作者|小滿
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。
石頭科技董事長(zhǎng)套現(xiàn)后反勸投資人冷靜,云鯨創(chuàng)始人在朋友圈緊急辟謠公司并沒(méi)有大規(guī)模裁員……不久前,智能家電賽道的多家公司意外登上熱搜,讓外界的注意力再次落到了這個(gè)近幾年快速興起的行業(yè)。
然而不同于曾經(jīng)給人們留下的遍地獨(dú)角獸的蓬勃景象,智能家電企業(yè)在最近幾年過(guò)得并不輕松。
早在7月份時(shí),專注于智能投影產(chǎn)品的極米科技,就因?yàn)樯习肽隁w母凈利銳減96%,市值距高點(diǎn)縮水超9成引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。而曾經(jīng)憑借網(wǎng)紅小家電出圈的小熊電器,也在2024年上半年遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧,營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降,截至10月18日其股價(jià)已不及巔峰時(shí)期的零頭。
輝煌一時(shí)的智能小家電,為何如今遭遇命運(yùn)的反轉(zhuǎn)?為什么昔日的網(wǎng)紅爆款現(xiàn)在不香了?這一連串的問(wèn)題,都只能從市場(chǎng)上找到解答。
01 智能家電的流行10年過(guò)去10年,智能家電市場(chǎng)可謂經(jīng)歷了一波爆發(fā)期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起推動(dòng)電商和零售行業(yè)的全面繁榮,大量?jī)?yōu)質(zhì)且新奇的食品、飲料、服裝等消費(fèi)品被中國(guó)網(wǎng)友們添加到了購(gòu)物車,而家電市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)也隨之而來(lái)。
2014年10月,剛剛成立4年的小米公司發(fā)布了4款智能家居硬件產(chǎn)品,包括可以通過(guò)手機(jī)查看拍攝畫(huà)面的智能攝像機(jī),能夠在手機(jī)APP上調(diào)節(jié)亮度和顏色的智能燈泡,支持APP獨(dú)立控制開(kāi)關(guān)通電的智能插座,以及能夠控制所有智能家居產(chǎn)品的小米智能遙控中心。
彼時(shí)小米手機(jī)也才剛剛出到第4代,而這番不務(wù)正業(yè)跨界智能硬件的動(dòng)作恰恰反映了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)潮的興起。起初,智能硬件賽道的競(jìng)爭(zhēng)大部分聚焦在智能手環(huán)、智能眼鏡等智能穿戴領(lǐng)域,后來(lái)又迅速延伸到了家居場(chǎng)景。
從定位家居安防的監(jiān)控?cái)z像頭、帶監(jiān)控功能的指紋密碼鎖,到提供家庭娛樂(lè)功能的智能音箱、智能投影儀……在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新興技術(shù)概念和熱詞的組合下,購(gòu)買(mǎi)智能家電產(chǎn)品成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種流行,由此也出現(xiàn)了各種各樣的新興市場(chǎng)。
以智能音箱為例,2017年,在亞馬遜發(fā)布全球首款智能音箱echo3年后,阿里巴巴、小米和百度才發(fā)布了各自品牌的首款智能音箱產(chǎn)品。而據(jù)德國(guó)市場(chǎng)研究公司GfK數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),僅2017年1-8月國(guó)內(nèi)智能音箱的累計(jì)銷售就已超10萬(wàn)臺(tái)。隨后,伴隨著雙11的促銷狂潮,阿里巴巴7月份剛剛發(fā)布的天貓精靈就賣出了超百萬(wàn)臺(tái)。
國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的廣闊前景又迅速吸引了新玩家們的加入,在2018年,智能音箱市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升,據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的在售品牌數(shù)較上一年增加24個(gè),達(dá)到了37個(gè)。
掃地機(jī)器人作為同時(shí)期的明星產(chǎn)品,甚至比智能音箱還要早一步流行。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掃地機(jī)器人銷量?jī)H為174萬(wàn)臺(tái),但在2017年這一數(shù)字就提高到了422萬(wàn)臺(tái),并且從2018年到2020年,連續(xù)三年突破600萬(wàn)臺(tái),分別達(dá)到613萬(wàn)臺(tái)、628萬(wàn)臺(tái)、654萬(wàn)臺(tái)。
與此同時(shí),國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的整體市場(chǎng)規(guī)模也在2017年到2021年的5年間從56億元飆升至108億元,至此成為智能家居領(lǐng)域明星賽道。
