Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 任雪蕓
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
春節(jié)前，李晨就有了離職的想法，他是蔚來汽車的一名銷售顧問，但從12月底開始，他的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，10天不開單成了常態(tài)。
與李晨一樣面臨銷量指標(biāo)壓力的還有王迪。她入職理想汽車不到半年，能輕松完成指標(biāo)的月份并不多，1月份趕上春節(jié)，開單更難了。
作為一線銷售人員，李晨和王迪對(duì)于市場(chǎng)冷暖的真切感知，也從側(cè)面映射出其所在汽車品牌當(dāng)月的銷售走勢(shì)。
近期，不少車企發(fā)布了1月份銷量數(shù)據(jù)。
其中，理想汽車和問界汽車在1月同比和環(huán)比雙降。理想1月交付新車29927輛，同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%。問界銷量為2.09萬輛，環(huán)比下滑30.70%，同比下滑36.50%。而蔚來1月交付新車13863輛（含樂道品牌），環(huán)比下滑55.48%。
理想、問界、蔚來銷量下滑的同時(shí)，小鵬汽車則憑借3萬輛的交付成績(jī)，登頂新造車企業(yè)銷冠，打破了理想汽車連續(xù)36周穩(wěn)居中國市場(chǎng)造車新勢(shì)力品牌銷量第一的紀(jì)錄。而就在不到半年前，小鵬汽車曾持續(xù)7個(gè)月銷量未破萬，被市場(chǎng)認(rèn)為是最危險(xiǎn)的造車新勢(shì)力品牌之一。
盡管單月成績(jī)不代表品牌長(zhǎng)期發(fā)展的全貌，但2025開年，車圈淘汰賽進(jìn)程加快，小鵬的逆襲無疑給理想、問界、蔚來等品牌敲響了警鐘。
銷量能起來，主要靠M03和P7+這兩款車， 一位小鵬銷售向Tech星球透露，自去年下半年起，這兩款新車便成了她促成交易的主力，幾乎每一筆訂單都與之相關(guān)。
2025年1月，小鵬汽車共交付新車30350輛，同比增長(zhǎng)268%。其中，小鵬MONA M03連續(xù)2個(gè)月交付超15000臺(tái)。
小鵬MONA M03是小鵬在2024年8月27日上市，并于9月開始交付的一款車型，其售價(jià)為11.98萬元至15.58萬元。憑借入手門檻低的優(yōu)勢(shì)，上市僅52分鐘大定訂單量便突破1萬輛，更在上市3個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付連續(xù)過萬。
一位小鵬員工認(rèn)為，小鵬過去這半年的變化和產(chǎn)品策略更新相關(guān)。無論是小鵬MONA M03還是小鵬P7+，都形成了產(chǎn)品力與價(jià)格的錯(cuò)位，簡(jiǎn)單來講，就是讓消費(fèi)者花同樣的錢，收獲超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)，感受物超所值。
小鵬MONA M03基于有質(zhì)感的外觀、高智能化、實(shí)用的功能等，打破的是消費(fèi)者對(duì)于10萬元-15萬元級(jí)別車型的固有印象。同樣，小鵬P7+在同級(jí)別車型里，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格更低、功能更豐富，展現(xiàn)出高性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 。
在1月份汽車銷量的排行榜上，零跑以25170輛交付擠進(jìn)前三。與小鵬著力打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的策略類似，零跑在這條賽道上的推進(jìn)速度更快，效果也更為顯著。
1月13日，零跑汽車發(fā)布盈利預(yù)告，宣布2024年第四季度成功實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，提前一年達(dá)成單季度盈利目標(biāo)，零跑也因此成為第二家盈利的造車新勢(shì)力。
過去一年，零跑多款車型在市場(chǎng)中賣爆，盡管產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念、功能布局以及用戶體驗(yàn)打造上，與理想汽車有著諸多相似之處，不過，零跑更具殺傷力的價(jià)格策略：用更親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者。
目前，零跑在售的C11、C01等車型，主力價(jià)格區(qū)間集中在15萬-20萬元，瞄準(zhǔn)家庭用戶對(duì)高性價(jià)比新能源車的需求。對(duì)比理想旗下如理想L7、L8、L9等車型，理想的定價(jià)普遍更高，起售價(jià)基本在30萬元往上。
在1月的汽車交付量榜單上，無論是小鵬一舉登頂，還是零跑強(qiáng)勢(shì)躋身前三，都表明了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：二者以性價(jià)比策略在市場(chǎng)中突出重圍，本質(zhì)上都是在價(jià)格戰(zhàn)的紅海中另辟蹊徑。
這個(gè)做法吸引的是大批對(duì)價(jià)格敏感、追求實(shí)用的消費(fèi)者，契合的是新能源汽車價(jià)格不斷下探的趨勢(shì)。
相較于價(jià)格戰(zhàn)中簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)，性價(jià)比車型的推出，背后是車企更為精細(xì)的考量與全方位的布局。從深入洞察消費(fèi)者需求，到匹配成本與配置，再到供應(yīng)鏈的整合，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心打磨。
2022年時(shí)，小鵬G9因定價(jià)和配置定位失誤，導(dǎo)致口碑遇挫，經(jīng)歷上市失利。2023年，相似的經(jīng)歷重演，小鵬內(nèi)部寄予厚望的G6，上市后交付周期一度被拉長(zhǎng)至17周之久，而受限于產(chǎn)能，G6后續(xù)銷量一度陷于疲軟。
經(jīng)歷過2022年和2023年兩次失利的一位小鵬前員工稱，兩次關(guān)鍵車型發(fā)布出現(xiàn)問題之后，內(nèi)部多次提到反思用戶需求、降本增效等關(guān)鍵詞。
在過去一年多重現(xiàn)實(shí)沖擊下，圍繞降本增效和用戶需求，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在戰(zhàn)略、組織、渠道、產(chǎn)品上均進(jìn)行了改革。
