文丨元知

李寧或許真的要在下一個奧運周期里，重新拿回中國奧委會合作伙伴的核心資源。

今天的李寧與安踏早已越過了從前的二、三線鞋企之爭，兩家公司不但在國內市場廝殺，也通過收購、合作與國際頂尖運動員或機構捆綁，開始攀登全球體育市場的更高峰。

可越往上走，越要在高昂投入和長遠回報之間算計，越要擺平多方利益的沖突與平衡。這份中國奧委會的合作大單，既是一次營銷事件，也是一面鏡子，映照出兩個品牌成長過程中那些持續(xù)十余年的明爭暗斗、經(jīng)驗教訓和戰(zhàn)略分野。

01

李寧在2008年北京奧運會后所承受的挫敗感，至今仍是這家公司無法忘卻的痛。

誰都還記得，當年李寧作為體操王子在鳥巢上空點燃圣火，陪伴著的是公司在國人面前的名聲與聲望一同被點燃。憑借運動員出身的光環(huán)以及對乒乓球、跳水、射擊這些夢之隊的牢牢綁定，李寧在營收規(guī)模上一度領先國內運動品牌陣營。

然而，安踏在2009年一舉拿下中國奧委會合作伙伴，卻成為李寧從巔峰跌落的轉折點；隨后幾年，安踏乘勢而上，營收和市值一路狂飆，李寧則在內部管理與庫存泥潭里掙扎，連續(xù)出現(xiàn)高管動蕩和賬面虧損。直到2018年之后，這家公司才借著國潮概念與新興的電商環(huán)境，再度站穩(wěn)腳跟。此番它選擇高價搶回中國奧委會資源，究竟是出于怎樣的考量？

有人說，這是一種情懷，也是一種對國旗、國徽和奧運光環(huán)割舍不下的念舊情緒；但在生意場上，絕不可能只靠情懷做決策，李寧要出這筆錢，肯定也有理性的商業(yè)盤算。透過公司層面看，除了想強化主品牌的專業(yè)運動基因和民族自豪感，李寧恐怕也是期望在未來幾年更加聚焦體育本身，而不僅僅滿足于國潮時尚的虛火。它可以借領跑奧運會賽場的機會，再次去滲透籃球、跑步、裝備等細分賽道，用領獎服、熱搜話題和媒體曝光快速黏住新一代消費者。

但任何宏大的投入都存在風險。李寧在歷史上并非沒有痛苦教訓：當年它砍掉一些外延子品牌，做出調整和回歸主品牌的重大決策，正是因為公司在管理上、資金上都不堪多線出擊帶來的虧損。如今再去承擔年均價更高的官方贊助費用，換來的究竟會是多大的成長空間？

李寧雖然在年輕圈層塑造了優(yōu)秀的口碑，可整體競爭力在細分運動市場上仍有待加強。市場普遍質疑的是，李寧缺乏安踏那樣在供應鏈、財務運營、零售體系上深耕多年的功力，過往的失誤大多發(fā)生在渠道掌控力不足、擴張過快以及對國際化、品牌化路線缺少扎實的內功儲備。

與李寧的激情與隱憂相呼應，安踏在失去COC之后，也未必會一蹶不振。這家公司已經(jīng)在全球化和多品牌運營上跑通了幾條成熟路徑：從最初收購FILA、牽手迪桑特，到后續(xù)并購亞瑪芬（Amer Sports）進軍專業(yè)戶外和高端滑雪市場，安踏依靠多品牌矩陣攤薄了對國內主品牌的依賴，不再把一個籃子里裝滿所有雞蛋。近十六年與中國奧委會的深度捆綁，為安踏打開的國民認知度和口碑顯而易見，如果它主動或被動放棄繼續(xù)續(xù)約，也并非意味著失去了在本土市場的根基。

反而，對安踏而言，COC資源的退出，或許能讓公司更加解放去推進國際化。過去的安踏在國內單聚焦、多品牌的策略下，始終要兼顧與奧委會合作的投入，難免也會看著數(shù)字精打細算，如今這筆錢如果不花，或許能挪去支持它在北美或歐洲市場大舉攻勢。

即使離開COC，安踏仍然可以從其他國字號運動隊或賽事里繼續(xù)掘金。我們都見識過它瘋狂的贊助方式：長年鎖定國家隊資源，簽下體操隊、舉重隊、舉國體制下的各種金牌選手；在籃球圈，安踏依然擁有一定的球星代言基礎。更何況，它跟國際奧委會（IOC）的合作還沒到期，意味著能夠在奧運舞臺上繼續(xù)找到部分亮相與綁定。

不過，對安踏來說，也不能小看李寧奪回COC后形成的沖擊力。在國人的情感投射里，李寧三個字往往比安踏更加能喚起一種奧運記憶。當高昂的營銷聲勢鋪天蓋地而來，足以讓有些消費者誤以為李寧是唯一或者最權威的國家隊禮服贊助方。從這個角度看，一旦李寧穩(wěn)住了專業(yè)運動+潮流時尚兩大陣地，再加上COC的名頭加持，安踏在本土市場的品牌號召力，很可能面臨分流與削弱。

