出 品 | 異觀財經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

12月18日，必勝客在全國范圍內(nèi)推出全新菜單。新菜單中對30款產(chǎn)品進(jìn)行全面降價，涵蓋了披薩、小食、飲料等多種品類。

12月24日，肯德基漲價沖上熱搜。

肯德基官方表示，本次調(diào)價平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等，肯德基稱，旨在更好地適應(yīng)市場成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

對于本次價格調(diào)整，肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：結(jié)合運營成本的變化，公司會定期評估謹(jǐn)慎調(diào)整價格結(jié)構(gòu)。肯德基廣受歡迎的優(yōu)惠套餐，如瘋四特惠、瘋?cè)栈顒?、OK餐以及兒童餐等，將維持原價不變。

必勝客和肯德基作為百勝中國旗下兩大知名品牌，為何作出截然相反的價格策略？

必勝客、肯德基同店銷售額、客單價下滑

必勝客和肯德基是百勝中國旗下兩大知名餐飲品牌。

今年前三個季度，百勝中國營收同比增長2.6%至87.08億美元，凈利潤同比增長9%至7.96億美元。三季度，百勝中國營收同比增長5.4%至30.71億美元，凈利潤同比增長21.7%至2.97億美元。

在收入和凈利潤增長的同時，必勝客和肯德基面臨同店銷售額、客單價下跌的問題。

根據(jù)此前百勝中國披露的財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，百勝中國營收30.71億美元，其中肯德基收入23.11億美元，總收入占比75.3%；必勝客收入6.15億美元，總收入占比20%、

從收入規(guī)模來看，肯德基收入單季規(guī)模是必勝客的3.76倍。從今年前三個季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，肯德基各個季度均實現(xiàn)小幅上漲，而必勝客今年前兩個季度收入出現(xiàn)不同程度地下滑，三季度實現(xiàn)收入正向增長。

同時需要引起注意的是，必勝客同店銷售額已連續(xù)三個季度下滑。今年三季度，肯德基同店銷售額同比下滑2%，主要原因在于客單價同比下跌。今年第三季度，其客單價同比下跌了3%至38元，但是環(huán)比上漲了2.70%。今年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價分別為42元、37元、38元。

今年三季度，必勝客季度收入在連續(xù)兩個季度下跌后恢復(fù)增長。但必勝客門店銷售額同比下滑6%，客單價下滑更加明顯。

第三季度，必勝客客單價同比下跌了9%至82元，環(huán)比下跌了6.82%。今年第一季度至第三季度，必勝客平均客單價分別為90元、88元、82元，而2019年第一季度至第三季度，必勝客的平均客單價依次為119元、115元、110元。

百勝中國管理層在三季度業(yè)績電話會中提到，肯德基正擴(kuò)大價格范圍，今年第三季度定價略低于上一季度、高于2019年。但長遠(yuǎn)來看，肯德基的定價將趨于穩(wěn)定。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，長遠(yuǎn)來看，百勝中國確實會專注于交易量增長。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年11月，限額以上單位餐飲收入1297億元，同比增長2.5%。2024年1—11月，全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%；限額以上單位餐飲收入13902億元，同比增長3.1%。百勝中國第二、三季度的營收同比增速分別為4.9%和5.4%，超同業(yè)平均水平。

近年來，消費者對于餐飲消費更加理性和謹(jǐn)慎。競爭激烈的快餐市場，麥當(dāng)勞、漢堡王等競爭對手在產(chǎn)品定價、促銷活動等方面的舉措都會影響肯德基的市場份額和消費者選擇，同時，華萊士、塔斯汀、德克士等中國本土品牌，正憑借著性價比優(yōu)勢，狂飆式發(fā)展，正漸漸對肯德基品牌形成一定的壓力。

從內(nèi)部看，肯德基同店銷售額、客單價下滑，從外部環(huán)境看，一方面消費者消費更加理性和謹(jǐn)慎，快餐行業(yè)競爭加劇，肯德基此時漲價也可以視為一種自救。

面對肯德基漲價，消費者反映不一。部分消費者表示理解，認(rèn)為在物價普遍上漲的當(dāng)下，肯德基的漲價幅度相對溫和。也有消費者對價格上漲表示不滿，認(rèn)為這可能會加重生活成本，尤其是對價格敏感的消費者。

從資本市場來看，在肯德基漲價消息出來后，百勝中國（09987.HK）股價于12月24日迎來上漲，收盤漲幅1.77%，而過去三個交易日，百勝中國股價出現(xiàn)三連跌。

