最近，刷屏全網(wǎng)的黃子韜送車活動(dòng)，迎來了大結(jié)局，但這個(gè)結(jié)局是有爭(zhēng)議的。

在1月10日直播送車活動(dòng)中，黃子韜送出了20臺(tái)車，超過了當(dāng)初放話的10臺(tái)，而且還有10臺(tái)捐給婦女兒童基金會(huì)，加起來也就是30臺(tái)。

不過直播送車收官后，黃子韜面對(duì)的爭(zhēng)議是粉絲暴跌和汽車使用權(quán)。

圖源：瀟湘晨報(bào)

只能說當(dāng)時(shí)宣傳有多高調(diào)，現(xiàn)在流量反噬有多快。

還記得此前黃子韜下場(chǎng)直播時(shí)，上演賣車式漲粉，放話粉絲達(dá)到1500萬時(shí)送10臺(tái)車，只要是直播間能送的，任意車型任意顏色。

此話一出一石激起千層浪，評(píng)論成大型許愿池一夜淪陷了。網(wǎng)友紛紛在黃子韜評(píng)論區(qū)許愿期期待拿下的車型，小米SU7也刷屏了。

圖源：黃子韜抖音評(píng)論區(qū)

黃子韜因承諾送車一夜?jié)q粉超3000萬。10日晚其粉絲數(shù)突破 4500萬，然而數(shù)字僅僅持續(xù)一天。

直播結(jié)束后，1月11日晚23點(diǎn)左右，黃子韜的粉絲已經(jīng)降到4287.5萬，1天掉粉222萬。截至1月13日，黃子韜賬號(hào)跌至4134萬，對(duì)比此前掉粉近500萬。

圖源：梨視頻

此外黃子韜社交賬號(hào)刪除送車視頻，還有部分網(wǎng)友質(zhì)疑黃子韜怎么那么玩不起。

對(duì)于持續(xù)掉粉現(xiàn)象，黃子韜做了相關(guān)回應(yīng):如果沒有抽中所有人都取關(guān)的話，說實(shí)話我會(huì)非常失望傷心。不要讓我體會(huì)突然站得很高，又突然跌下來的感覺。

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從一夜火速漲粉到一夜光速掉粉，新晉抖音頂流網(wǎng)紅黃子韜，究竟招誰惹誰？

首先，利益導(dǎo)向的寵粉營(yíng)銷，用戶粘性低。

作為一場(chǎng)寵粉的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，很多人就是奔著送車噱頭和薅羊毛去的，這也決定了黃子韜的漲粉是建立在利益驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上。

圖源：@皺成灰

粉絲湊完熱鬧散場(chǎng)無可厚非，畢竟為了利益接近你的，最終也會(huì)因?yàn)榈貌坏嚼娑x開你。

所以這也說明了明星的寵粉營(yíng)銷，如果只是單純通過紅包、優(yōu)惠券進(jìn)行利益誘導(dǎo)，用戶流失很快；唯有提供長(zhǎng)久的情緒價(jià)值，用戶才不易流失。

二是陷入信任危機(jī)，情緒價(jià)值提供不到位。

消費(fèi)的本質(zhì)與兩類沖突有關(guān)。

一是消費(fèi)者支出成本與收獲體驗(yàn)的沖突，即體驗(yàn)價(jià)格比。另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的沖突，即體驗(yàn)落差值。這其中，認(rèn)知落差有好有壞。

如果體驗(yàn)大于原有的預(yù)期，用戶就會(huì)產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，反之則體驗(yàn)不好，對(duì)期待落空。

一開始黃子韜說送車福利說任意車型，任意顏色，最后又不能選了；且這次黃子韜送出的不是呼聲最高的小米SU7，而是每輛在5萬元以下的寶駿，且只有使用權(quán)，沒有所有權(quán)。

圖源：會(huì)運(yùn)營(yíng)

當(dāng)然這也與相關(guān)規(guī)定有關(guān)，平臺(tái)要求發(fā)放的單一獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5萬元人民幣，對(duì)同一消費(fèi)者的單次直播價(jià)值不高于人民幣5萬元。

但從粉絲的直觀感受來看，整體策劃就是虎頭蛇尾。這就好像當(dāng)你以為化妝品買一送一時(shí)，最后送的是小樣一樣。

黃子韜免費(fèi)得車的營(yíng)銷噱頭，與最終兌現(xiàn)福利割裂感太強(qiáng)，粉絲接收到的只有跟預(yù)期落差大的負(fù)面情緒價(jià)值。

三是被質(zhì)疑是商業(yè)炒作。

在線上，在黃子韜1月10日的直播中，直接展示與寶駿云海汽車的合作。

在線下，也有網(wǎng)友曝光黃子韜的送車汽車廣告，赫然寫著被黃子韜直播選中的幸運(yùn)兒，請(qǐng)簽收你寶駿云海，儀式感拉滿。

圖源：小紅書網(wǎng)友湯汁包飯

于是網(wǎng)友將上下一聯(lián)系，猜測(cè)這是寶駿云海和黃子韜策劃的商業(yè)活動(dòng)，非真心回饋粉絲的寵粉活動(dòng)。

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無論如何，黃子韜從漲粉到掉粉，可以說是爭(zhēng)議與流量起飛，這已經(jīng)贏麻了。

