11月28日，第31屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在廈?盛大開幕。作為中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的核心組成部分之一的數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展論壇正式升級(jí)為數(shù)智生態(tài)發(fā)展大會(huì)，并于開幕式當(dāng)天舉辦。

在會(huì)上，IAB China執(zhí)行理事、RTBAsia CEO范秋華，IAB China全球化專業(yè)委員會(huì)主席、氧氣科技全球合伙人董浩宇博士，IAB China 智能終端專業(yè)委員會(huì)主席、原百勝資深總監(jiān)、金拱門數(shù)字營(yíng)銷主管張之彥，深響創(chuàng)始人、IAB China智庫(kù)專家劉亞瀾圍繞流量痛點(diǎn)與數(shù)智挑戰(zhàn):品牌增?如何尋求高質(zhì)量進(jìn)行了深入討論。

IAB China依托國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織互動(dòng)廣告局（The Interactive Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱IAB） 與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源組建成立，旨在為成員搭建國(guó)際交流合作平臺(tái)，幫助國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)和品牌主了解國(guó)際廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)據(jù)，推動(dòng)解決全球性企業(yè)在中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展中的困難和問題，共同制定中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與最佳實(shí)踐，為企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供支持。

以下為關(guān)鍵對(duì)話實(shí)錄：

01 品牌們、廣告主們現(xiàn)在普遍遭遇的困境是什么？

張之彥：品牌方在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期內(nèi)遇到了增長(zhǎng)的壓力，但同時(shí)原有的戰(zhàn)術(shù)或者手段都無法再湊效了。

這里說的品牌是真正能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的品牌，而不是今天有、明天無的白牌。企業(yè)的痛點(diǎn)來自于在經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)中，原有的一些非常好的戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在不管用了。大家突然發(fā)現(xiàn)，ROI再也算不回來了。

范秋華：我看到的、包括自己參與服務(wù)的公司在設(shè)立目標(biāo)和KPI時(shí)有一個(gè)明顯的痛點(diǎn)是，大家在短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)KPI（比如銷售增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)）和長(zhǎng)期目標(biāo)（比如品牌建設(shè)）之間的矛盾很大，難以平衡、難以取舍。

董浩宇：我覺得有兩點(diǎn)。第一也是從高速增長(zhǎng)到長(zhǎng)效增長(zhǎng)的適應(yīng)性問題。第二則是在當(dāng)前AI技術(shù)的加持下，算法與品牌內(nèi)容之間的博弈問題。品牌的內(nèi)容創(chuàng)造和廣告及平臺(tái)算法之間的博弈如何去保證品牌的ROI。

今年我以AI轉(zhuǎn)型為方向訪談了近30多個(gè)品牌的創(chuàng)始人和CMO，他們很多會(huì)在關(guān)心AI怎么助力營(yíng)銷時(shí)重點(diǎn)關(guān)注——我能不能用AI去對(duì)抗平臺(tái)的算法，讓我的ROI能夠回正以帶來長(zhǎng)效增長(zhǎng)。所以算法博弈在現(xiàn)階段是一個(gè)痛點(diǎn)。

劉亞瀾：一個(gè)是剛剛之彥講的原有的戰(zhàn)術(shù)失靈了，還有就是新戰(zhàn)術(shù)為品牌贏得的機(jī)會(huì)窗口期越來越短，一個(gè)套路有效之后，很快，競(jìng)對(duì)甚至全網(wǎng)范圍內(nèi)的其他品類都會(huì)快速跟進(jìn)。而以上各位說的這些問題可能短時(shí)間內(nèi)都是無解的，這帶來的體感就是卷不動(dòng)的窒息感。

