們在各自的領(lǐng)域表現(xiàn)非常出色。同時我們與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及其他同事一起，一直在探索和改進(jìn)內(nèi)部工作的系統(tǒng)方法，以支持、改善和實(shí)現(xiàn)我們的出海目標(biāo)。

在我看來，沒有一個技能是不值得提升和完善的，我們很難歸納出，某個技能是我們一定要突出、優(yōu)先培養(yǎng)的。如果一定要提煉某些能力，我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)內(nèi)的同事們所擁有的責(zé)任感、求知欲、誠實(shí)、求勝欲等等特質(zhì)以及致力于維護(hù)產(chǎn)品口碑，增加用戶對產(chǎn)品與公司品牌興趣的統(tǒng)一目標(biāo)，是我們在游戲發(fā)行中必備的能力。我深信，在團(tuán)隊(duì)成員相互尊重、互相信任的前提下，我們可以取得更多的成就。