對(duì)于零售商家而言，圣誕、元旦、春節(jié)等營(yíng)銷旺季接踵而至，注定又是一場(chǎng)場(chǎng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，零售商家的流量運(yùn)營(yíng)也成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。但它們面臨的挑戰(zhàn)同樣巨大，傳統(tǒng)賣場(chǎng)客流量下降嚴(yán)重，到店成本不斷上升，零售商家亟需突破流量瓶頸，找到增長(zhǎng)新窗口。

當(dāng)下的百貨、購(gòu)物中心到底有多難？我們先從市場(chǎng)角度來(lái)看。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，2024年1—10月份，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.1%。

同時(shí)，根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的大型零售企業(yè)綜合業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)收入指數(shù)顯示，2024年Q3指數(shù)為1289點(diǎn)，較去年同期下降了6.9%。

這些數(shù)據(jù)表明，百貨零售業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓，需要面對(duì)的是日均客流量下滑慘重的現(xiàn)狀。

根據(jù)我們對(duì)零售業(yè)洞察，絕大多數(shù)百貨、購(gòu)物中心面臨著流量之痛的根源有幾點(diǎn)：

這些均是百貨、購(gòu)物中心在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中亟待解決的嚴(yán)峻問(wèn)題。

即將到來(lái)的歲末年初節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)于百貨、購(gòu)物中心而言更是年度重頭戲，打贏流量大戰(zhàn)至關(guān)重要，而客流到店破局更是重中之重。

在這場(chǎng)流量大戰(zhàn)中，搶客戶、贏人心 已成為關(guān)鍵所在。而這背后有三大核心問(wèn)題亟待解決：如何找到更高價(jià)值的客戶？如何吸引到店客流？如何評(píng)估營(yíng)銷效果？

我們觀察到，一些頭部百貨、購(gòu)物中心如廣州太古匯、銀泰百貨、萬(wàn)象城等，形成了自己的客流到店打法，已經(jīng)搶先嘗到營(yíng)銷紅利，取得更好的轉(zhuǎn)化效果。

比如：北京SKP周年慶，2萬(wàn)元投流帶來(lái)2700新客，到店成本僅6-8元。深圳萬(wàn)象城3萬(wàn)預(yù)算推廣帶動(dòng)門(mén)店新增客流2500+，到店成本10-12元。

再比如：廣州太古匯，在國(guó)慶期間推廣黑珍珠潮汐美食市集活動(dòng)取得明顯效果，到店率提升30%，帶動(dòng)門(mén)店新增客流2000+。

首先在快速找客層面，前期通過(guò)騰訊廣告的高價(jià)值范圍探索功能，快速適配黑珍珠客群，有效拉動(dòng)了消費(fèi)意愿高的用戶群體的關(guān)注和到店，提升到店引流有效率。

其次在到店成本方面高效把控，通過(guò)騰訊廣告的到店歸因能力，優(yōu)化投放策略，客流到店成本有效控制在10元以下。

同樣，銀泰百貨與《永夜星河》IP聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)10城24店線上線下聯(lián)動(dòng)?；顒?dòng)從11月16日開(kāi)啟，2000張電子活動(dòng)券提前三天被搶購(gòu)一空，當(dāng)月銀泰百貨客流量創(chuàng)下新高。

為了將IP與商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效果最大化，銀泰百貨在門(mén)店導(dǎo)流方面，通過(guò)騰訊廣告區(qū)域內(nèi)的點(diǎn)位資源廣告投放，吸引粉絲到店打卡，同時(shí)還為銀泰喵街APP導(dǎo)流。場(chǎng)景體驗(yàn)方面，銀泰百貨還打造了專屬的IP空間及周邊禮贈(zèng)。

在我們看來(lái)，它們都有一套客流到店模型。

百貨、購(gòu)物中心要掌握全新的客流到店模型，結(jié)合我們對(duì)零售行業(yè)洞察及標(biāo)桿案例參考，背后有3個(gè)關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)：客源、轉(zhuǎn)化和歸因。