02 互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量質(zhì)量問題現(xiàn)狀與解法

張之彥：流量質(zhì)量不僅僅指的是程序化投放以及硬廣，也包括了所有的KOL流量。

我們回溯到2010年前后，那時(shí)候大量的預(yù)算還在電視臺(tái)，為什么當(dāng)時(shí)的甲方要把預(yù)算從電視切到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？是因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌相信在數(shù)字媒體的生態(tài)下，是有數(shù)據(jù)支持讓整個(gè)廣告生態(tài)的透明度變得更好，這是行業(yè)的初衷，也是共識(shí)。但事實(shí)上，遺憾的是，現(xiàn)在無論是KOL注水還是廣告投放注水的情況都非常嚴(yán)重。不光是在中國(guó)，全球范圍都如此。數(shù)字媒體行業(yè)的異常流量、異常點(diǎn)擊、異?；?dòng)的情況都非常嚴(yán)峻。

我們希望品牌能夠基業(yè)長(zhǎng)青，希望品牌振興，那么我們就必須正視流量質(zhì)量問題怎么樣通過行業(yè)的有效機(jī)制來規(guī)范它？

張之彥：具體怎么做的話，從我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言可以有三點(diǎn)建議。

其一，企業(yè)需要在內(nèi)部建立有效的評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)于所有在轉(zhuǎn)化生意之前的營(yíng)銷指標(biāo)，以更為科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度建立指標(biāo)要求，盡可能地剔除異常流量、異常廣告點(diǎn)擊、以及KOL的注水行為；

其二，誠(chéng)實(shí)可信的合作伙伴，在數(shù)據(jù)合規(guī)要求之下，與媒體方共同建立更為安全和可衡量的合作方式，以高質(zhì)量的流量助力品牌宣傳和生意增長(zhǎng)。

其三，品牌也希望協(xié)會(huì)能推出長(zhǎng)效機(jī)制向品牌方提供更為明確的標(biāo)準(zhǔn)或者指引，便于品牌方能根據(jù)各自的管理需求和節(jié)奏進(jìn)行行動(dòng)。

范秋華：IAB China在流量質(zhì)量方面做了很多工作。

IAB China是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)培養(yǎng)的一個(gè)試驗(yàn)田，我們?cè)谟米钚∽羁斓牡芷谌ソ鉀Q一些標(biāo)準(zhǔn)制定的問題、產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的問題。在中廣協(xié)過去幾年的高度重視下，咱們整個(gè)市場(chǎng)的流量治理體系和相關(guān)規(guī)范已經(jīng)初步完善。IAB China借鑒國(guó)際其他市場(chǎng)的關(guān)于廣告流量管理的最佳實(shí)踐以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合咱們的市場(chǎng)情況，圍繞流量管理體系的缺失的一些細(xì)節(jié)做了一些補(bǔ)強(qiáng)的協(xié)調(diào)工作。好幾個(gè)IAB China的專業(yè)委員會(huì)都參與了提升流量質(zhì)量的工作。

主要有兩方面的工作：

第一個(gè)是引進(jìn) ，把國(guó)際最佳實(shí)踐落地為有我們市場(chǎng)特色的方案。比如技術(shù)委員會(huì)，主導(dǎo)了和程序化廣告相關(guān)的供應(yīng)鏈透明行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，App-ads.txt, Seller.JSON, 這兩個(gè)搭配合使用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單講就是約定如果和在程序化廣告交易鏈條里向整個(gè)交易鏈條的相關(guān)方聲明誰家售賣的流量是從哪里買來的，這樣讓處在交易環(huán)節(jié)各類公司獲得判斷自己的程序化交易伙伴方是否具備透明度和合規(guī)性。標(biāo)準(zhǔn)的制定也是一個(gè)協(xié)調(diào)市場(chǎng)中相關(guān)方訴求和提升大家合作效率的過程。

第二個(gè)是創(chuàng)新，結(jié)合IAB China智庫(kù)專家團(tuán)隊(duì)的研究成果做科研成果轉(zhuǎn)化，做真正的原創(chuàng)創(chuàng)新。比如智庫(kù)專家上海交通大學(xué)朱浩瑾教授的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的移動(dòng)App流量合謀問題以及檢測(cè)方案就落地成為中廣協(xié)AppID鑒定分析系統(tǒng)。這個(gè)原創(chuàng)思路在全球范圍來看都有領(lǐng)先性，團(tuán)隊(duì)的論文在今年的國(guó)際頂會(huì)上獲得收錄和認(rèn)可，落地形成的系統(tǒng)很快也能為廣告主、媒體等多方面分析流量質(zhì)量，指導(dǎo)各種優(yōu)化決策提供全新視角的數(shù)據(jù)支持。

