作者 | 張語(yǔ)格
最近，金價(jià)的波動(dòng)又引發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金飾的熱潮。
其中，一口價(jià)金飾，由于毛利高、受金價(jià)波動(dòng)小，近兩年成為不少金店力推的產(chǎn)品；然而，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多金店都拒絕標(biāo)出一口價(jià)產(chǎn)品的克重。
帶火一口價(jià)金飾的老鋪黃金（6181.HK）和傳統(tǒng)金店不同，其所有產(chǎn)品均為一口價(jià)，不僅標(biāo)出克重，還采用純手工工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，吸引了不少消費(fèi)者在門(mén)店大排長(zhǎng)龍。有媒體報(bào)道，今年情人節(jié)當(dāng)天，北京部分老鋪黃金門(mén)店人氣火爆，竟需要排隊(duì)5小時(shí)才能進(jìn)到店，甚至還衍生了黃牛代排和代買(mǎi)業(yè)務(wù)。
圖源：小紅書(shū)截圖
爆火后的老鋪黃金被網(wǎng)友戲稱(chēng)為黃金界的愛(ài)馬仕中產(chǎn)收割機(jī)，不過(guò)，隨著人氣越來(lái)越高，這個(gè)黃金屆的高端選手，也引發(fā)了不少消費(fèi)者的吐槽。
01.黃金界愛(ài)馬仕翻車(chē)？
去年春節(jié)期間，蘇莉（化名）在老鋪黃金購(gòu)入了一對(duì)單價(jià)1.2萬(wàn)元的鑲鉆足金戒指，其中一個(gè)一直放在衣柜深處未曾佩戴；今年尤莉打開(kāi)盒子一看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)戒指邊緣處已經(jīng)有兩處出現(xiàn)褪色、發(fā)黑的跡象。
此前蘇莉也購(gòu)買(mǎi)過(guò)純金金飾，但色澤并未有過(guò)明顯變化。和其他金店一樣，老鋪黃金也宣稱(chēng)終身保修；只是這枚金戒邊緣處有一圈碎鉆，修復(fù)起來(lái)可能要花點(diǎn)時(shí)間，蘇莉苦惱它還能否恢復(fù)原樣。
社媒平臺(tái)上，也有消費(fèi)者和蘇莉有類(lèi)似情況，不少網(wǎng)友發(fā)帖曬圖稱(chēng)老鋪黃金的金飾存在發(fā)黑的現(xiàn)象。據(jù)趣解商業(yè)了解，黃金具有穩(wěn)定性，足金飾品本身不易發(fā)黑變色，但若存在雜質(zhì)、工藝缺陷或存放環(huán)境不當(dāng)，仍可能會(huì)有局部變質(zhì)的情況。因此，購(gòu)買(mǎi)后的儲(chǔ)放和保養(yǎng)也十分重要，這也是為何大部分金店都強(qiáng)調(diào)終身保修的原因之一。
圖源：小紅書(shū)截圖
不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的吐槽不止是變色發(fā)黑。老鋪黃金強(qiáng)調(diào)手工制造與設(shè)計(jì)性，外形的美觀與設(shè)計(jì)感，是很多消費(fèi)者選擇老鋪黃金的原因；但有越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的質(zhì)量遠(yuǎn)不及高售價(jià)帶來(lái)的預(yù)期。
老鋪黃金金剛杵系列自面世以來(lái)一直是人氣空前，這一系列的2號(hào)項(xiàng)鏈，由于外形小巧精致，以及飾品內(nèi)部的杵桿可以轉(zhuǎn)動(dòng)，吸引了很多消費(fèi)者入手。然而，陸續(xù)有消費(fèi)者表示，這款金剛杵沒(méi)佩戴多久就出現(xiàn)了無(wú)法轉(zhuǎn)動(dòng)、杵桿脫落的現(xiàn)象。
早上買(mǎi)的金剛杵，晚上就轉(zhuǎn)不動(dòng)了。有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，金剛杵2號(hào)戴上以后轉(zhuǎn)了兩次就卡住轉(zhuǎn)不動(dòng)了，問(wèn)客服說(shuō)建議少轉(zhuǎn)動(dòng)，但是不建議轉(zhuǎn)動(dòng)為什么還要設(shè)計(jì)成轉(zhuǎn)動(dòng)款呢？
圖源：小紅書(shū)截圖
還有準(zhǔn)備退坑老鋪黃金的網(wǎng)友表示，掉鉆、少鉆也是常態(tài)。剛戴一個(gè)月就少了一顆鉆之前在線下店買(mǎi)了金葫蘆，回來(lái)發(fā)現(xiàn)少了一顆鉆，翻出買(mǎi)單時(shí)的照片發(fā)現(xiàn)，原來(lái)交付的時(shí)候鉆就不全，店員銷(xiāo)售之前都不把控一下質(zhì)量嗎？
此外，老鋪黃金雖終身保修，但古法工藝讓飾品的黃金紋路更加復(fù)雜，增加了修復(fù)難度。有網(wǎng)友提到，自己在老鋪黃金購(gòu)買(mǎi)的如意圓滿因變形送回維修，預(yù)計(jì)要45天才能拿回。
社媒平臺(tái)上還有不少反復(fù)維修后不滿意、甚至嘗試起訴維權(quán)的網(wǎng)友。有網(wǎng)友表示在老鋪黃金購(gòu)入一款花絲蝴蝶吊墜，由于吊墜翅膀有些許掉色和疑似掉鉆的情況，拿去店鋪修理，但幾個(gè)月等待拿回手中之后，發(fā)現(xiàn)疑似掉鉆的部分不但沒(méi)有修好，背后的手工花絲反而糊成一片，沒(méi)了以前的細(xì)節(jié)和紋路；門(mén)店無(wú)法解決此事，因此向法院提起訴訟。
圖源：小紅書(shū)截圖
北京周泰律師事務(wù)所周曉麗律師表示，如果是金飾本身存在質(zhì)量問(wèn)題，除了要求維修，還可以按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十四條要求商家履行更換義務(wù)，或者根據(jù)合同約定退貨退款。