除了智能音箱、掃地機(jī)器人,智能投影儀也是消費(fèi)者們幾乎人手一件的熱門(mén)家電產(chǎn)品。根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,在2018-2022年期間,中國(guó)智能投影行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng),每年均有約百萬(wàn)臺(tái)的增量,復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.7%。
02 昔日網(wǎng)紅,集體失寵從宏觀視角來(lái)看,智能家電行業(yè)過(guò)去經(jīng)歷的黃金十年,很大程度上得益于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力以及消費(fèi)意愿的整體提升,并且不同的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品又恰恰滿足了一些消費(fèi)者的潛在需求。
比如在智能音箱流行之前,人們對(duì)音樂(lè)播放的需求很多情況下都是通過(guò)有線耳機(jī)或傳統(tǒng)音箱來(lái)滿足的,包括智能音箱最基礎(chǔ)的藍(lán)牙連接播放音頻功能,直到2012年之后才逐漸在音箱產(chǎn)品市場(chǎng)上得到普及。
所以,當(dāng)人們看到一個(gè)外觀小巧、設(shè)計(jì)精美的音箱,插上電源線就可以播放音樂(lè),還能夠進(jìn)行智能語(yǔ)音交互,并且在APP上訂閱各種語(yǔ)音資訊時(shí),這種豐富且新奇的產(chǎn)品體驗(yàn),也就成為吸引消費(fèi)者買(mǎi)單的重要理由。
掃地機(jī)器人的流行是因?yàn)樵谛缕娴漠a(chǎn)品體驗(yàn)之外,它還具備了懶人經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值。例如針對(duì)不愿意被家務(wù)束縛的年輕群體,掃地機(jī)器人為他們節(jié)省了大量的時(shí)間,讓年輕消費(fèi)者們可以好好享受周末,并且掃地機(jī)器人支持APP遠(yuǎn)程操作、可指定打掃時(shí)段、自清潔等智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品功能,也完美符合年輕消費(fèi)者一勞永逸的理想化目標(biāo)。
相對(duì)于憑借產(chǎn)品功能填補(bǔ)市場(chǎng)空白來(lái)創(chuàng)造新市場(chǎng)的智能音箱和掃地機(jī)器人,智能投影儀則是依靠場(chǎng)景體驗(yàn)凸顯其產(chǎn)品價(jià)值。由于投影儀能夠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境調(diào)節(jié)畫(huà)面大小,同時(shí)還具備小巧便攜的特點(diǎn),所以很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)投影儀之前,都幻想著在客廳、臥室甚至是戶外等不同場(chǎng)景,和親朋好友一起享受高清電影、電視劇、體育賽事的樂(lè)趣。
結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,智能音箱、掃地機(jī)器人和智能投影儀為代表的智能家電,在一定程度上已經(jīng)是顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品,逐年增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)也為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展前景做好了背書(shū)。然而最近幾年,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突變,原本貴為風(fēng)口的智能家電也開(kāi)始出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭。
洛圖科技數(shù)據(jù)顯示,2020年后中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量逐年下降,2021年到2023年的銷量數(shù)據(jù)分別為3654萬(wàn)臺(tái)、2631萬(wàn)臺(tái)和2111萬(wàn)臺(tái),對(duì)應(yīng)的同比降幅分別為3.5%、28%和19.8%。中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量則在2023年下降為586.4萬(wàn)臺(tái),同比下降5.1%;銷額為103.7億元,同比下降17.3%。
掃地機(jī)器人也呈現(xiàn)出相似的下降趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人年銷售在2021年下降至579萬(wàn)臺(tái),2022年和2023年的年銷售量分別為441萬(wàn)臺(tái)和458萬(wàn)臺(tái),已接近2017年的422萬(wàn)臺(tái)。