第一驅(qū)動(dòng)是客源。不做廣撒網(wǎng)式尋客，瞄準(zhǔn)高價(jià)值客源才是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)百貨零售商營(yíng)銷策略，大多以商場(chǎng)為中心，針對(duì)商圈一定范圍內(nèi)人群廣撒網(wǎng)式投放廣告，但這種尋客方式，多數(shù)觸達(dá)群體并非有效客群。

高價(jià)值客源才是關(guān)鍵第一步。

如何找到高價(jià)值客源？騰訊廣告上新的「高價(jià)值范圍探索」功能，突破以往的打圓邏輯，其核心是結(jié)合商家門(mén)店選址邏輯，提煉潛在用戶群體分布，重點(diǎn)觸達(dá)門(mén)店附近客流濃度高的區(qū)域。

對(duì)于連鎖型百貨及購(gòu)物中心而言，可以做到一店一策的投放策略，更具有針對(duì)性。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)是引流。結(jié)合IP及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，打造差異化產(chǎn)品及場(chǎng)景，讓商場(chǎng)變成打卡地，形成商圈虹吸效應(yīng)。

沒(méi)人愿意逛商場(chǎng)了？這是社媒平臺(tái)上討論較多的話題。缺乏特色和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、傳統(tǒng)商場(chǎng)沒(méi)有體驗(yàn)感，這是多數(shù)人的回答。這也是商場(chǎng)廣告觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，但到店率卻很低的重要原因之一。

對(duì)于百貨和購(gòu)物中心而言，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和差異化的場(chǎng)景體驗(yàn)才是吸引客流到店的關(guān)鍵。比如前述銀泰百貨等，借助騰訊IP優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聯(lián)名IP打造周邊產(chǎn)品，不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，還能打造高人氣線下場(chǎng)景。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)則是歸因?？土鞯降晷Ч麣w因，不斷優(yōu)化才能提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)小投入，大效果。

傳統(tǒng)零售商在營(yíng)銷層面最頭疼的是浪費(fèi)，究其原因是投放效果無(wú)法追蹤、評(píng)估，即使效果不好，決策層并不知道如何優(yōu)化投放。

如何才能做到投放效果最大化？零售商還需要特別關(guān)注到兩個(gè)點(diǎn)，到店效果和到店成本。

結(jié)合騰訊廣告最新升級(jí)的到店歸因能力，其針對(duì)到店效果，可實(shí)現(xiàn)廣告歸因，零售商能及時(shí)追蹤且清晰看到廣告投放給門(mén)店引流的效果數(shù)據(jù)。在到店成本控制上，零售商可以實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略，降低投放成本，以小預(yù)算撬動(dòng)大客流。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，客源X引流X歸因，作為新模型驅(qū)動(dòng)百貨、購(gòu)物中心客流到店。其一、通過(guò)「高價(jià)值范圍探索」，快速找到高價(jià)值客源，高效觸達(dá)意向到店人群；其二、通過(guò)與IP結(jié)合等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)到店高轉(zhuǎn)化；第三，借助到店歸因分析，優(yōu)化投放和營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)小投入、大效果。最終目標(biāo)是為商場(chǎng)帶來(lái)業(yè)績(jī)提升。

對(duì)于百貨、購(gòu)物中心而言，把握住流量機(jī)制固然重要，但是從流量場(chǎng)中探索出適合自己的生意新解法才是重中之重。

當(dāng)下本地零售的生意經(jīng)仍在變化，多渠道融合、全觸點(diǎn)鏈路、場(chǎng)景化體驗(yàn)成為發(fā)展新動(dòng)向。

零售商要主動(dòng)匹配新技能。騰訊廣告全新上線的到店歸因能力，更能為零售商帶來(lái)流量的確定性，助力商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。