春節(jié)是一場搶奪注意力和品牌心智戰(zhàn)役，面對扎堆的春節(jié)主題，品牌要想搶奪用戶注意力，一方面需要立足自身屬性定制主題，建立品牌辨識度，與行業(yè)形成差異化區(qū)隔；另一方面還要拉長營銷戰(zhàn)線打好時間戰(zhàn)，才能真正出奇制勝，春節(jié)檔成為了今年不少品牌的營銷重頭戲。這其中不得不提的就是《哪吒》。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童鬧海》總票房（含點映及預(yù)售）超越《長津湖》票房，位列中國電影票房總榜榜首?！赌倪钢[?！愤€被外界評為春節(jié)檔唯一沒明顯短板作品，堪稱是春節(jié)檔最大贏家之一。

蒙牛憑借犀利的營銷洞察力和高效執(zhí)行力，很早就提前入局押寶《哪吒之魔童鬧?！贰２豢煞裾J《哪吒之魔童鬧?！分v述的是哪吒和家人團圓，要故事有故事，要笑點有笑點，要淚點有淚點，與蒙牛作為年貨用于春節(jié)送禮傳遞合家團圓的情緒價值高度契合?；诖嗣膳＝Y(jié)合自身品牌特色，推出CNY營銷主題【送禮送蒙牛 要強事事?！浚璐汗?jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》上映之際傳播，按照心智戰(zhàn)、情感戰(zhàn)和長期戰(zhàn)的節(jié)奏層層推進，真正跳出大而全的套路化營銷思路，將魔童鬧海為品牌所用擴大春節(jié)營銷影響力。

春節(jié)是送禮高峰階段，品牌想要搶占用戶送禮心智，核心是占據(jù)品牌自身特性，以己之長攻敵之短，將自身送禮優(yōu)勢無限放大。在春節(jié)檔前期，蒙牛就與電影《哪吒之魔童鬧海》展開IP聯(lián)名營銷。

蒙牛抓住中國人追求熱鬧喜慶的共性，打造曲風活潑，畫面熱鬧的魔性新春短片。透過短片可以看到，蒙牛在延續(xù)電影喜劇基調(diào)的基礎(chǔ)上，同時融入《哪吒之魔童鬧?！冯娪霸睾团！姺?，由哪吒、敖丙、殷夫人、太乙、李靖、申公豹組成的要強賀歲團，獻上原汁原味的吒式喜劇，送上蒙牛特色的新年祝福——顏值牛、變社牛、人氣強、福氣強等，將過年氛圍渲染到極致，提升蒙牛春節(jié)傳播的信號能量。

與此同時，蒙牛將洗腦TVC里的牛和強具象化，打造《哪吒之魔童鬧?！稩P包裝和周邊，為蒙牛品牌旗下產(chǎn)品線——純牛奶、大果粒酸奶、鮮牛奶、早餐奶、純甄等打造定制套裝，與消費者建立深度的情感聯(lián)結(jié)。

此外，蒙牛還在線下商超打造沉浸式的春節(jié)主題貨架，做好銷售的臨門一腳，有效帶動蒙牛的終端動銷，推動春節(jié)聲量到銷量的快速轉(zhuǎn)化，收獲品效合一的效果。

蒙牛這一系列高勢能的品牌動作，提前為春節(jié)旺季鋪就強大的氛圍排面和銷售勢能，在禮贈市場高峰期需求爆發(fā)中，確保品牌占據(jù)心智第一位置。

蒙牛推出魔性短片炸場后，將傳播重點從年貨送禮場景轉(zhuǎn)移到春節(jié)返鄉(xiāng)場景，從氛圍洗腦營銷轉(zhuǎn)移到情感營銷，為此與代言人賈玲再次牽手合作，拍攝春節(jié)主題微電影《你的強回來了》。

短片把鏡頭對準薔總（賈玲飾演）返鄉(xiāng)的心路歷程，戳中每個要強打工人春節(jié)回家后仍要強不停工作的痛點。

在短片里，我們看見品牌深挖父女關(guān)系這一極具代表性的社會題材，勾勒一個雙向奔赴驕傲的故事。當薔總自嘲很菜沒那么牛時，薔爸告訴女兒她永遠是家人的驕傲；當薔總愁著眾里尋達人千百度，才發(fā)現(xiàn)那人就是自己爸爸。蒙牛只為告訴每個人不必太要強，在家人心里你都是最強的。所謂要強，并不是只有事業(yè)強或者要比誰強，好好生活也是要強的體現(xiàn)。

誠然，要強的故事觸發(fā)集體共鳴背后，離不開蒙牛植入要弱的支持。蒙牛選擇將牛奶包裝成推動劇情發(fā)展的情感載體，是值得在親戚面前炫耀的年貨，是營養(yǎng)又實惠的送禮佳品，自然帶出蒙牛送禮吊打AI陪伴機器人的一面，巧妙植入了品牌的角色，為春節(jié)送禮送蒙牛找到一個軟著陸的落腳點。

