備受矚目的英雄聯(lián)盟傳奇杯S2已經(jīng)落幕，在經(jīng)歷了數(shù)場緊張的對決后，由首屆傳奇杯冠軍隊長Baolan領(lǐng)導(dǎo)的BL戰(zhàn)隊以3比2的微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝了SG戰(zhàn)隊。

從選人大會到總決賽，各路選手的表現(xiàn)亮眼，英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的熱度也水漲船高。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，S2選人大會在微博熱搜總榜上榜話題9條，游戲及上升榜5條，相比傳奇杯S1同階段熱搜榜數(shù)據(jù)更為精彩。

用戶關(guān)注度高，品牌也開卷，不少品牌企圖以電競營銷搶占消費者目光?？稍趦?nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，怎么才能做好電競營銷呢？

今年年初，我就寫過一篇有關(guān)電競營銷的觀察：《品牌營銷，找對年輕化的錨》，拆解了美團外賣在與KIC的合作中一系列亮點。驚喜的是，在此次英雄聯(lián)盟傳奇杯S2中，我再次看到美團加大投入，以一系列有趣和創(chuàng)新的玩法，真正做到品牌與電競文化深度融合，讓電競觀眾在享受比賽的同時，感受到美團的獨特魅力。

對于品牌來說，在豐富多元的觸點環(huán)境中，往往會感到無從下手。此刻，就需要借助優(yōu)質(zhì)平臺整合品牌資產(chǎn)，構(gòu)建與消費者價值錨點的長期溝通機制。

在此次美團和英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，正是美團借助騰訊和虎牙直播的資源，充分發(fā)掘品牌、電競文化與消費者之間的價值錨點，通過深度的共創(chuàng)并利用高效的傳播途徑，最大程度地激發(fā)和實現(xiàn)各方資源的潛在價值。

• 深度挖掘，跨界打造電競場景

對于品牌來說，想要真正與圈層文化深度融合，第一步就是深入圈層文化的具體場景。畢竟，只有與消費群體產(chǎn)生共鳴與重疊，才能搶占圈層用戶的心。

英雄聯(lián)盟傳奇杯S2中的選人大會是賽前的必看亮點。在這場匯聚了眾多電競傳奇的盛宴中，各個隊伍都在選人大會中紛紛亮出了自己的底牌。美團團購就找到這一關(guān)鍵切入點，跨界打造電競場景，率先造勢在電競營銷中領(lǐng)先了半個身位。

首先，會中360°的權(quán)益露出強勢吸睛。臺上臺下無論是物料還是評論席，都能見到美團團購的身影，包括帶梗的美團團購抱枕、主持人的口播播報、12個戰(zhàn)隊席的桌擺……都形成了與觀眾的高頻觸達，從而潛移默化地影響著他們的心智。除此之外，直播間還外鏈資源，觀眾可以直接點擊進入美團團購傳奇杯頁面。

其次，對電競場景的深刻洞察深入人心。好的創(chuàng)意，是對現(xiàn)實生活的投影，更能拿捏用戶心理。在選人大會后各團隊的團建，是電競?cè)?nèi)賽后的必備環(huán)節(jié)。美團團購就抓住這一場景，在團隊團建時大做文章。

在選人大會中，各隊隊長需要進入小黑屋在水裹湯泉、星聚薈KTV、外灘ART.333、溫莎KTV、金龍打邊爐和滬小胖6個商家中抽取團建項目，并在揭曉團建項目時插入美團團購口播，巧妙地植入美團團購店好多省好多的心智。

而團建龐大的參與陣容，也進一步擴大了受眾人群。選人大會本就是參賽隊員最齊全的賽前盛會，觀眾任何想見到的選手都能在選人大會中見到。而會后的團建，也幾乎是人人參與。12個戰(zhàn)隊隊長再加上30名到會成員，均在團建活動中展示了真實的自我，更有UZI、姿態(tài)等知名選手帶領(lǐng)著各自隊員們一起放松。毫不夸張的說，這是虎牙史上選手參與陣容最大的活動，眾選手的參與帶動了各自粉絲圈層的關(guān)注，極大地擴大了影響力。

UZI小明和白云戰(zhàn)隊一起吃打邊爐、水晶哥和寧一復(fù)刻名場面...團建直播中的這些趣事引得粉絲觀眾們頻頻發(fā)笑，直播中有趣的互動也吸引了更多網(wǎng)友觀看。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，官方團建項目定制環(huán)節(jié)總曝光超過1300萬，峰值熱度超過1300萬；19位選手的直播間總曝光PV超過7400萬，直播間平均峰值熱度超過230萬。

• 全方位資源加持，深度合作直接引爆全場

所有營銷的目的，都是寄希望于通過深度合作促成生意轉(zhuǎn)化。但品牌的力量是單薄的，除了綁定圈層場景外，還需要各類資源加持才能實現(xiàn)更深度的合作而后引爆全場。

首先，是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草，深度共創(chuàng)加強公信力。賽前，官方發(fā)布了兩大宣傳片，在熱血沸騰的畫面中，美團團購的信息被巧妙植入。

在傳奇杯S2的主宣傳片中，電競?cè)Φ母髀窇?zhàn)神齊聚。表面上大家都客氣表示重在參與，暗地里卻依舊暗自較勁。當(dāng)Baolan拿出一件印有美團團購商標(biāo)的戰(zhàn)衣時，Ning以一句你這個是今年意思你們很會團是吧將美團團購的團與打團鏈接，巧妙借助了電競術(shù)語一語雙關(guān)，將美團團購與電競掛鉤。

