作者｜何理
誰(shuí)說(shuō)年味變淡了？科技正以另一種方式為春節(jié)注入活力。
今年春節(jié)期間，快手用戶在搖發(fā)財(cái)樹(shù)、偷金幣、小游戲PK、與好友合養(yǎng)火崽崽的過(guò)程中激活半熟人社交鏈，也在48小時(shí)送達(dá)的年貨里封裝人情世故。僅在除夕當(dāng)天，就有1.5億快手用戶齊搖發(fā)財(cái)樹(shù)，整個(gè)春節(jié)，老鐵們一共搖了57億次紅包，數(shù)十萬(wàn)人領(lǐng)到88元大紅包。他們握住的，不僅是帶著祝福的數(shù)字財(cái)富，更是技術(shù)對(duì)年味的重新編碼。
此前，外界對(duì)內(nèi)容和社區(qū)平臺(tái)的新春預(yù)期，往往局限于記錄者或娛樂(lè)供給層面。但今年快手的新春實(shí)踐意味著--基于自身在內(nèi)容、電商、本地生活等維度的建設(shè)，它成功重構(gòu)了春節(jié)的邊界與內(nèi)核，滲透到了真實(shí)生活的毛細(xì)血管，讓傳統(tǒng)節(jié)日演變?yōu)橐粓?chǎng)生活全場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)。
四維年味：快手春節(jié)的全場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)
數(shù)據(jù)顯示，豐富多元的新春主題活動(dòng)及社交互動(dòng)玩法，帶動(dòng)快手春節(jié)期間DAU規(guī)模創(chuàng)歷史新高。期間，平臺(tái)春節(jié)活動(dòng)相關(guān)視頻總播放量超 2000億，活動(dòng)直播觀看量超150億。本地線下消費(fèi)迎來(lái)高峰，快手本地生活新春團(tuán)購(gòu)節(jié)GMV同比大漲117%，新線城市日均支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)234%。截至2月4日，超2300萬(wàn)人次在快聘新春招工會(huì)展現(xiàn)出求職意愿，求職雙方達(dá)成初步意向的單日峰值超15萬(wàn)。春節(jié)期間，和快手合作的品牌數(shù)量超過(guò)150個(gè)。多維度的數(shù)字反映的也是快手上春節(jié)活動(dòng)的多維度。具體而言，快手打造的生活全場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)，可以從社交互動(dòng)、氛圍共振、年貨消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)愿景四個(gè)維度來(lái)理解。通過(guò)這四個(gè)窗口，我們可以清晰看到2025年快手在春節(jié)期間的創(chuàng)新和投入，并理解所有變革背后的意義。
紅包玩法：激活聯(lián)系和共鳴
人是年味的核心。一直以來(lái)，春節(jié)就是一個(gè)獨(dú)特的人際交流節(jié)點(diǎn)，它會(huì)通過(guò)相聚的方式讓人與人（包括陌生人、半陌生人、熟人）之間的關(guān)系被再次生產(chǎn)，也幫人們創(chuàng)造更多的共識(shí)和共同回憶。
當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)的人際關(guān)系日趨原子化，快手的春節(jié)活動(dòng)也沒(méi)有留于簡(jiǎn)單的紅包發(fā)放，而是增加了很多激活用戶真實(shí)社交關(guān)系的趣味玩法。
例如，在搖發(fā)財(cái)樹(shù)主會(huì)場(chǎng)中，搖一搖的玩法簡(jiǎn)單直給，就算是60歲的老人也能輕松上手，用上頭而簡(jiǎn)單的形式實(shí)現(xiàn)合家歡。此外，好友間可互偷金幣的玩法，則讓紅包玩法本身變成了一種社交貨幣。辦公室茶水間里互相偷金幣的同事、家族群里教長(zhǎng)輩搖手機(jī)的年輕人，都在用快手搖紅包作為重建社交關(guān)系的切口。
