文丨杜亮
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
近日，據(jù)體育產(chǎn)業(yè)媒體懶熊體育稱，李寧或再次成為2025至2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。李寧方面回應表示，感謝大家對李寧品牌的關(guān)注和支持，相關(guān)事宜請以官方信息為準。
2009年開始，安踏取代李寧成為中國奧委會（以下簡稱COC）的合作伙伴。安踏正是以此為契機，不僅在中國體育市場上站穩(wěn)了腳跟，實現(xiàn)了對李寧的全面超越。數(shù)據(jù)顯示，2024年半年，李寧實現(xiàn)營收143.45億元，而安踏則達到了337.35億元，是李寧的2.35倍。
根據(jù)報道，此次合作總價約8億元，這一數(shù)字大約相當于李寧2023年全年凈利潤的四分之一，并且遠超過去兩個周期的價格。如果這是真的，可見李寧展現(xiàn)出了異常堅定的決心。為何會如此堅決地要拿下與COC的合作？以李寧當前的處境而言，這一合作著實很重要。
1、錯失COC合作的日子不好過李寧與COC頗有淵源。
1992年到2004年間，李寧與COC開展了深入的合作，國家隊的運動員們身著中國品牌的運動服站上領獎臺，隊服上的李寧標識使其快速在全國揚名，成功坐上了國貨運動服飾老大的位置。
2004年，李寧成功登錄香港聯(lián)交所，當年營業(yè)額超過18.8億元，凈利潤超過1.3億元。遙遙領先于國內(nèi)其他運動品牌，彼時安踏總營收僅為3億元。也在這一年，李寧選擇結(jié)束與COC長達十二年的合作。
風頭正勁的李寧，在這一階段并未感受到任何威脅，尤其在2008年北京奧運會上，李寧手持火炬點燃奧運圣火，其品牌價值和影響力都達到了空間的高度，當年實現(xiàn)營收約67億元，同期安踏營收尚不足46億元。
從2009年開始，情況發(fā)生了變化，安踏從手中接過了與COC的合作權(quán)益，這一合作就是16年。
安踏也由此展開了攻勢，通過通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動社交媒體等多渠道、高強度的推廣營銷，安踏與國家隊服飾形象深度綁定，品牌聲量、價值與影響力穩(wěn)步提升。后續(xù)通過多品牌并購戰(zhàn)略，收購科迪勒拉山脈公司成功進入北美市場，此后逐漸發(fā)展成為擁有FILA、迪桑特等眾多品牌的行業(yè)巨頭。
反觀李寧，開始走下坡路，堅持單品牌縱深發(fā)展的李寧品牌則開始遭遇波折。
李寧做了一個糟糕的選擇，自己退居幕后，公司轉(zhuǎn)由職業(yè)經(jīng)理人管理。公司CEO張志勇瞄準了90后年輕群體，選擇了走高端化、年輕化路線。將核心產(chǎn)品價格由原來的250-300元大幅提升到400元。
這個決策似乎有點草率。此舉存在一個問題，當李寧和阿迪耐克在一個價位水平的時候，在品牌印象上，李寧是否真正意義上變得高端了，使得消費者覺得物有所值？
此舉最終的結(jié)果是不僅沒有得到時消費能力不足的90后青睞，原本消費主力70也有種被拋棄的感覺。并且，高端化路線也使得李寧全力投向一二線城市。趁此機會，安踏、特步等品牌迅速占領了這些市場。
數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年，李寧的營收分別為66.76億元、58.24億元、60.47億元，歸母凈利潤分別為-19.79億元、-3.92億元、-7.81億元。情況直到2015年李寧重回公司才有所改變，實現(xiàn)了扭虧為盈。
同期安踏在與COC合作勢頭正勁，營收分別為76.23億元、72.81億元、89.23億元，已經(jīng)將李寧甩在了身后，此后差距不斷拉大。
2018年對李寧很重要，這一年李寧掀起了國潮概念，成功亮相紐約時裝周和巴黎時裝周，成為第一家出現(xiàn)在國際時裝周的中國運動品牌。李寧公司營收首次突破百億關(guān)口，凈利潤同比增速也達到2010年以來最高水平。
2021年新疆棉事件后，李寧借助國潮崛起和消費者情緒高漲，公司營收成功邁過了200億元的門檻。2023年財年，公司實現(xiàn)營收275.98億元。但與安踏同年營收623.56億元相比。二者之間的差距已尤為明顯。
2、業(yè)績略顯疲態(tài)處境尷尬2024年上半年，李寧實現(xiàn)營收營收143.45億元，同比增長2.33%；凈利19.52億元，同比下跌近8%，成為四大本土品牌中唯一出現(xiàn)利潤下滑的企業(yè)。相比之下，安踏、特步、361度均出現(xiàn)了營收、凈利潤兩位數(shù)增長。
（來源：公司半年報）
情況為什么會這樣？
經(jīng)濟下行壓力大背景下，消費降級趨勢漸顯，服飾行業(yè)需求逐漸收縮，李寧此前尋求高端化路線，部分產(chǎn)品定價過高，對其銷售產(chǎn)生了不利影響。李寧面臨著存貨高企的問題，近兩年公司一直在努力維持庫存與盈利水平之間微妙的平衡狀態(tài)，以期平穩(wěn)度過當前的困難時期。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，李寧存貨為23.13億元，同比增長9.12%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至62天，庫存積壓問題凸顯，這不僅占用了企業(yè)大量資金，也進一步增加運營成本。