組織上，去年9月，何小鵬曾證實(shí)，2022年小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12個(gè)高管，如今還剩下來的高管只有2位。根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，何小鵬親自抓采購、供應(yīng)鏈和 BOM 成本，每月開降本會(huì)，對(duì)從鋼材、零部件到人力的各個(gè)方面重新進(jìn)行了梳理。
產(chǎn)品策略上，小鵬果斷犧牲部分毛利換取規(guī)模銷量，推出更親民價(jià)格的新車。渠道改革方面，2023年第三季度啟動(dòng)的木星計(jì)劃，降低了直營(yíng)在銷售渠道中的比重，幫助小鵬降低了運(yùn)營(yíng)成本。
這些舉措反映在MONA M03與P7+兩款車型上，迎來了何小鵬所形容的 來之不易的上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一位小鵬員工向Tech星球透露，在他的認(rèn)知里，1月份小鵬交付量能沖到榜首，與MONA M03產(chǎn)能效率的顯著提升密切相關(guān)。而這背后，是小鵬汲取了G6車型的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出調(diào)整與優(yōu)化后的結(jié)果。
根據(jù)小鵬官方透露，春節(jié)前，小鵬MONA M03已實(shí)現(xiàn)月產(chǎn)能爬坡達(dá)到2萬輛的目標(biāo)，上市至今累計(jì)交付超60000臺(tái)新車。
隨著智能電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)的深入，市場(chǎng)全面考驗(yàn)新造車企業(yè)的戰(zhàn)略能力、管理效率、技術(shù)創(chuàng)新等長(zhǎng)期指標(biāo)，不止小鵬，越來越多的車企開始向內(nèi)尋求變革。
去年，理想在MEGA失利之后迅速進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括下調(diào)交付指引、年銷量目標(biāo)，全系車型官方降價(jià)，組織架構(gòu)大調(diào)整，推遲純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏等，將重心從MEGA上重新轉(zhuǎn)移到L系列上，推出了第一款低于25萬元的車型理想L6。
一位此前理想汽車的供應(yīng)商稱，跟隨理想內(nèi)部的調(diào)整，他所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目投標(biāo)被取消，理想為進(jìn)一步強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)供應(yīng)鏈一體化進(jìn)程，以此來實(shí)現(xiàn)全鏈路成本的有效管控。
步入2025年，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不但不會(huì)消散，反而會(huì)持續(xù)彌漫。只是，經(jīng)過多輪價(jià)格博弈后，車企們?cè)傧胍揽拷祪r(jià)策略來出奇制勝，已經(jīng)愈發(fā)艱難。
今年開年，蔚來就推出了5年0息的貸款政策，隨后小鵬加碼，推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)0首付+5年0利息購車優(yōu)惠。Tech星球向多名汽車銷售了解到，大眾、理想、智己等品牌也跟進(jìn)了5年0息或3年0息的金融策略。
一位汽車行業(yè)人士稱，一家推出策略，其他家就會(huì)立刻跟進(jìn)。這就導(dǎo)致降價(jià)策略難以像以往那樣，成為攪動(dòng)市場(chǎng)格局、脫穎而出的關(guān)鍵因素。
而且，經(jīng)過多輪價(jià)格鏖戰(zhàn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入同質(zhì)化、難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的大幕正在悄然拉開。
2月5日，何小鵬發(fā)布了內(nèi)部開工信，信中提到，2025年小鵬汽車計(jì)劃推出多款新車和年度改款車型，包括首次推出超級(jí)電動(dòng)版本的新車型。理想汽車2025年的新車規(guī)劃則涵蓋了多款全新純電動(dòng)車型，純電SUV將對(duì)標(biāo)L系列。蔚來則分別圍繞蔚來、樂道、螢火蟲進(jìn)行了新品規(guī)劃。
根據(jù)工信部最新發(fā)布的第391批新車目錄，小鵬、特斯拉、極氪、比亞迪、問界、小米、螢火蟲等品牌，都已公示了即將發(fā)布的車型。
新車承載了品牌打造爆款的期待。但在一位汽車供應(yīng)鏈的人士看來，新勢(shì)力車企在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，與之對(duì)應(yīng)的是，研發(fā)與生產(chǎn)所依托的平臺(tái)也日益繁雜，持續(xù)推出新車型，或是頻繁更新配置，將對(duì)成本控制能力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。
同時(shí)，對(duì)于多品牌運(yùn)營(yíng)的車企而言，還需面對(duì)品牌定位與資源分配的難題。
蔚來在去年推出樂道品牌后，就面臨著類似的困境。今年1月份，樂道銷量5912輛，環(huán)比下滑43.8%。更嚴(yán)峻的是蔚來環(huán)比跌幅達(dá)到了61.4%，遠(yuǎn)超當(dāng)月各家品牌的平均水平。同比2024年1月，銷量更是暴跌兩成以上。
而且，1月份樂道銷量在蔚來總銷量的占比中已經(jīng)達(dá)到了43%。這一占比的變化，一方面顯示出樂道在蔚來整體銷售體系中的影響力逐漸增大；另一方面，也暗示著蔚來品牌自身的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓。
蔚來1月展現(xiàn)出的銷量困境，或許是其他品牌在2025年新車型推出后面臨挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。可以預(yù)見的是，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的深入，新車型的密集上市，將不可避免地加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
