已經(jīng)開工三周，春節(jié)卻像剛過去沒多久。
這個春節(jié)不僅是近幾年來最有年味的一次，也伴隨著CNY營銷的革新變化：春晚創(chuàng)新的《借傘》《秧BOT》等節(jié)目引發(fā)熱烈討論；小紅書延續(xù)《大家的春晚》，把鏡頭搬進(jìn)春晚后臺；微信推出藍(lán)包迎合春節(jié)期間的送禮剛需……
從早期砸重金、堆紅包，到現(xiàn)在的多樣玩法，CNY營銷正從簡單粗暴的方式轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容和生態(tài)的再創(chuàng)造，其中最引人關(guān)注的案例之一，莫過于小紅書的春晚營銷。
小紅書和重點(diǎn)合作客戶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，圍繞活動玩法串聯(lián)主線，為品牌成功搶占春節(jié)內(nèi)容熱議高地，推動春節(jié)期間的聲量爆發(fā)，打響了蛇年品牌合作第一槍。
01.平臺內(nèi)容搶占春節(jié)C位，開拓春晚營銷新戰(zhàn)場吃一桌團(tuán)圓飯，看一場春晚，是所有中國人對于春節(jié)的共同記憶。時(shí)至今日，央視春晚仍然是中國流量最集中的超級IP，這也意味著春晚是CNY營銷的必爭之地。
大多數(shù)春晚營銷都是在直接瓜分用戶的注意力，二次合作春晚的小紅書則不同。獨(dú)家筆記分享平臺讓小紅書能夠自然承接并再次放大春晚IP的熱度，在滲透春節(jié)核心場景方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，白象、美團(tuán)等品牌就借助小紅書的平臺綁定春節(jié)氛圍，深化心智。
具體到今年春晚，小紅書展示了從強(qiáng)曝光到泛討論，再到深互動的流量承接策略，并首度開放《大家的春晚》首席合作，經(jīng)過小紅書討論場的聚焦、放大、引爆，品牌活動成功斬獲幾十億的整體曝光。
這種內(nèi)容發(fā)酵+互動引爆的模式，不僅延續(xù)了春晚的全民話題性，更通過小紅書的平臺優(yōu)勢，讓品牌高效滲透體驗(yàn)式過年人群，構(gòu)建了春節(jié)營銷的新范式。
02.超級熱點(diǎn)激活全民參與，深耕用戶品牌心智如何真正卷入用戶參與？小紅書根據(jù)流量場、討論場與互動場的不同側(cè)重，以策略引領(lǐng)玩法設(shè)計(jì)，圍繞品牌活動打造了一場流量盛宴。
強(qiáng)曝光：資源整合收攏全民關(guān)注
小紅書的強(qiáng)曝光策略依托春晚的國民級流量場，構(gòu)建了從大屏到小屏、從站內(nèi)到站外的立體化觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。
作為春晚獨(dú)家筆記分享平臺，小紅書首先以大屏看春晚，小屏聊春晚擊穿媒介形態(tài)壁壘，聚攏全網(wǎng)的春節(jié)熱點(diǎn)。
在眾多用戶涌入小紅書的時(shí)刻，小紅書為品牌定制不同主題的開屏，搶占用戶的第一眼注意，引導(dǎo)用戶上滑進(jìn)入活動會場。站內(nèi)火焰話題、信息流廣告則讓活動融入用戶日常使用中，把用戶的被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹剿鳌?/p>
春晚后臺直播《大家的春晚》在開播前直播預(yù)約就突破200萬。明星藝人紛紛攜品牌周邊元素現(xiàn)身直播間，在互動的過程中自然分享品牌玩法。淘寶也參與到直播間這個場景中，品牌元素不僅出現(xiàn)在直播背板、沙發(fā)區(qū)抱枕、直播間講臺等高頻露出位置，也以直播間banner、點(diǎn)贊特效、送出禮物等多樣化的呈現(xiàn)形式占據(jù)用戶視線，將場景氛圍和即時(shí)互動的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
直播造勢的同時(shí)，小紅書邀請春晚藝人發(fā)布活動相關(guān)筆記，將粉絲流量導(dǎo)向品牌活動，強(qiáng)大的藝人矩陣參與話題助陣，持續(xù)拱高活動熱度。
泛討論：社交裂變席卷用戶參與
在討論場，借助話題定制與創(chuàng)意事件營銷，小紅書將品牌活動推向全民討論。