02

對整個行業(yè)而言，COC的再次易主，還意味著國產(chǎn)運動品牌進行又一輪角力?？纯催^往，李寧也罷、安踏也好，乃至其他品牌如特步、361度、匹克，早年間都是從低價贏市場盲目擴張開店這種老套路起步，彼時誰都沒能徹底逃過庫存危機。

后來安踏最先痛下決心，改造供應鏈、精簡渠道，從而一掃中小品牌身上的批發(fā)殘影。時至今日，中國本土運動公司普遍意識到：真正的上限不是誰在縣城開店數(shù)量多，而是誰能整合國際資源、建立高壁壘的技術研發(fā)與品牌力。這就是為什么安踏要瘋狂買品牌，李寧要反復強調專業(yè)屬性，為什么特步也要上馬碳板跑鞋。

在更高維度的全球競爭中，耐克與阿迪達斯數(shù)十年來耕耘深厚，通過技術創(chuàng)新與多品牌矩陣主導了運動服飾霸主地位。想沖擊這兩座大山，僅靠幾次華麗的營銷、一個奧委會合作或一條爆火的時裝周T臺走秀，都不足以解決核心問題。關鍵在于企業(yè)的內部修煉：設計、供應鏈、研發(fā)費用的投入、持續(xù)性的賽事綁定以及全球市場的布局能力，都得拿出來過招。

換言之，奧運舞臺只是一時的鎂光燈，等待李寧的依舊是漫長的競技賽程。安踏則要重新思考，在失去COC這塊舉國關注的營銷大蛋糕后，該如何進一步鞏固其國內王者地位并有效切入海外？

如果過去靠16年國字號光環(huán)打下的渠道和品牌基礎并未浪費，那它就有足夠底氣在另一片戰(zhàn)場上抵御對手的沖擊。反之，如果市場也像個情緒化的孩子，一旦失去COC背書，安踏會不會在國內消費者心中逐漸降級？答案在很大程度上取決于它內部的動作是否跟得上。是趁機在全球市場耕耘并深度運作FILA之類的當家花旦？還是繼續(xù)深挖一線城市的高端商區(qū)，用最潮最新的跨界聯(lián)名把年輕人緊緊抓??？這些問題背后的戰(zhàn)略考量，將決定未來三到五年國產(chǎn)運動品牌格局的重塑。

也有人質疑，這份COC的價格在4年后還會繼續(xù)飆升，品牌們是否會為攀比競價付出更多資金，而真正能在服裝科技、運動鞋核心技術、零售賦能等方面的預算卻進一步削減？如果陷入這種簡單的價高者得內卷，國產(chǎn)品牌就算把對手暫時打下去，也不一定能立于不敗之地。

李寧當年對新Logo、make the change的國際化野心和大范圍的品牌升級投入，表面上大氣，但實際上給渠道端造成的庫存與混亂也是公司跌落的導火索之一。安踏雖然深諳生意經(jīng)，但當它進軍海外被國際品牌圍剿，需要投入更多時間和資源在研發(fā)、營銷和并購整合上，那離開COC是否會削弱它在本土和消費者之間的情感連接？這種長期品牌力的損耗，是不是也會逐漸浮現(xiàn)？可見，拿到或失去COC都不等于萬事大吉或萬劫不復。真正能決定企業(yè)高度的，歸根到底是內部實力與外部機遇能否有效合流。

人們常說，李寧代表著專業(yè)體育和奧運傳統(tǒng)基因，安踏象征了拼搏、務實和商業(yè)進取心。放在產(chǎn)業(yè)升級和全球競爭的大背景下，這兩家公司正承載著國產(chǎn)運動品牌的集體期待——能否在耐克、阿迪達斯等國際巨頭之外，硬生生突破一條新道路？

前者要繼續(xù)強化專業(yè)+潮流的深度融合，別再讓內部動蕩和短視決策重演；后者則要真正跑通全球化，不要只盯著財務數(shù)字，更要提升旗下多品牌的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力。

03

一個舞臺，兩個主角，外加若干潛在攪局者和無數(shù)觀察者，構成了當下國產(chǎn)運動市場的戲劇性格局。

COC 資源的轉換，只是一道分水嶺。在它的前后，李寧用什么手段去重塑奧運光環(huán)的勢能，安踏則怎樣穩(wěn)住根基向全球擴張，也許會決定下一輪爆發(fā)是屬于誰。人們期待看到的是，雙方在明爭暗斗的同時，能帶動更多扎實的產(chǎn)品創(chuàng)新和價值創(chuàng)造，讓中國運動品牌從廣告大戰(zhàn)與國貨熱情中走出來，真正靠品質、技術與賽事滲透站上國際舞臺。

如果李寧真的能借奧委會合作找回當年統(tǒng)治領獎服的風采，也不失為一次產(chǎn)業(yè)自我修復的積極信號；假如安踏借放手COC之機勇闖全球，成功讓中國品牌在海外球鞋、滑雪、跑步等細分領域斬獲佳績，那將是另一種激動人心的局面。

最終結果無論如何，都值得行業(yè)各界繼續(xù)追蹤。希望在數(shù)年之后回頭看，這次李寧與安踏在COC資源上的新舊交替，會讓中國運動品牌軍團真正邁入一個更高的賽段，而非陷入另一輪盲目高舉高打的循環(huán)罷了。

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