消費(fèi)者可采取的維權(quán)途徑有多種。周曉麗律師認(rèn)為，如果涉及金飾價(jià)值不大，建議與商家協(xié)商處理，商家如果怠于解決可以申請(qǐng)相關(guān)部門(mén)介入，如撥打12315消費(fèi)者服務(wù)熱線投訴或申請(qǐng)調(diào)解，說(shuō)明事實(shí)理由與主要訴求。
如果涉及金額較大以及商家存在欺詐行為（即知假售假），建議消費(fèi)者采取司法程序救濟(jì)，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條要求商家按商品價(jià)款三倍賠償。必要時(shí)委托鑒定機(jī)構(gòu)出具鑒定意見(jiàn)，以證明金飾為假冒商品或不符合質(zhì)量要求。
02.誰(shuí)在買(mǎi)老鋪黃金？消費(fèi)者的吐槽，反映出老鋪黃金在品控上的隱憂。
招股書(shū)顯示，老鋪黃金在2018年之前都以外包生產(chǎn)為主，直到在湖南岳陽(yáng)自建工廠后，老鋪黃金才開(kāi)始從外包轉(zhuǎn)向自產(chǎn)。2021年–2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%。
圖源：老鋪黃金招股書(shū)
中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)老字號(hào)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地教授王春娟認(rèn)為，老鋪黃金作為高端珠寶品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一；外包生產(chǎn)雖然可以降低品牌的生產(chǎn)成本，但也可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量控制不力。
招股書(shū)中曾提到，老鋪黃金的外包生產(chǎn)是由外包生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品款式需求，生產(chǎn)好半成品后運(yùn)送至公司，公司驗(yàn)收后，再根據(jù)個(gè)性化的穿配設(shè)計(jì)方案進(jìn)行組裝穿配。
王春娟認(rèn)為，外包可能使品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量控制方面的靈活性降低，難以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。不同供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝、原材料質(zhì)量以及品控標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異，這增加了產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。
圖源：罐頭圖庫(kù)
值得一提的是，此前老鋪黃金赴港上市時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)投入的倒掛曾被很多投資者詬病，如今老鋪黃金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍在猛漲。2024年上半年，老鋪黃金的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)5.32億元，已接近2023年全年的銷(xiāo)售費(fèi)用。
老鋪黃金在財(cái)報(bào)中提到，去年上半年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)主要花在了地廣和線上投放，以及新店、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)容。趣解商業(yè)注意到，無(wú)論是對(duì)內(nèi)人員待遇，還是對(duì)外品宣，老鋪黃金出手都十分闊綽。
從去年開(kāi)始，在一線城市的購(gòu)物中心和地鐵站，老鋪黃金地廣和快閃活動(dòng)出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，這些快閃店的裝潢盡顯奢華和高規(guī)格，并不輸正式店面。在老鋪黃金的線下門(mén)店排隊(duì)時(shí)，還可免費(fèi)領(lǐng)取NFC橙汁、進(jìn)口巧克力和B&C的點(diǎn)心。
圖源：小紅書(shū)截圖
還有網(wǎng)友提到，老鋪黃金在招聘上要求極高，同時(shí)薪水也十分可觀。北京老鋪黃金一倉(cāng)庫(kù)管理員崗位，掛出了月薪10–15K（13薪）的待遇。
圖源：小紅書(shū)截圖
老鋪黃金在臺(tái)前臺(tái)后的投入，都在全力打造高端的品牌形象；然而，卻在工藝研發(fā)上顯得相當(dāng)保守。2024上半年，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用約655.5萬(wàn)元，不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的零頭。