小紅書圍繞品牌主話題，延展出與春晚緊密相關(guān)的4個子話題，從懷舊向、實(shí)用向、消費(fèi)引導(dǎo)、趣味向等方向出發(fā)，全面覆蓋過年期間不同用戶圈層的討論。
另一方面，小紅書也通過人格化IP聯(lián)動創(chuàng)造話題爆點(diǎn)。薯隊(duì)長與品牌吉祥物牽手官宣，這一創(chuàng)意事件充分激發(fā)網(wǎng)友好奇和討論，不僅成功預(yù)熱新春玩法，也為品牌話題蓄水引流。
話題討論同樣取得了外溢效果，結(jié)合春晚高熱度藝人的品牌內(nèi)容露出屢屢上榜微博熱搜，借助藝人粉絲擴(kuò)大活動聲勢，品牌實(shí)現(xiàn)了跨平臺的流量轉(zhuǎn)化。
深互動：占領(lǐng)心智強(qiáng)化品牌認(rèn)知
從電子廟會到互動玩法，小紅書將用戶深度卷入品牌場景，在互動中深化品牌認(rèn)知。
以一年一度廟會為核心，小紅書將品牌主話題設(shè)計(jì)成會場內(nèi)的話題任務(wù)，激勵用戶瀏覽互動。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入則直接跳轉(zhuǎn)品牌H5頁面，在主陣地，品牌不僅能夠直接發(fā)布互動玩法的預(yù)告及攻略，還能引導(dǎo)用戶參與話題互動，完成情感聯(lián)結(jié)。
在互動場，小紅書以用戶邏輯重構(gòu)營銷鏈路，通過互動設(shè)計(jì)將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了流量、內(nèi)容、心智的三級跳，平臺內(nèi)容的爆發(fā)力讓電子廟會成為2025年開年最熱門的話題之一。
03.放大內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的流量共振隨著流量增長見頂，各大平臺都在尋找更加可持續(xù)的解法。TOP君認(rèn)為，此次小紅書與品牌的合作價(jià)值遠(yuǎn)超短期流量爭奪，其核心在于生態(tài)協(xié)同與用戶資產(chǎn)沉淀的雙重突破。
小紅書內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)容。小紅書通過春晚合作，從種草平臺升級為全民討論場。但小紅書不僅僅是承載大眾熱點(diǎn)內(nèi)容的平臺，也能利用社區(qū)優(yōu)勢和創(chuàng)意事件放大系列話題，引導(dǎo)用戶深度參與。小紅書戰(zhàn)報(bào)顯示，活動期間，站內(nèi)誕生了988個億級爆款話題，春節(jié)相關(guān)話題累計(jì)閱讀量達(dá)925億，互動量47億。
品牌互動玩法的認(rèn)知升級。借助春晚這一超級熱點(diǎn)和小紅書討論場，品牌實(shí)現(xiàn)了可觀的項(xiàng)目曝光，更通過輕量化互動增強(qiáng)用戶粘性，收獲了大量生動的ugc內(nèi)容，為長期運(yùn)營蓄力。
春晚是巨大的流量入口，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺展示技術(shù)實(shí)力與生態(tài)整合能力的舞臺，小紅書的內(nèi)容放大策略驗(yàn)證了強(qiáng)曝光-泛討論-深互動鏈路的可行性，為品牌提供了春節(jié)營銷的新思路。
結(jié)語CNY營銷越來越同質(zhì)化的今天，小紅書與品牌的春節(jié)合作，以超級曝光、話題討論、互動玩法的遞進(jìn)式鏈路，重新定義了春晚營銷的范式。
在超級曝光層面，平臺借勢春晚IP的全民影響力，通過跨端資源整合觸達(dá)更廣泛的用戶；話題討論則依托小紅書的社交裂變基因，撬動近千個億級話題，掀起社交聲浪；而玩法的落點(diǎn)，在于以輕量化互動深化品牌認(rèn)知，收獲全民參與和好感。
小紅書的開年合作，某種程度也反映了一個重要的變化，春節(jié)營銷正從單兵作戰(zhàn)邁入生態(tài)協(xié)同時(shí)代，在存量競爭下，平臺需要通過內(nèi)容共創(chuàng)、數(shù)據(jù)互通、場景延伸，深化用戶資產(chǎn)沉淀。這場聯(lián)動為行業(yè)提供了內(nèi)容+互動的深度融合樣本，同時(shí)預(yù)示著一個新趨勢：未來的營銷戰(zhàn)役，將是生態(tài)能力的終極較量。
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