為了更快出貨，一方面，李寧花費了更多的銷售費用。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半李寧銷售及經(jīng)銷開支為43.27億元,比去年同期增加9.6%，占收入比較去年同期上升2個百分點。對公司利潤產(chǎn)生較大影響。另一方面，據(jù)市值榜報道，李寧產(chǎn)品開始打折，由于銷售渠道包括經(jīng)銷商和自營，經(jīng)銷商回籠資金需求較大，出現(xiàn)價格混亂，折扣高，經(jīng)銷商竄貨等問題。出現(xiàn)了線上線下價差過大，引發(fā)消費者不滿。
此外，隨著國潮熱度逐漸減弱，李寧未能及時推出新的有吸引力的品牌策略，在年輕消費者中的認同感顯著下降。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，李寧研發(fā)費用率僅為2.2%，遠低于阿迪、耐克，也低于安踏的2.7%。
市場競爭方面，競爭對手安踏、特步和361度等表現(xiàn)向好，在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場投入方面方面較大，正在吸引著大量年輕消費者的關(guān)注，李寧的情況著實不太樂觀，其市場份額面臨被對手蠶食的風險。
盡管2024年上半年李寧的營收還是正增長，但已經(jīng)顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
對于下半年情況，李寧副總裁兼首席財務官趙東升表示，進入下半年，消費形勢暫未展現(xiàn)良好的彈性，折扣繼續(xù)改善的空間在收窄，對毛利率的改善形成壓力，受時間性的影響，下半年費用通常會高于上半年，讓集團對于下半年的預期更加謹慎務實。
換而言之，2024年下半年，李寧的收入和利潤帶來驚喜的可能性不大。
3、尋求突破 發(fā)展難題待破解李寧在持續(xù)推進其高端化戰(zhàn)略的過程中遇到諸多阻礙。雖然推出了一系列高端產(chǎn)品線；但時常出現(xiàn)一邊新品漲價，一邊大幅打折的情況。出現(xiàn)這種高端價格未能與產(chǎn)品力相匹配的情況，讓消費者感到不滿，自然不愿意為此買單。
李寧在財報中表示，將積極探索破局，率先切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。例如，李寧推出了專為女性設計的跑鞋驚鴻。安踏在2011年就推出了女子品類半糖系列。361度不僅發(fā)布了多款女性新品，并建了專屬女性運動社群女子健身局。
（來源：公司半年報）
為順應市場變化及消費者偏好的新趨勢，李寧開始構(gòu)建多元化的產(chǎn)品組合。
這些業(yè)務同樣面臨激烈的競爭。例如，LI-NING1990系列進軍高爾夫領域，推出了高爾夫鞋款。這一市場早已被安踏旗下的FILA和迪桑特等品牌占據(jù)。作為后來者，李寧在要在競爭中脫穎而出并擴大市場份額，面臨著不小的挑戰(zhàn)。
李寧也嘗試過買買買的并購戰(zhàn)略，但真實推進卻并非易事。
【天眼查】信息顯示，李寧集團下企業(yè)一共26家，其中包括2006年收購（獲取經(jīng)營權(quán)）的艾高，2009年的樂途。
其早并購的AIGLE（艾高），始終與安踏旗下的FILA存在較大差距。后來斥資10億元購得意大利品牌Lotto（樂途），但遺憾的是，始終未能找到適合國內(nèi)市場的定位，導致連虧三年，對公司財務產(chǎn)生較大負面影響。
此外，2023年在業(yè)績不佳的情況下，李寧發(fā)公告稱擬22億港元格收購恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司，司解釋稱為了拓展海外市場。
當前，李寧急需通過策劃并執(zhí)行另一波成功的營銷活動來重振品牌。
如果本次李寧品牌能夠成功與COC合不僅能夠提升品牌在消費者心中的形象，也有助于爭取更大的市場份額。還能借助奧運會等大型體育賽事的全球影響力，李寧品牌的曝光度將大幅增加，吸引更多國內(nèi)外消費者的關(guān)注，進一步擴大品牌的知名度和影響力。
另外，成為COC的合作伙伴，使李寧在與其他國內(nèi)運動品牌的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，其面臨的競爭壓力也有望得到緩解。尤其在面對安踏時，李寧品牌將掌握更多的主動權(quán)。然而，能否借此契機突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)進一步的突破，目前仍存在不確定性。
李寧品牌曾被譽為國貨之光，其最終能否成功獲得COC的合作機會，以及企業(yè)未來發(fā)展會如何，我們將持續(xù)關(guān)注。
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