作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

說起蜜雪冰城，給大多數(shù)人的印象是：一個(gè)奶茶品牌，營(yíng)銷界的網(wǎng)紅制造機(jī)，飲品圈的段子手。在競(jìng)品都深陷價(jià)格戰(zhàn)、卷營(yíng)銷、比拼門店數(shù)量的時(shí)候，蜜雪冰城不僅選擇與同行一起卷，更開辟了茶飲品牌新的競(jìng)爭(zhēng)路徑與業(yè)態(tài)。

01 蜜雪冰城又出動(dòng)畫片了

繼續(xù)《雪王駕到》之后，蜜雪冰城雪王IP系列動(dòng)畫《雪王之奇幻沙州》在多個(gè)平臺(tái)開播了。

之所以《雪王之奇幻沙州》備受矚目，是因?yàn)樵缜懊垩┍巧暇€的《雪王駕到》因制作精良、劇情精彩取得了不俗的成績(jī)，僅在抖音上，話題#雪王駕到 就獲得了超9.7億的討論，其豆瓣評(píng)分為8.1分，可見其受歡迎的程度。

在《雪王之奇幻沙州》早前播出的預(yù)告片中，匯集了大漠地貌、風(fēng)沙氣候、五彩飄帶……再現(xiàn)了敦煌元素與靈動(dòng)的國(guó)風(fēng)美學(xué)，變化莫測(cè)的天氣變化，賦予了動(dòng)畫片更多奇幻的色彩，讓影片更具吸引力。

在動(dòng)畫內(nèi)容中，講述了雪王與好朋友兔老板在歷史悠久的邊陲小鎮(zhèn)彩砂鎮(zhèn)的奇遇，不僅匯集了敦煌的文化歷史、地貌風(fēng)俗等特征，還將莫高窟中壁畫的彩帶搬到了熒幕，在與大朋友、小朋友一起探索沙漠奇觀之余，也為守護(hù)小鎮(zhèn)文化瑰寶開啟了熱血的冒險(xiǎn)之旅。

不僅于此，為了進(jìn)一步傳播敦煌文化，蜜雪冰城還選擇與敦煌博物館聯(lián)名，以新年送祝福為利益點(diǎn)，開啟了蜜雪福袋節(jié)，并在合作短片中再現(xiàn)了穿梭千年的敦煌壁畫故事，加上聯(lián)名奶茶以及徽章、冰箱貼、香囊等周邊產(chǎn)品的推出，讓象征祥瑞、好運(yùn)的敦煌元素不僅可以看在眼里、捧在手心，還可以邀請(qǐng)到家里。

02 動(dòng)畫片上映背后，其實(shí)是品牌長(zhǎng)期的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)

其實(shí)《雪王駕到》、《雪王之奇幻沙州》的陸續(xù)上線，不僅是在講述關(guān)于雪王的故事，更是在打一場(chǎng)品牌心智占領(lǐng)的持久戰(zhàn)。

首先，是雪王IP的持續(xù)深化與升級(jí)。

蜜雪冰城利用雪王這一IP形象，打造的具有鮮明個(gè)性的角色，使品牌不僅是一個(gè)銷售飲品的企業(yè)，更變成了一個(gè)擁有豐富故事背景的文化載體。從《雪王駕到》首播取得不錯(cuò)的成績(jī)，到《雪王之奇幻沙州》的推出，在原有雪王IP的基礎(chǔ)上，又為IP增加了熱血、聰明的形象，看似動(dòng)畫電影上線的人設(shè)疊加，實(shí)際上蜜雪冰城通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，使品牌IP逐漸豐滿立體，讓雪王成為連接品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化傳遞，進(jìn)一步深化品牌形象。

其次，是搶占年輕市場(chǎng)的心智高地。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，吸引年輕人的關(guān)注至關(guān)重要，但是想要持續(xù)吸引用戶的注意力不是一件容易的事情。深諳營(yíng)銷之道的蜜雪冰城，以深受年輕人喜愛的二次元風(fēng)格來制作動(dòng)畫片，能夠快速捕獲目標(biāo)受眾的目光，同時(shí)與競(jìng)品拉開認(rèn)知上的距離，實(shí)現(xiàn)出圈。