有意思的是，當電影《哪吒之魔童鬧?！菲狈縿?chuàng)新高，《你好李煥英》送上賀圖后，賈玲同樣在線恭喜《哪吒之魔童鬧海》，《哪吒之魔童鬧海》官微也隔空回應(yīng)賈玲。不得不說，雙方一起為有家有愛、勇往直前發(fā)聲，與蒙牛所宣傳的要強事事牛意外呼應(yīng)了。在微電影外，蒙牛的雙代言人上演夢幻聯(lián)動，堪稱是強強聯(lián)合。

正所謂情感營銷以攻心為上，蒙牛借助一個事業(yè)要強的薔總故事，直擊打工人最大公約數(shù)的共鳴點，增強他們的觀看代入感；也為春節(jié)主題要強事事牛注入多元化的生活內(nèi)涵，賦予蒙牛正能量的品牌形象，在潛移默化中影響消費者的春節(jié)消費品牌偏好。

誠然，在嘈雜的春節(jié)傳播環(huán)境中，品牌要想持續(xù)取得最大營銷聲量，還有賴于蒙牛要在春節(jié)時間窗口，展開飽和攻擊的傳播，通過多點引爆、多線敘事、多面發(fā)散，保持品牌在春節(jié)全周期的存在感。

如我們所見，蒙牛選在除夕前后節(jié)點，上線哪吒表情包和微信紅包封面，將過年的祝福氣氛排面拉滿。品牌也成功化身年輕人的嘴替，跟他們玩到一塊去。

蒙牛還與電影《哪吒之魔童鬧?！吠瞥龅诙l定制短片，作為電影的映前彩蛋：演繹時隔5年哪吒登臺表演前的精神狀態(tài)，所有演員都在緊鑼密鼓地準備中，而吒兒一邊調(diào)侃敖丙登臺緊張，一邊緊張到戰(zhàn)術(shù)性喝奶笑不活了。蒙牛通過曝光哪吒鬧海幕后現(xiàn)場，傳遞蒙牛一起給主演們打氣要強登場的一面，為聯(lián)名款制造了喝魔童鬧海唯一指定乳品的噱頭。

值得一提的是，這也是首次有品牌把廣告以彩蛋的形式展現(xiàn)在電影場景，這條貼廣告會出現(xiàn)在電影開場龍標之前，廣告劇情故事結(jié)束后，龍標亮起電影正式開演。這意味著每個去看《哪吒之魔童鬧?！返挠^眾，必然會看到這條貼片廣告。

所以我們也看到蒙牛在劇情設(shè)計上的巧思，通過講述哪吒上臺表演前的劇情，營造打破第三面墻的效果，讓觀眾身臨其境就像來到哪吒準備的后臺現(xiàn)場，親眼目睹看到上臺表演前每個人如何準備工作，以此增強觀眾的觀影代入感。可以說這樣的貼片廣告，就像是與電影融為一體，看起來無違和感。這也是為數(shù)不多有品牌嘗試如此創(chuàng)新的廣告投放模式。

蒙牛既可以為觀眾營造沉浸式的觀影體驗，還能實現(xiàn)精準的人群定向投放與轉(zhuǎn)化，這也讓我們窺見蒙牛打破填鴨式的貼片廣告輸出，敢于創(chuàng)新的前鋒營銷能力，為行業(yè)樹立了全新的春節(jié)營銷價值標桿。

對于蒙牛來說，在春節(jié)前夕，第一時間推出IP聯(lián)名吸納和收獲大眾注意力，獲得營銷的主動權(quán)和戰(zhàn)略高地；在春節(jié)下半場聯(lián)動《哪吒之魔童鬧海》梅開二度，本質(zhì)是借助聯(lián)名電影的首因效應(yīng)，延續(xù)電影營銷的長尾效應(yīng)，實現(xiàn)對前期用戶的反復(fù)觸達。經(jīng)此一役，蒙牛也成功在長線的春節(jié)全周期刷臉，與《哪吒之魔童鬧海》建立深度綁定的關(guān)聯(lián)認知。

春節(jié)營銷的本質(zhì)是讓品牌在這個特殊的節(jié)點里被看見、被記住，這就需要創(chuàng)造節(jié)日營銷里的獨家品牌印記，既要避免借勢電影IP大戰(zhàn)中流于表面，也要避免單一的春節(jié)短片情感溝通，煽情有余而銷售力不足，或是盲目的特價大促，給消費者留下過于粗暴的印象。

正如蒙牛跳出節(jié)日營銷的固有桎梏，將牛、強基因融入春節(jié)窗口，一邊接住了《哪吒之魔童鬧海》潑天流量，一邊接住了春節(jié)節(jié)日的流量，做深做透送禮的營銷場景，既回應(yīng)大眾的春節(jié)情緒也為品牌構(gòu)建送禮心智，使要強事事牛成為節(jié)日流量之河上的壯觀瀑布，創(chuàng)造品牌的高光時刻。