如果說(shuō)智能投影市場(chǎng)的銷量下滑,暫且可以用爆發(fā)式增長(zhǎng)后回歸常態(tài)。那么智能音箱與掃地機(jī)器人市場(chǎng)的連續(xù)下滑趨勢(shì),則反映了消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿正在逐漸消亡。而在缺少用戶買(mǎi)單的情況下,已有相關(guān)企業(yè)提前離場(chǎng)。
12月15日,主營(yíng)掃地機(jī)器人等清潔類家電的睿米科技,在即將迎來(lái)公司成立10周年之際宣布停止運(yùn)營(yíng)。2019年時(shí),該公司還獲得了由小米科技與順位資本領(lǐng)投的千萬(wàn)元級(jí)別A+輪融資。并且其2022年在眾籌平臺(tái)的發(fā)布EVA掃地機(jī)器人還獲得了超過(guò)100萬(wàn)美元的籌款。
然而事實(shí)證明,智能家電市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后,正遭遇前所未有的挑戰(zhàn),不論是產(chǎn)品還是智能家電品牌,從網(wǎng)紅到失寵可能就是一息之間。
03 懶人經(jīng)濟(jì)濾鏡破碎,智能化堪比雞肋為什么曾經(jīng)的網(wǎng)紅智能家電,如今不再吃香?一方面是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)普遍更加謹(jǐn)慎,另一方面也因?yàn)橹悄芗译姰a(chǎn)品在不斷普及的過(guò)程中,消費(fèi)者逐漸對(duì)其祛魅。
驚蟄研究所去年底整理的《年度復(fù)盤(pán)丨2023消失的十大網(wǎng)紅產(chǎn)品》中曾提到,智能音箱的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)其實(shí)是語(yǔ)音交互,并且搭配全屋智能家居,充當(dāng)語(yǔ)音遙控器。
但問(wèn)題是,智能音箱在市場(chǎng)上流行的時(shí)候,全屋智能還只是一個(gè)概念,因此智能音箱在更多時(shí)候只是充當(dāng)了一個(gè)語(yǔ)音點(diǎn)歌器的作用,而且由于生態(tài)內(nèi)容資源的問(wèn)題,許多智能音箱的音樂(lè)庫(kù)能提供的版權(quán)音樂(lè)數(shù)量也十分有限。
而在全屋智能產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富的當(dāng)下,智能家電垂直賽道的科技公司與傳統(tǒng)家電大廠之間,又因?yàn)橹悄苌鷳B(tài)系統(tǒng)不兼容的問(wèn)題,增加了消費(fèi)者的決策成本。因此,盡管技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有什么障礙,但全屋智能家居并不像消費(fèi)者一開(kāi)始想象的那樣容易入手。
此外,智能家電產(chǎn)品還普遍存在應(yīng)用場(chǎng)景有限的問(wèn)題。
驚蟄研究所在《小家電變臉:從爆紅到爆冷》一文中做過(guò)分析:很多爆款家電產(chǎn)品剛推出時(shí)種草力滿滿,但功能屬性極為單一,因此應(yīng)用場(chǎng)景少,使用頻率低,諸如空氣炸鍋、早餐機(jī)。實(shí)際上,掃地機(jī)器人、投影儀等智能家電也存在類似的問(wèn)題。
譬如智能投影儀雖然號(hào)稱可以滿足各種不同場(chǎng)景下的投影需求,然而一旦使用環(huán)境發(fā)生了變化,就需要重新調(diào)試投影的距離、角度以及焦距。雖然許多產(chǎn)品已經(jīng)能夠自動(dòng)調(diào)節(jié),但是等待繁瑣的調(diào)整步驟完成,多少影響了產(chǎn)品的便捷性。
另外,投影儀受環(huán)境中光照的影響非常大。在明亮環(huán)境中,如白天的客廳或燈光較多的室內(nèi),普通投影儀的畫(huà)面質(zhì)量會(huì)大幅下降,看不清細(xì)節(jié),即使是高亮度投影儀,在強(qiáng)光下也難以達(dá)到理想效果。
掃地機(jī)器人最吸引消費(fèi)者的是解放雙手、家務(wù)自由,然而用戶在實(shí)際使用過(guò)程中并不能安心當(dāng)一名甩手掌柜,而是要及時(shí)清理掃地機(jī)器人的塵盒、濾網(wǎng)、拖布等清潔配件。如果掃地機(jī)器人沒(méi)有自動(dòng)上下水功能,那么幾乎每一次使用前,還需要用戶為水箱換水。
此外,雖然目前大多數(shù)廠商都宣稱自己的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)定位、清潔邊邊角角、規(guī)避寵物,但實(shí)際效果并不能保證。諸如掃地機(jī)器人被地毯、雜物卡住,把寵物糞便涂滿地等意外狀況在社交媒體上時(shí)有曝光。
摘掉了智能化的光環(huán)后,智能家電還要遭遇性價(jià)比的拷問(wèn)。
對(duì)于智能投影儀而言,很多消費(fèi)者選擇它的理由是大屏顯示,本質(zhì)上是對(duì)畫(huà)質(zhì)的追求。但投影儀產(chǎn)品在對(duì)比相同價(jià)位的液晶電視時(shí),亮度、色彩、對(duì)比度等畫(huà)質(zhì)方面的表現(xiàn)明顯不如電視。再疊加白天看不了,開(kāi)燈看不清的使用限制,許多買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者,看到已經(jīng)吃灰的智能投影儀也不會(huì)選擇換新。