而火崽崽玩法則是用虛擬寵物搭建情感紐帶，用戶可以通過(guò)玩游戲集裝扮碎片的方式為崽崽換裝升級(jí)。稀缺裝扮還可一鍵分享短視頻在快手，形成自發(fā)傳播，讓用戶在社交反饋中收獲更多的滿足感?；顒?dòng)期間多個(gè)平臺(tái)上涌現(xiàn)了大量求碎片的帖子，充分證明了火崽崽玩法的成功與吸引力。
搖發(fā)財(cái)樹(shù)搶紅包與火崽崽迎新春 圖源：快手
春節(jié)本質(zhì)上也是一次社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)。日均近10次的偷幣攻防戰(zhàn)，和火崽崽的游戲PK和排行榜，本質(zhì)上是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的社交關(guān)系激活實(shí)驗(yàn)，通過(guò)偷幣 分享稀缺裝扮這樣的輕量化交互，快手將紅包活動(dòng)變成了激活用戶社交鏈的催化劑。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，快手平臺(tái)新建朋友關(guān)系量提升24%、私信發(fā)送量激增40%。
氛圍共振：年味文化符號(hào)出圈、線上線下同頻
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透各行各業(yè)的當(dāng)下，春節(jié)在經(jīng)歷兩大變化：地域文化符號(hào)的加速出圈和線上線下的場(chǎng)景藩籬瓦解，如殺年豬、逛大集等區(qū)域特色春節(jié)文化正在突破地理限制，成為全民共享的記憶，短視頻和直播也讓線下的年味活動(dòng)得以與手機(jī)屏幕前的笑臉同頻共振。
春節(jié)期間，你會(huì)在快手看到包羅萬(wàn)象的春節(jié)內(nèi)容。這些內(nèi)容涵蓋了大江南北的春節(jié)習(xí)俗，既有飽含東北特色的遼視春晚、冰面冬捕、劉老根大舞臺(tái)，還有極具西北特色的秦腔演出、村宴社火等等。當(dāng)東北凍梨擺盤(pán)教程被南方主婦收藏，廣東網(wǎng)友跟著直播學(xué)包餃子，地域差異就不再是交流阻礙，而是激發(fā)全民互動(dòng)的文化新通貨。
當(dāng)然，如果你還是文娛或體育愛(ài)好者，那么快手星年夜以及村冬奧上的冰嬉舞、雪地摔跤、抽冰尜兒、人體冰壺等活動(dòng)一定會(huì)讓你大飽眼福。這些奧運(yùn)冠軍和明星嘉賓在直播間的互動(dòng)和表演，也都在強(qiáng)化快手春節(jié)內(nèi)容生態(tài)的豐富性和立體感。
在線上觀看內(nèi)容之余，線下影院也是許多人春節(jié)的必去之地。如今，過(guò)年帶孩子看熊出沒(méi)已經(jīng)成為了不少有娃家庭的過(guò)年新年俗，今年，快手聯(lián)動(dòng)春節(jié)檔熱門(mén)電影《熊出沒(méi)》IP打造了熊心未泯•LIVE ON新春音樂(lè)會(huì)獨(dú)家直播，還在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地聯(lián)動(dòng)熊出沒(méi)主題雪雕展。父母帶孩子現(xiàn)場(chǎng)打卡后，可在直播間購(gòu)買(mǎi)電影代金券。這種線下體驗(yàn)-線上傳播-即時(shí)消費(fèi)的閉環(huán)，讓帶孩子看熊出沒(méi)從單一的影院場(chǎng)景延伸為全域文化消費(fèi)。
線上線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)更多內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi) 圖源：快手
綜上所述，快手在春節(jié)期間的一系列舉措，不僅深度融合了線上線下資源，更推動(dòng)了地域文化的廣泛傳播，構(gòu)建起了一個(gè)多元化、全方位的春節(jié)內(nèi)容生態(tài)體系。通過(guò)對(duì)各地春節(jié)習(xí)俗的展示、各類(lèi)文娛體育活動(dòng)的呈現(xiàn)，以及與熱門(mén)影視 IP 的聯(lián)動(dòng)，快手成功打破了傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)的時(shí)空局限，讓不同地域、不同興趣愛(ài)好的用戶都能在平臺(tái)上找到屬于自己的春節(jié)樂(lè)趣。
