文丨白念云

在競爭激烈的餐飲市場中，百勝中國旗下的兩大知名品牌—— 必勝客和肯德基，近期采取了截然不同的價(jià)格策略，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

今年前三個(gè)季度，百勝中國營收同比增長2.6% 至 87.08 億美元，凈利潤同比增長 9% 至 7.96 億美元，三季度營收同比增長 5.4% 至 30.71 億美元，凈利潤同比增長 21.7% 至 2.97 億美元，成績看似亮眼。然而，深入分析后發(fā)現(xiàn)，必勝客和肯德基均面臨著同店銷售額和客單價(jià)下滑的問題。

三季度，肯德基收入23.11 億美元，占百勝中國總收入的 75.3%，同店銷售額同比下滑 2%，客單價(jià)同比下跌 3% 至 38 元，盡管環(huán)比上漲 2.70%，但第一季度至第三季度平均客單價(jià)分別為 42 元、37 元、38 元，整體呈下滑態(tài)勢。必勝客收入 6.15 億美元，占比 20%，同店銷售額同比下滑 6%，客單價(jià)下滑更為明顯，同比下跌 9% 至 82 元，環(huán)比下跌 6.82%，且與 2019 年同期相比，平均客單價(jià)也大幅下降。

面對(duì)這一情況，兩個(gè)品牌卻選擇了不同的應(yīng)對(duì)方式。12 月 18 日，必勝客在全國范圍內(nèi)推出全新菜單，對(duì) 30 款產(chǎn)品全面降價(jià)，涵蓋披薩、小食、飲料等多個(gè)品類。而 12 月 24 日，肯德基漲價(jià)登上熱搜，官方稱調(diào)價(jià)平均漲幅為 2%，具體調(diào)整在 0.5 元至 2 元不等，目的是適應(yīng)市場成本變化，保障企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不過其熱門優(yōu)惠套餐 瘋四 特惠、瘋?cè)?活動(dòng)、OK 餐 以及 兒童餐 等維持原價(jià)。

為何這兩個(gè)品牌會(huì)做出如此不同的決策？

首先，品牌定位和市場策略的差異是關(guān)鍵因素。必勝客主打西式休閑餐飲，而肯德基側(cè)重于快餐和家庭聚餐市場。據(jù)2023 年餐飲消費(fèi)大調(diào)查 顯示，52.9% 的消費(fèi)者在選擇西式快餐時(shí)最關(guān)注價(jià)格。必勝客通過降價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，這一低價(jià)策略在短期內(nèi)有效提升了客流量和銷售額，在激烈的市場競爭中，價(jià)格戰(zhàn)成為其快速擴(kuò)大市場份額的有力手段。

其次，肯德基的價(jià)格策略有助于會(huì)員轉(zhuǎn)化。其大神卡付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，提供每日兩次免外送費(fèi)、早餐兩件套六折、下午茶兩件套10 元優(yōu)惠等，還有網(wǎng)訂滿減優(yōu)惠券。對(duì)于低頻消費(fèi)者，當(dāng)購買大神卡更劃算時(shí)，他們很可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，從而提高復(fù)購率和消費(fèi)頻次。目前，肯德基及必勝客的會(huì)員數(shù)合計(jì)超過 5.1 億，會(huì)員銷售額約占兩品牌系統(tǒng)銷售總額的 64%。

再者，從擴(kuò)張策略來看，低投資加盟店是百勝中國的重要方向。百勝中國第三季度凈新增438 家門店，加盟店凈增 145 家，占比 33%。截至 9 月 30 日，門店總數(shù)達(dá) 15861 家，肯德基門店 11283 家，加盟店占比 12%；必勝客門店 3606 家，加盟店占比 5%。公司預(yù)計(jì)未來幾年，肯德基加盟店比例將升至 40%-50%，必勝客升至 20%-30%。

最后，下沉市場成為新的增長方向。一、二線城市市場趨于飽和，下沉市場開發(fā)程度低、成本低，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有更高追求且消費(fèi)觀念多元化。必勝客5 月推出主打 一人食、高性價(jià)比的 WOW 餐廳，5 個(gè)月內(nèi)門店數(shù)達(dá) 150 家，覆蓋十余個(gè)省份，年底將超 200 家。

肯德基自1987 年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，始終在創(chuàng)新道路上前行。2024 年對(duì)原味雞革新，豐富產(chǎn)品線；在服務(wù)模式上，推出 肩并肩 模式，推動(dòng)肯悅咖啡發(fā)展，已有 600 余家門店；積極數(shù)字化變革，注重可持續(xù)發(fā)展，憑借先發(fā)優(yōu)勢和對(duì)中國消費(fèi)者口味的把握，門店數(shù)量遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞，菜單融入中國特色美食，深受消費(fèi)者喜愛。

然而，百勝中國所處的競爭環(huán)境不容小覷。與美國餐飲市場不同，中國餐飲市場以實(shí)惠的夫妻店和小吃攤為主流，大型連鎖餐廳面臨挑戰(zhàn)。如呷哺呷哺曾受歡迎，但財(cái)務(wù)和股價(jià)表現(xiàn)不佳。百勝中國雖有競爭優(yōu)勢，但也面臨同店銷售額下滑和競爭加劇的困境。麥當(dāng)勞、漢堡王等國際品牌計(jì)劃擴(kuò)張，中國本土的Tastien 等快餐連鎖店發(fā)展迅速，憑借低成本和中國特色產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，甚至使星巴克中國同店銷售額下降。

盡管外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但百勝中國也有諸多機(jī)遇。中國消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率高，旅游市場強(qiáng)勁，政策調(diào)整等有望激發(fā)消費(fèi)支出。百勝中國積極擴(kuò)張，肯德基推出迷你模式，適應(yīng)低線城市需求，K Coffee 戰(zhàn)略成果顯著，年底門店有望達(dá) 600 家，PH Wow 戰(zhàn)略也在穩(wěn)步推進(jìn)，廣東等地門店銷售提升。

總之，必勝客和肯德基的價(jià)格策略分化是基于品牌定位、市場策略、會(huì)員轉(zhuǎn)化、擴(kuò)張需求和下沉市場布局等多方面因素的綜合考量。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，百勝中國旗下品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)競爭，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

未來，它們能否在下沉市場和其他新興領(lǐng)域取得突破，進(jìn)一步提升市場份額和品牌影響力，值得持續(xù)關(guān)注。而其價(jià)格策略的長期效果，也將在市場的檢驗(yàn)下逐漸明晰，為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供更多的參考和啟示，無論是品牌定位的精準(zhǔn)把握，還是價(jià)格與市場需求的平衡藝術(shù)，都將成為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的關(guān)鍵要點(diǎn)。

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