文丨梅元知

2020年12月，于三亞舉辦的全球倍增戰(zhàn)略峰會，讓雅迪在慶祝全年銷量破1000萬臺佳績的同時，為未來錨定方向。彼時，新國標(biāo)政策紅利推動行業(yè)蓬勃發(fā)展，雅迪2019年銷量609萬輛、增速逾20%，2020年更是飆升至1080萬輛、同比增長77.3%。戰(zhàn)略大會上，雅迪提出 七大價值，發(fā)布冠智系列電動車與六大核心技術(shù)，盡顯行業(yè)龍頭的底氣與雄心，一時風(fēng)光無兩。

步入2021年，雅迪開啟多線作戰(zhàn)的激進模式。1月登上央視春晚舞臺，品牌知名度大幅提升；3月攜手央視與撒貝寧舉辦產(chǎn)品發(fā)布會；4月贊助《極限挑戰(zhàn)》；5月成立愛換換打造智能換電系統(tǒng)；7月在上海保時捷中心推出高端子品牌VFLY。上半年在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)等多維度全面發(fā)力，動作頻頻，彰顯出強大的市場拓展決心與行動力。

然而，多線作戰(zhàn)且業(yè)務(wù)從零起步，注定需要漫長的培育期。高端子品牌VFLY便是典型例證，發(fā)布會后近一年才推出新產(chǎn)品，且定位頻繁變更，從 生而自由 到 高性能電動機車，再到2023年9月重慶摩博展的 更高端的智能電動車，反復(fù)調(diào)整折射出品牌定位的迷茫與市場反饋的不盡人意。最終，VFLY未能突破雅迪的固有體系與認(rèn)知局限，相關(guān)公眾號停止更新，宣告此次子品牌嘗試的階段性失利。

在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品落地層面，雅迪同樣面臨重重困境。2020年戰(zhàn)略大會上提出的快充技術(shù)和冠智系列產(chǎn)品，未能持續(xù)推進并投放市場。盡管石墨烯電池宣傳不斷，但鈉離子電池量產(chǎn)遙遙無期，技術(shù)優(yōu)勢未能有效轉(zhuǎn)化為市場競爭力。在行業(yè)技術(shù)迭代加速的浪潮中，雅迪逐漸落后于競爭對手，曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸式微，對其市場地位構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

市場環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下，給雅迪帶來了沉重打擊。2024年，行業(yè)增長遭遇瓶頸，新國標(biāo) 替換潮已過，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，國內(nèi)兩輪電動車銷量同比下滑9.1%。同時，安全事故頻發(fā)，尤其是南京那場造成15人死亡的電動自行車火災(zāi)事故，震驚全國，促使政府部門收緊監(jiān)管，小區(qū)和城中村紛紛禁入電動自行車，行業(yè)需求急劇萎縮。

在此過程中，雅迪對市場需求判斷失誤。截至2024年中，雅迪存貨高達(dá)16.53億元，遠(yuǎn)超以往同期。其中，原材料增量顯著，從2023年中5.8億元飆升至2024年中9.5億元，而同期營收下滑15.4%、銷量下滑22.26%。這表明雅迪在生產(chǎn)管理上過于樂觀，過度采購原材料以應(yīng)對潛在訂單，卻因市場突變導(dǎo)致生產(chǎn)計劃受阻，原材料積壓，資金周轉(zhuǎn)困難。此外，雅迪在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)減弱，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)減少，經(jīng)營現(xiàn)金流由過去的凈流入轉(zhuǎn)為凈流出6.97億元，進一步加劇了企業(yè)的經(jīng)營困境。

雅迪的高端化之路也布滿荊棘。為實現(xiàn)高端化夢想，雅迪推出VFLY、冠能2.0系列和冠智系列產(chǎn)品，試圖通過技術(shù)創(chuàng)新與高端騎行體驗滿足消費者對更安全、更高端、更智能電動車的需求。如冠能M85系列搭載iRide智能科技，實現(xiàn)多種智能功能。然而，品牌認(rèn)知成為其高端化的一大障礙。許多消費者對雅迪的印象仍停留在中低端車型，難以接受其高價產(chǎn)品，導(dǎo)致高端車型成交率受限。

市場數(shù)據(jù)也印證了雅迪高端化的困境。魯大師數(shù)據(jù)顯示，選購4000元以上高端兩輪電動車產(chǎn)品的用戶僅不到20%，且在7000元以上的高端市場中，雅迪市場份額僅為4.1%，九號和小牛兩家占據(jù)95.5%的份額。九號公司憑借精準(zhǔn)的品牌定位與獨特的用戶群體優(yōu)勢，在高端市場逐漸拉開與雅迪的差距，其產(chǎn)品更受追求時尚和個性化的年輕消費者青睞，雅迪在品牌形象轉(zhuǎn)型與市場份額拓展方面面臨巨大挑戰(zhàn)。

在品牌建設(shè)方面，雅迪雖有諸多嘗試，但也陷入了一定的困境。在產(chǎn)品和渠道建設(shè)上，雅迪表現(xiàn)出色，其冠能 系列產(chǎn)品和4萬多家門店為品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。然而，在品牌與用戶關(guān)系構(gòu)建階段，雅迪卻有些迷失方向。隨著冠能系列發(fā)布，雅迪品牌建設(shè)加速，傳播重心集中在強調(diào)冠能系列的行業(yè)領(lǐng)先屬性和科技屬性，但在用戶互動方面，嘗試較為雜亂且缺乏持續(xù)性和深度。

例如，打出中國雅迪 的口號并開展豐富的用戶活動，但用戶歸屬感和參與感不強，未能真正與用戶建立起 朋友 關(guān)系和 共創(chuàng) 模式。在傳播過程中，更多強調(diào) 我有什么，而忽視了 你需要什么我們能一起做點什么，導(dǎo)致品牌建設(shè)難以突破瓶頸，在用戶心中的形象未能有效提升至高端、可靠、貼心的層面，品牌影響力的提升受限，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

盡管雅迪面臨諸多挑戰(zhàn)，但也坐擁不可忽視的機遇與優(yōu)勢。作為連續(xù)七年全球銷量第一的品牌，雅迪收獲了全球超1億用戶的熱愛與選擇，且是《電動車自行車行業(yè)規(guī)范條件》白名單 內(nèi)企業(yè)，具備業(yè)界領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

國家戰(zhàn)略層面，大力發(fā)展經(jīng)濟提振消費擴大內(nèi)需保障民生 等政策將為2025年的市場發(fā)展提供有力支持。電動車作為綠色低碳產(chǎn)業(yè)，契合國家發(fā)展方向，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定和 電動車以舊換新 政策的出臺將為產(chǎn)業(yè)合規(guī)化發(fā)展和市場增長掃清障礙。雅迪有望在這一輪政策紅利中受益，率先享受到政策補貼支持，憑借高品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品附加值，進一步鞏固市場地位，實現(xiàn)經(jīng)銷商賦能，助力其增量增效。雅迪若能深刻反思過往問題，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量把控、品牌形象重塑以及市場策略優(yōu)化等方面精準(zhǔn)發(fā)力，仍有可能在未來的市場競爭中突出重圍。

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