年貨采買(mǎi)：注入情緒、打破邊界，讓消費(fèi)更帶勁兒
和內(nèi)容相似，現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)也不再因線上線下邊界受限。與此同時(shí)，今天的中國(guó)社會(huì)物資充盈，人們對(duì)于新春消費(fèi)的預(yù)期不再只是滿足物質(zhì)上的需求，而是更希望在消費(fèi)中獲得新鮮感、互動(dòng)性、豐富性和消費(fèi)體驗(yàn)?；蛘吒毜卣f(shuō)，大家需要的是情緒價(jià)值。
如何讓消費(fèi)變得更有趣且深入人心？快手的做法是：圍繞春節(jié)場(chǎng)景，融合電商與本地生活服務(wù)，構(gòu)建起線上即時(shí)滿足+線下即興消費(fèi)的全域場(chǎng)景。
具體而言，用戶既能在直播間搶購(gòu)趙雅芝、蔡明、何潔等明星推薦的商品，也能隨手團(tuán)購(gòu)周邊餐廳的年夜飯、前往附近商超采購(gòu)年貨；既可為遠(yuǎn)方親友下單東北凍梨、山東花餑餑表達(dá)心意，也能下單門(mén)票，帶著家人前往開(kāi)封清明上河園、唐山南湖旅游景區(qū)等地游玩，或者去電影院共度合家歡時(shí)刻。
趙雅芝、蔡明、何潔快手小店直播 圖源：快手
近期，快手發(fā)布了《2025新春團(tuán)購(gòu)節(jié)老鐵消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告顯示，春節(jié)期間，快手本地生活新春團(tuán)購(gòu)節(jié)GMV同比增長(zhǎng)117%，看電影、購(gòu)物成為春節(jié)期間最受老鐵歡迎的娛樂(lè)活動(dòng)，快手本地生活休閑娛樂(lè)品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)530%，電影院、電玩游戲廳、洗浴中心成為最受歡迎的娛樂(lè)場(chǎng)所。進(jìn)場(chǎng)零售品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)387%。
數(shù)據(jù)是結(jié)果，它反映的是，在快手構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)消融了地域與場(chǎng)景的界限之后，更多的生活儀式感由此而生。
現(xiàn)實(shí)愿景：借節(jié)日能量，編織美好人生
新春佳節(jié)，人們總會(huì)許下愿望，期許新年事業(yè)順利，也需要在新年用禮物傳遞心意和祝福。這些美好的愿景，往往需要現(xiàn)實(shí)載體來(lái)承接，而所有的載體，則串聯(lián)成了春節(jié)動(dòng)線和意義之網(wǎng)。
如何讓供給和需求在春節(jié)動(dòng)線和意義之網(wǎng)更高效地相遇？快手的做法是：用內(nèi)容-紅包-電商-本地服務(wù)-節(jié)后招聘的五重鏈路，匹配各類(lèi)供給和需求。這樣一來(lái)，節(jié)日能量不再是一時(shí)的、文化的，而是長(zhǎng)期的、現(xiàn)實(shí)的，作用于用戶的美好人生的。
這里我們可以重點(diǎn)關(guān)注招聘場(chǎng)景在春節(jié)期間的火爆。基于獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶構(gòu)成，快手長(zhǎng)期投入于藍(lán)領(lǐng)招聘領(lǐng)域。在春節(jié)臨近的時(shí)候，快手發(fā)起了快手快聘2025新春招工會(huì)，用戶可許下求職愿望，贏現(xiàn)金好禮，也可以瀏覽招工墻，找高薪好崗，甚至找來(lái)朋友一起找工作。
圖源：快手
數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，超2300萬(wàn)人次在新春招工會(huì)展現(xiàn)出求職意愿，求職雙方達(dá)成初步意向的單日峰值超15萬(wàn)。