百勝中國打的什么算盤？

必勝客降價，肯德基漲價，同為百勝中國旗下餐飲品牌，為何價格策略截然不同？

1、必勝客和肯德基品牌存在差異化，品牌定位和市場策略不同。

必勝客以西式休閑餐飲為主，而肯德基則更側(cè)重于快餐和家庭聚餐市場。紅餐品牌研究院發(fā)起的2023年餐飲消費大調(diào)查顯示，在選擇西式快餐餐廳時，有52.9%的消費者最關(guān)注價格。

必勝客通過降價來吸引價格敏感型消費者。低價策略直接針對價格敏感型消費者，有效提升了短期內(nèi)的客流量和銷售額，在競爭激烈的市場環(huán)境中，價格戰(zhàn)成為快速擴(kuò)大市場份額的有效手段。

2、肯德基價格策略某種程度能夠?qū)崿F(xiàn)會員轉(zhuǎn)化。

肯德基的大神卡是一種付費會員服務(wù)，用戶可以享受每日兩次免外送費、所有早餐兩件套六折優(yōu)惠、下午茶兩件套10元優(yōu)惠等。此外，大神卡還提供網(wǎng)訂99元減15元和120元減20元的優(yōu)惠券。

對于肯德基消費者而言，一些消費頻次低的消費者而言，當(dāng)有強烈消費欲望的時候，會根據(jù)自己的消費需求來找到最劃算的方式，當(dāng)購買大神卡更優(yōu)惠的消費方式時，低頻消費者很可能就會轉(zhuǎn)化為肯德基付費會員，從而復(fù)購提升消費頻次。

百勝中國2024年三季度顯示，肯德基及必勝客的會員數(shù)合計超過5.1億。會員銷售額約占肯德基和必勝客系統(tǒng)銷售總額的64%。

3、低投資加盟店是百勝中國擴(kuò)張策略。

餐飲業(yè)主要看供應(yīng)鏈效率和門店運營效率，而這些運營成果主要體現(xiàn)在同店增長和擴(kuò)店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國第三季度凈新增438家門店，其中加盟店凈增145家，占比33%。

截至2024年9月30日，百勝中國門店總數(shù)達(dá)15861家，其中肯德基門店數(shù)達(dá)11283家，其中加盟店占比12%；必勝客門店數(shù)達(dá)3606家，加盟店占比5%。

公司預(yù)計未來幾年，肯德基凈新增門店中加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

4、下沉市場尋找新增量。

目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經(jīng)到了一個瓶頸，沒有太多擴(kuò)容空間；而另一方面，下沉市場的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對較低，擁有低成本優(yōu)勢。因此，進(jìn)入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

總體來講，未來中國消費市場的增長主要來自下沉市場。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。任一消費品牌都不能忽略這一龐大的市場。

相比一線城市，下沉市場消費用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費能力不斷提升，他們對生活水平和消費品質(zhì)有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費觀念。

今年5月，必勝客推出主打一人食、高性價比的WOW餐廳，菜單包含9元的蘑菇湯、15元的意面和披薩。

百勝中國透露，必勝客WOW上線5個月后門店數(shù)已達(dá)150家、覆蓋十余個省份。到今年年底，WOW店型的數(shù)量會超過200家。

對于已經(jīng)是行業(yè)頭部的餐飲品牌來說，價格戰(zhàn)只是手段之一，更多的是需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新來保持競爭優(yōu)勢。

在國內(nèi)下沉市場，華萊士、德克士等中國本土快餐品牌就是通過加盟的擴(kuò)張方式快速崛起，華萊士的門店數(shù)已超過肯德基門店數(shù)量，在下沉市場，肯德基和必勝客與中國本土品牌勢必形成競爭，肯德基與必勝客能否打贏下沉之戰(zhàn)，還有待觀察，但如果肯德基和必勝客在線下沉市場提供性價比更高的產(chǎn)品，降低肯德基和必勝客的客單價，憑借其品牌優(yōu)勢，或許能在市場空間巨大的下沉市場取得一定市場份額。

隨著個性化消費需求凸顯，如何在菜品、商業(yè)模式等方面推動創(chuàng)新，以及如何提供更加多元化、個性化服務(wù)，實現(xiàn)收入和利潤雙增長，是餐飲行業(yè)當(dāng)前仍然面臨的挑戰(zhàn)。