這些工作最終會(huì)反應(yīng)到 ROI 上，反映到營(yíng)銷有沒有效上，服務(wù)于大家的降本增效。

另外，IAB China的各個(gè)專業(yè)委員會(huì)雖然有分工和聚焦，但也是緊密合作的，上面提到的引進(jìn)最佳實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新研究落地，相關(guān)的工作優(yōu)先級(jí)，在有限的資源中具體事項(xiàng)的做與不做都是大家一起討論決定的。歡迎有更多的公司加入IAB China參與到流量質(zhì)量治理的工作。

張之彥：IAB China智能終端專業(yè)委員會(huì)的工作會(huì)在明年圍繞三個(gè)核心目標(biāo)展開。

第一，提升流量真實(shí)性和效率。針對(duì)虛假流量問題，建立技術(shù)和機(jī)制雙管齊下的解決方案，確保廣告數(shù)據(jù)的真實(shí)性與可信度。同時(shí)，參與引導(dǎo)AI技術(shù)在廣告投放中的更廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步提高行業(yè)整體效率。

第二，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)表白皮書，旨在明確規(guī)范之下，智能終端對(duì)于品牌增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。提升廣告市場(chǎng)的運(yùn)行效率，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并為行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)提供支持。

第三，雙向賦能中國(guó)企業(yè)與海外企業(yè)。在全球化的數(shù)字化生態(tài)中，參與規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)的制定，支持海外企業(yè)通過智能終端的賦能更好地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)助力中國(guó)企業(yè)通過智能終端實(shí)施全球化戰(zhàn)略。這種雙向賦能為中外企業(yè)架設(shè)了高效的溝通與合作橋梁。

董浩宇：我們IAB China全球化專業(yè)委員會(huì)主要圍繞中國(guó)品牌出海、國(guó)際品牌在中國(guó)的商業(yè)發(fā)展、及新華人品牌全球化來展開工作。

第一是賦能，我們計(jì)劃通過系列活動(dòng)幫助以上三類品牌企業(yè)更加了解全球的媒介生態(tài)、流量邏輯以及國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的數(shù)字平臺(tái)趨勢(shì)。通過線上線下研究、案例與趨勢(shì)分享來給到品牌賦能。

第二是鏈接，我們期待成為品牌與品牌之間、品牌與全球媒介之間、品牌與全球目標(biāo)消費(fèi)者之間的鏈接橋梁。通過多元活動(dòng)，搭建起共享、共建、共創(chuàng)的品牌全球化朋友圈。

03 數(shù)智化升級(jí)的，核心關(guān)注點(diǎn)與落地方向

董浩宇： 我認(rèn)為是AI+兩個(gè)全字需要關(guān)注。

第一是AI+全鏈路。AI不僅僅是AIGC，國(guó)內(nèi)我們可能說AIGC比較多，但我們看海外的學(xué)術(shù)與商業(yè)探討，主要講生成式AI。我認(rèn)為品牌要立足于生成式AI做營(yíng)銷的全鏈路。從洞察消費(fèi)者，到品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，到創(chuàng)意內(nèi)容生成，到AI去指導(dǎo)智能化投放，再到產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和用戶運(yùn)營(yíng)，形成全鏈路的數(shù)智化。

第二是AI+全域營(yíng)銷。從線上到線下、從公域到私域、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，我們看到AI的應(yīng)用程度會(huì)很高，尤其是在品牌全球傳播的過程中。當(dāng)你面對(duì)幾十個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人工智能的翻譯和它對(duì)跨文化的理解可能要比我們直接找的本地化翻譯更深入。AI可以輔助品牌企業(yè)的全域營(yíng)銷。