與傳統(tǒng)的廣告宣傳，《雪王之奇幻沙州》更像是一種弱傳播形式的娛樂化內(nèi)容，用富有吸引力的故事，將品牌信息自然地融入其中，以動(dòng)畫為載體的內(nèi)容吸引主流消費(fèi)群體，讓這部集合了品牌文化與地域故事的動(dòng)畫片，以更為軟性的方式走到用戶心中。

同時(shí)，也是蜜雪冰城打造的用戶集體記憶。

營(yíng)銷從來都不是一蹴而就的事情，蜜雪冰城之所以要在雪王IP的文化傳播與打造上下功夫，其實(shí)就是想要打造用戶的集體記憶，也讓懷揣遠(yuǎn)大愿景的雪王IP，在文化層面不斷探索與塑造，賦予品牌更深的文化底蘊(yùn)。

在IP運(yùn)營(yíng)中，品牌深知文化之重，將代表性極強(qiáng)的敦煌元素作為故事發(fā)生的地點(diǎn)，在不斷探索與冒險(xiǎn)之中，展現(xiàn)了地域文化、壁畫特色等元素，用動(dòng)畫這一萌趣手法詮釋中華文化精髓的方式，令人耳目一新。

通過《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》動(dòng)畫片的持續(xù)傳播，雪王不僅傳承了國(guó)風(fēng)文化，講了一個(gè)具有品牌標(biāo)識(shí)的故事，也使接近用戶審美的內(nèi)容更容易被接受，進(jìn)而有助于創(chuàng)造一代人的集體記憶，讓雪王IP深入人心，成為連接過去與未來的文化橋梁。

隨著時(shí)間的沉淀，蜜雪冰城所講述的國(guó)風(fēng)故事將愈發(fā)醇厚，實(shí)現(xiàn)與品牌深度綁定之余，更成為品牌文化不可或缺的一部分，讓品牌故事更加豐富多彩，深入人心，也讓品牌更具魅力與情懷。

03 不止賣茶飲， 品牌的多元生態(tài)探索

自從2018年，雪王IP正式亮相后，讓蜜雪冰城就有了一個(gè)超社牛的代言人，無論是新店開業(yè)的傳單與優(yōu)惠券的派發(fā)，還是緊跟熱點(diǎn)跑到熱門景區(qū)、城市打卡，亦或者是化身麥霸唱響你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，都為品牌打破了沉靜，引來了流量，也讓白色胖雪人成為了眾多消費(fèi)者心中的白月光。

隨著品牌活動(dòng)的積累，雪王也逐漸積累了超高的人氣，形成了獨(dú)具特色的IP識(shí)別度，更為品牌樹立了愛玩會(huì)玩敢玩的形象。

動(dòng)畫片的上線，讓蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了從賣茶飲到文化傳播的跨越，也讓品牌的商業(yè)業(yè)態(tài)擴(kuò)展到了影視制作的領(lǐng)域，這樣看虛擬的雪王不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的角色，而更像是品牌的又一 代言人，這也就不難解釋前不久為何蜜雪冰城會(huì)官宣一個(gè)很舊的代言人了。

再往深挖一挖，從新茶飲，雪王IP的出街，到動(dòng)畫片的出現(xiàn)，蜜雪冰城將看似毫無關(guān)聯(lián)的元素聯(lián)系到了一起，如果深入探究一下其中的底層邏輯，不難發(fā)現(xiàn)其中的奧秘——給消費(fèi)者制造最純粹的快樂。

如從百變打工人的最愛到與雪妹的甜蜜日常，化身成運(yùn)動(dòng)健將，勇攀高峰，成為了征服泰山的游客之一；跨界玩音樂，在冰淇淋音樂節(jié)打起了架子鼓，帶著用戶一起嗨；穿著花棉襖跑到爾濱整活兒，清潔積雪、載歌載舞，迎八方來客，成為旅游、城市文化的完美搭子；身穿漢服走在洛陽街頭，儒雅氣質(zhì)助力品牌出圈等。

看似蹭點(diǎn)玩流量的背后，其實(shí)是蜜雪冰城構(gòu)建了一個(gè)快樂世界，除了喝到快樂，還有看到快樂、體驗(yàn)到文化的快樂，這些也構(gòu)成了蜜雪的商業(yè)版圖，組成了品牌全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

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