信心比黃金更寶貴?？焓衷谡衅干系耐度耄瑢?shí)質(zhì)上是營(yíng)造了來(lái)年有活兒，過(guò)年有底的氛圍，這樣的氛圍將帶動(dòng)更多人積極生活，把對(duì)未來(lái)的期許轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的年貨消費(fèi)、好友送禮。而正如我們此前所說(shuō)，快手的一系列功能和基建整合，讓生態(tài)參與度更高更打通，用戶的期許有了落地場(chǎng)景，美好由此在春節(jié)動(dòng)線上高效流動(dòng)。
春節(jié)的新意，也是社區(qū)的新機(jī)
總的來(lái)看，如今的春節(jié)，地理邊界和文化藩籬漸漸淡去，人們對(duì)于節(jié)日的期待也在發(fā)生微妙的分裂：既渴望傳統(tǒng)儀式帶來(lái)的慰藉，又需要現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的便利和自由；既需要來(lái)自感性聯(lián)結(jié)的溫度，又亟需在這個(gè)辭舊迎新的特殊節(jié)點(diǎn)重構(gòu)生活秩序，奔向美好人生。
多重的屬性，讓年味的本質(zhì)和意義得到重構(gòu)，而重構(gòu)的過(guò)程即整合的過(guò)程?？焓值耐黄埔饬x在于，它巧妙地將春節(jié)場(chǎng)景、用戶需求和自身平臺(tái)特性進(jìn)行整合，繪就了一幅兼具創(chuàng)新性、趣味性和實(shí)用性的春節(jié)圖景。
這里的邏輯是：快手有獨(dú)特的內(nèi)容矩陣和老鐵信任關(guān)系，還聯(lián)動(dòng)電商、本地生活、商業(yè)化等業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入探索。在此過(guò)程中，用戶、商家和用人單位等角色均得到了助益。
用戶層面，游戲化的設(shè)計(jì)激活了社交鏈，地域文化符號(hào)帶來(lái)了情感共鳴，新春招工會(huì)則把節(jié)日能量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生活助力。而對(duì)商家和用人單位而言，快手通過(guò)磁力引擎為品牌創(chuàng)造了豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，讓年貨消費(fèi)從單純的交易行為升級(jí)為情感共鳴的載體，春節(jié)不打烊活動(dòng)和好友送禮功能則為商家打開(kāi)了節(jié)日流量新入口。新春招工會(huì)為企業(yè)與求職者搭建了高效的對(duì)接橋梁，讓春節(jié)成為個(gè)人和企業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。
往更長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向看，快手春節(jié)玩法的深層價(jià)值，在于回答了社區(qū)產(chǎn)品的終極命題：如何讓流量沉淀為生活。通過(guò)生態(tài)的整合，快手已經(jīng)滲透到生活的方方面面，成為生活本身。這種成為生活的能力，意味著平臺(tái)需要承擔(dān)更多創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的期許。
2025年快手的春節(jié)實(shí)踐，既是年味變遷的注腳，也是平臺(tái)自我迭代、向前探索的縮影。它為春節(jié)帶來(lái)的新意，也必將為自身帶來(lái)新的機(jī)遇?？焓肿C明的是：一個(gè)社區(qū)平臺(tái)不是只能制造短暫的狂歡，它可以構(gòu)建持久的價(jià)值，讓社交溫度、文化傳播、消費(fèi)熱情和現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，擁有更多流動(dòng)的可能。
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標(biāo)簽： 快手 春節(jié) 消費(fèi) 隨筆
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