奧維云網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年出于嘗鮮心理購(gòu)買(mǎi)智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%,而2024年的占比僅為12%。不僅如此,低頻使用的用戶占比已經(jīng)高達(dá)54%。
掃地機(jī)器人的性價(jià)比拷問(wèn)更加直接。驚蟄研究所注意到,目前大部分掃地機(jī)器人的售價(jià)在2000元左右,部分中高端機(jī)型售價(jià)在3000元到5000元之間。而在某些到家服務(wù)平臺(tái)上,2小時(shí)專業(yè)保潔的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在80元左右。
如果按照每周一次全年50次專業(yè)保潔計(jì)算,一年大概需要4000元左右,相當(dāng)于一臺(tái)中高端掃地機(jī)器人。但是專業(yè)保潔提供的服務(wù)內(nèi)容不僅包括掃地、拖地,還包含桌面清潔收納、廚房水池以及衛(wèi)生間馬桶墻壁清潔等掃地機(jī)器人無(wú)法滿足的清潔需求。相比之下,保潔反而更全面也更省心。這也成了智能家電不如人的一個(gè)有力證據(jù)。
事實(shí)上,智能家電和廚房小家電一樣,曾經(jīng)寄托的是中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者對(duì)美好生活的想象。但受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,智能家電市場(chǎng)正在面臨價(jià)值回歸。消費(fèi)者一邊越來(lái)越理性,一邊又對(duì)產(chǎn)品功能、應(yīng)用場(chǎng)景有了更多需求。這意味著,功能單一、體驗(yàn)有限的產(chǎn)品不再能夠吸引消費(fèi)者。
因此可以看到,相對(duì)于掃地機(jī)器人出現(xiàn)的銷量滑坡,功能相似但使用頻率更高的洗地機(jī),在近年來(lái)逐漸成為新的熱門(mén)智能家電。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)洗地機(jī)產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長(zhǎng),2022年全年零售量達(dá)348萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)88.2%,全年零售額已達(dá)99.7億元,同比增長(zhǎng)72.5%,增速遠(yuǎn)超清潔電器行業(yè)整體。2023年,洗地機(jī)全年銷量達(dá)到505萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)45%,銷售額達(dá)到122億元,同比增長(zhǎng)22%。此外,2023年1-11月,國(guó)內(nèi)洗地機(jī)零售額112億元,相比2020年增幅超過(guò)960%,成為過(guò)去3年增長(zhǎng)最快的清潔電器。
需要指出的是,雖然中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一部分智能家電產(chǎn)品祛魅,但海外市場(chǎng)對(duì)于智能家電行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是一塊增量市場(chǎng),并且不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)加入出海搏殺的陣營(yíng)。
仍然以掃地機(jī)器人賽道為例。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年第三季度,全球智能掃地機(jī)器人出貨501.4萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)11.1%,中國(guó)廠商海外部分的銷量占比持續(xù)提升。來(lái)自中國(guó)的石頭科技、科沃斯、小米、追覓進(jìn)入市場(chǎng)份額(臺(tái)數(shù))TOP5,而美國(guó)品牌iRobot位列第2。
有行業(yè)人士分析,國(guó)產(chǎn)廠商憑借以價(jià)換量的策略成功在海外市場(chǎng)崛起,但由于國(guó)產(chǎn)品牌眾多,未來(lái)行業(yè)格局恐怕會(huì)發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)品牌們的海外內(nèi)斗。要想持續(xù)收獲高質(zhì)量增長(zhǎng),還需要從高端市場(chǎng)爭(zhēng)取利潤(rùn)空間。
產(chǎn)品創(chuàng)新永無(wú)止境,消費(fèi)市場(chǎng)也總有機(jī)會(huì),但比產(chǎn)品更重要的是先弄清楚要為用戶提供什么價(jià)值。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)價(jià)值回歸,經(jīng)歷了短暫爆發(fā)期的智能家電企業(yè)們,也該重新關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求,找到自身的價(jià)值了。
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