有人算了一筆賬，黃子韜漲粉3000多萬粉，最多掉300—500萬粉。

從流量的角度來看，黃子韜沒出錢，一毛都不花不僅收到一大筆汽車廣告費(fèi)，還收獲一大批路人粉。

黃子韜還創(chuàng)造了抖音紀(jì)錄：在近1個(gè)半小時(shí)的直播，場(chǎng)觀1.18億，最高在線1200萬+，一場(chǎng)直播漲粉940萬+。

因此無論從漲粉還是流量的角度來看，黃子韜都是大賺。

從創(chuàng)新的角度來看，黃子韜推出賣車式漲粉模式。

就好像人們只能記住世界上第一個(gè)登月的人，不會(huì)記得第二個(gè)登月的人。

這就是分眾傳媒曾經(jīng)提到的搶占心智，這包括四種打法：封殺品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類。

如果把賣車式漲粉視為一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品，從某種程度上來說，黃子韜制造了送車潮流。

就像泡泡瑪特開創(chuàng)潮流玩具的盲盒玩法，如今萬物皆可盲盒。

小浣熊開創(chuàng)集卡先河，把卡片打造一種虛擬貨幣，一度掀起全國(guó)集卡熱潮。

這不，黃子韜直播送車活動(dòng)收官后，周鴻祎也開始效仿了。

周鴻祎在最新發(fā)布的視頻中表示，推出給粉絲送汽車活動(dòng)，一夜?jié)q粉百萬，再次驗(yàn)證賣車式漲粉的營(yíng)銷效果。

周鴻祎還征求粉絲意見，是選擇數(shù)量少一點(diǎn)價(jià)格貴一點(diǎn)，還是數(shù)量多一點(diǎn)價(jià)格便宜一點(diǎn)：比如說仰望U8吧，一輛車一百多萬，抵得上十幾輛了；還是華為的S9、M9也都得四五十萬、五六十萬。

圖源：極目新聞

雖然黃子韜的直播送車好評(píng)差評(píng)各占一半，但僅從營(yíng)銷玩法來說，當(dāng)送車漲粉的玩法被效仿，也為黃子韜帶去了二次傳播和潑天流量。

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拋去平臺(tái)限制單一獎(jiǎng)品價(jià)值不說，黃子韜的送車活動(dòng)被質(zhì)疑玩不起，很大程度上是天下苦于品牌福利活動(dòng)玩不起久矣。

從蜜雪冰城到滬上阿姨，就試過在消費(fèi)者雷區(qū)踩雷，留下了玩不起品牌印象。

就看去年7月冰杯營(yíng)銷爆火，便宜大碗的蜜雪冰城上線一元新品——雪王冰杯。

但沒想到消費(fèi)者抱怨，自己跑去門店吃了閉門羹，遭遇門店不賣、冰杯下架、冰杯變冰袋等尷尬。

大家吐槽蜜雪冰城背刺打工人蜜雪冰城玩不起，最后蜜雪冰城還道歉聲明，解釋稱部分門店因冰塊供應(yīng)不足，導(dǎo)致無法持續(xù)供應(yīng)雪王冰杯。

圖源：這不是豬豬賢

于是外界就開始評(píng)價(jià)蜜雪冰城究竟是玩不起，還是一場(chǎng)營(yíng)銷作秀。

同樣的翻車現(xiàn)象也試過在滬上阿姨身上上演。

滬上阿姨此前在小程序推出派發(fā)9.9元購(gòu)輕乳花茶系列單杯飲品券，類型為免單券，搶到券的用戶可0元購(gòu)買新品。

然而活動(dòng)推出后，網(wǎng)友反映自己賬戶內(nèi)的免單券在不知情情況下被收回，從免單券變?yōu)闇p至券。

對(duì)此次發(fā)放優(yōu)惠券又收回的騷操作，很多網(wǎng)友同樣直呼玩不起。

像這樣的福利活動(dòng)翻車只是冰山一角，這時(shí)候就需要品牌反思了。

無論是明星策劃寵粉營(yíng)銷，還是品牌推出福利活動(dòng)，都要珍惜羽毛，在策劃營(yíng)銷活動(dòng)一定要進(jìn)行周全的考慮，否則最終落得個(gè)玩不起的罵名。

比如是否會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比引發(fā)消費(fèi)者囤貨熱潮，或者是增加門店的店里的服務(wù)員的工作量等，提前明確好規(guī)則，做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案。

避免因?yàn)榛顒?dòng)產(chǎn)品供應(yīng)不足、門店活動(dòng)不統(tǒng)一，被質(zhì)疑炒作或者虛假宣傳，最終引發(fā)誠(chéng)信的拷問，辜負(fù)了網(wǎng)友對(duì)于品牌的信賴。

畢竟水能載舟亦能覆舟，流量可以把人推的很高，稍有不慎也會(huì)適得其反。