在總決賽先導(dǎo)片中，美團團購店好多省好多則以省錢謀略的方式出現(xiàn)在Baolan扮演的軍師手冊上，充分融入劇情毫不違和。省錢，是當(dāng)下年輕人關(guān)心的主要話題之一，在先導(dǎo)片中以此為入手點提到美團團購，也讓美團團購離年輕人更進一步。

除此之外，配合著劇情的推進，劇中人物扇動的印有你懂我意思吧等電競熱梗的扇子也印有美團團購的商標(biāo)，絲滑融合的同時再一次加深了美團團購與電競文化的鏈接。

美團團購將高價值內(nèi)容作為抓手，幫助品牌打造深度溝通場景，讓淺顯的單次觸達變成可反饋、可互動、高粘性的私域客群。對于品牌來說，讓流量價值最大化，也是品牌發(fā)展的新增量。

其次，以強勢的資源助力，而后引爆全場。無論是電競轉(zhuǎn)播間里一次又一次口播和深度植入，還是TVC、口播&壓屏條、解說席、下角標(biāo)、游戲環(huán)節(jié)1血時刻等場景，都有美團團購的身影。

這一系列資源位強勢曝光，不僅實現(xiàn)了對消費者的安利種草，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動會場從而引爆全場。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團團購官方直播間9天小組賽資源曝光達到6.65億，淘汰賽直播間平均峰值到達1034萬。

• 借勢名人，以圈層語言深度綁定電競文化

對于品牌來說，想要在一個特定群體中打穿做透，最關(guān)鍵的一點就是深入了解這一圈層的內(nèi)部語言，這樣才能真正成為圈層中的行內(nèi)人。

美團就充分浸入電競?cè)?，了解用戶心中所想，打造出了一系列有趣的玩梗營銷。

首先，就是緊隨賽事節(jié)奏，全周期以梗陪伴用戶。在淘汰賽期間，每天都有觀賽團主播直播觀賽，陪伴用戶一起見證激動人心的賽點。在陪伴觀賽期間，主播們會以梗的形式植入美團外賣-神價內(nèi)容。

就比如在直播的第六天，Theshy就和Rookie連麥觀賽，結(jié)果在Rookie想點外賣時突然忘記怎么點美團神價，偷感極重地緊急詢問助理，引發(fā)兩個直播間的網(wǎng)友嘲諷。有梗的營銷，吸引了更多網(wǎng)友進入直播間，整場營銷用一個字總結(jié)就是——巧。品牌想被用戶記住，需要打造足夠地差異化，美團外賣-神價用這份巧勁，撬動了潑天的流量。

其次，就是與知名IP互動，引爆全場。眾所周知，明星效應(yīng)帶來的正面效果是最直接的，也是讓圈層內(nèi)用戶更容易接受的。因此，美團外賣-神價就邀請電競?cè)χ鸌P，真正邁入電競?cè)?nèi)人的語境。

藥水哥作為多年來電競行業(yè)內(nèi)的名嘴，靠著直播間搞怪的動作和語錄爆紅，也因此有著一群忠實的粉絲和不少想要圍觀看戲的網(wǎng)友們。在總決賽賽前，藥水哥就空降展臺并提前錄制TVC內(nèi)容，成功給了粉絲一大波驚喜。而在展臺前的直播，也將美團外賣-神價展臺和決賽現(xiàn)場以及電競文化更深地融合在一起。更令人驚喜地是，藥水哥還在總決賽期間化身美團外賣小哥送來美團外賣-神價好物，成功引爆全場。

對于電競用戶來說，電競也許不止是看比賽或是打游戲，更是一種文化和生活方式。全能觀賽團玩梗、日?；瘓鼍敖壎?、知名IP助力、定制宣傳片植入、全面資源位享用......在美團與英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，我看到的是美團以一種全新的方式，真正實現(xiàn)了頻頻與電競文化的深度融合。

在同質(zhì)化的內(nèi)容時代，品牌的電競營銷已經(jīng)不再是貼牌式的內(nèi)容曝光，更多的是對電競?cè)拥奈幕蛨鼍暗纳疃韧诰颉?/p>

這對品牌來說是困難的，但幸運的是，我在此次美團和英雄聯(lián)盟傳奇杯S2的合作中，看到了美團借助騰訊和虎牙直播的平臺資源，真正做到與電競文化的深度融合。

這無疑是值得慶幸的，在眾多平臺的助力下，美團打造出了電競營銷全新樣本。騰訊廣告背靠騰訊生態(tài)，有著強大的資源整合能力，無論是人們常用的社交平臺還是內(nèi)容平臺，都能成為品牌與目標(biāo)受眾的營銷觸點。除此之外，騰訊廣告強大的內(nèi)容定制能力，也精準(zhǔn)對接了年輕群體的偏好和品牌定位，實現(xiàn)品牌、賽事和平臺的共贏。

除此之外，虎牙作為游戲直播行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，主動聚能打造了傳奇杯S2如此高規(guī)格的行業(yè)賽事，更有高曝光的資源覆蓋全站用戶，精準(zhǔn)鎖定對新游戲和熱門游戲感興趣的流量。同時，在賽事直播期間，虎牙的各種直播資源位也更直接的將品牌權(quán)益觸達了消費者，從而形成更好的生意轉(zhuǎn)化。

美團在平臺之上集合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源，已然成為一個巨大的蓄水池。一次次的創(chuàng)意營銷吸引并沉淀下了一批批用戶，他們在一次次的觸達中被激活轉(zhuǎn)化，而后走向了更長期的經(jīng)營。而美團絕不是孤本，相信在未來，會有更多的品牌跟上。