但我們也要注意，現(xiàn)在大家對(duì)于AI的幻想期待有些過高。我們還是要踏踏實(shí)實(shí)地一步一步來，如果做數(shù)智化，連數(shù)據(jù)都沒有結(jié)構(gòu)化，你何談未來呢？AI大模型和品牌定制化AI智能體可以先嘗試起來，在用的過程中不斷調(diào)整。其實(shí)現(xiàn)在大模型很多，應(yīng)用也很多，大家根本用不過來也學(xué)不過來，所以我們需要明確最核心的還是企業(yè)增長(zhǎng)，不要忘記業(yè)務(wù)的本質(zhì)和品牌的本質(zhì)。

范秋華：我想補(bǔ)充一點(diǎn)是AI相關(guān)的數(shù)智化升級(jí)通常不能完全依靠品牌企業(yè)內(nèi)部能力完成，需要借用外部的能力，選好策略/咨詢服務(wù)商，選好技術(shù)落地實(shí)施方很重要。多年前一大批企業(yè)做ERP/CRM的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以參考。

劉亞瀾：除了技術(shù)層面、業(yè)務(wù)層面，我認(rèn)為數(shù)智化的核心關(guān)注點(diǎn)還應(yīng)該在組織管理上。因?yàn)锳I帶來的改變不光是生產(chǎn)效率，還有生產(chǎn)關(guān)系，許多企業(yè)應(yīng)用AI之后，工作流程和工作重點(diǎn)都發(fā)生了巨大的變化。如果這時(shí)候還沿用以前人工時(shí)代的考核方法、組織架構(gòu)，勢(shì)必會(huì)有利益錯(cuò)配的情況，從而導(dǎo)致更大的管理問題。

另外，我們也看到一些品牌片面地把數(shù)智化理解為ROI極致化，掉入了技術(shù)內(nèi)卷的無底洞里，忽視品牌的價(jià)值。這是技術(shù)浪潮下，我們需要保持清醒的地方。

04 高質(zhì)量增長(zhǎng)到底意味著什么？

張之彥：高質(zhì)量增長(zhǎng)可以從三個(gè)方面看——第一是顧客生命周期價(jià)值的健康增長(zhǎng)；第二是企業(yè)數(shù)智化能力的成長(zhǎng)使得企業(yè)擁有的造血機(jī)制，而非僅僅依賴于外部平臺(tái)的輸出；第三是顧客將品牌價(jià)值觀轉(zhuǎn)為自我價(jià)值認(rèn)同，這三層是一個(gè)有機(jī)的結(jié)合。要做到上述可持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)需要重新梳理顧客旅程，透徹理解顧客與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌之間的關(guān)系。

范秋華：有一個(gè)關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的說法是沒有測(cè)量就沒有改進(jìn)。為了達(dá)成高質(zhì)量增長(zhǎng)，需要結(jié)合企業(yè)自己業(yè)務(wù)特點(diǎn)，品牌調(diào)性，建立一套科學(xué)指標(biāo)，并且確定和高質(zhì)量增長(zhǎng)最關(guān)聯(lián)的指標(biāo)體系，進(jìn)行持續(xù)測(cè)量，才能知道自己是否在持續(xù)接近高質(zhì)量增長(zhǎng)， 達(dá)成了多少。

董浩宇：要回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注商業(yè)增長(zhǎng)最核心的邏輯，聚焦在營(yíng)銷的3個(gè)力：產(chǎn)品力、品牌力與渠道力，核心仍是以消費(fèi)者為中心與自身增長(zhǎng)目標(biāo)的產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新、營(yíng)銷與品牌心智建設(shè)、渠道的全域經(jīng)營(yíng)。提供高質(zhì)量的性價(jià)比與心價(jià)比。

劉亞瀾：高質(zhì)量增長(zhǎng)是非常反人性的。因?yàn)榻^大多數(shù)的CMO、CGO、增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，說白了都是職業(yè)經(jīng)理人，他有考核壓力，他會(huì)跳槽離職，他在品牌的時(shí)間可能就是幾年，那這樣的情況下大家制定出來的增長(zhǎng)方法真的很難說目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，全身心為了品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。這時(shí)候品牌的創(chuàng)始人、所有者的意志力、推動(dòng)力就顯得格外重要。這注定是一條少有人走的，孤獨(dú)的路。

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