危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，從品牌戰(zhàn)略看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企雖能提升知名度，但研發(fā)費(fèi)用低是隱患；缺乏研發(fā)投入會(huì)使產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品質(zhì)難提升，長(zhǎng)期易導(dǎo)致品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，很多奢侈品大牌的首飾，即使常被吐槽材質(zhì)差、褪色、易斷，但也不乏粉絲的擁躉。投資人黃海認(rèn)為，選擇買(mǎi)卡地亞和梵克雅寶這類(lèi)國(guó)際奢品大牌的用戶，收入高，消費(fèi)力強(qiáng)，品味也高，同時(shí)也樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享和種草；這樣的消費(fèi)人群畫(huà)像是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮?，稱(chēng)得上全社會(huì)最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，對(duì)于這樣的群體來(lái)說(shuō)，老鋪黃金就是國(guó)際奢侈品的替代品。
圖源：老鋪黃金官網(wǎng)截圖
招股書(shū)顯示，2023年，老鋪黃金的會(huì)員人數(shù)達(dá)到9.3萬(wàn)，貢獻(xiàn)了超過(guò)四分之一的收入；其中，年消費(fèi)額達(dá)100萬(wàn)的大金主，用0.1%的人數(shù)扛下了老鋪黃金15.9%的收入。
而對(duì)于并不追求品牌的普通消費(fèi)者而言，老鋪黃金每克在千元以上的定價(jià)不低；有買(mǎi)過(guò)老鋪的消費(fèi)者直言，本身就貴，還在不斷漲價(jià)，經(jīng)常排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)進(jìn)去還沒(méi)貨，不知是不是割韭菜的饑渴營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)趣解商業(yè)了解，去年3月和9月，老鋪黃金曾兩次漲價(jià)；今年2月，老鋪黃金再次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。
而通過(guò)調(diào)價(jià)，老鋪黃金穩(wěn)定了產(chǎn)品的毛利率，也使得其毛利率遠(yuǎn)高于周六福、老鳳祥、中國(guó)黃金等同行。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，老鋪黃金毛利率分別為41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，其毛利率為41.3%；預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)將達(dá)14億元至15億元，較2023年的約4.163億元增長(zhǎng)約236%至260%。相比之下，2024年三季報(bào)顯示，老鳳祥、中國(guó)黃金、菜百股份的毛利率均不足10%。
和利潤(rùn)一起狂飆的還有老鋪黃金的股價(jià)，截至3月13日，其股價(jià)相較發(fā)行價(jià)累計(jì)上漲近20倍，市值約1154億元。
圖源：wind截圖
不過(guò)，需注意的是，金價(jià)受影響因素較多，本就存在投資風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，老鋪黃金多年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，也可能為老鋪黃金埋下隱患。
03.一口價(jià)成投訴重災(zāi)區(qū)除了工藝性和品牌力，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇老鋪黃金，是出于黃金保值的心理。
有二手奢侈品回收的商家對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，老鋪黃金的回收價(jià)格相比其他黃金品牌更高；但也有不少商家對(duì)《北京商報(bào)》提到，老鋪黃金在二手市場(chǎng)中實(shí)則并不具備保值屬性，只能以略高于國(guó)際金價(jià)的價(jià)格進(jìn)行回收，二手賣(mài)出老鋪黃金產(chǎn)品的虧損可以達(dá)到50%左右。
老鋪黃金的金飾因?yàn)槠湟豢趦r(jià)的定價(jià)模式，與傳統(tǒng)的黃金飾品克價(jià)+工費(fèi)模式相比，有更高的溢價(jià)空間，因此老鋪黃金的保值說(shuō)在網(wǎng)上存在一定爭(zhēng)議。
另外值得注意的是，老鋪黃金雖是中國(guó)率先推廣古法黃金概念的品牌，但在這一賽道的市占率并不算高。2017年，老鋪黃金收入4.35億元，按當(dāng)時(shí)古法黃金30.42億元的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)推算，其在古法黃金市場(chǎng)的市占率約為14%，到2023年則已下滑至2%。
圖源：罐頭圖庫(kù)
與此同時(shí)，隨著一口價(jià)金飾賽道入局品牌增多，產(chǎn)品和口碑良莠不齊，也引發(fā)了消費(fèi)者的投訴和質(zhì)疑。
趣解商業(yè)注意到，一口價(jià)金飾如今已經(jīng)是黃金消費(fèi)投訴、維權(quán)的重災(zāi)區(qū)。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于一口價(jià)黃金的投訴已經(jīng)超過(guò)7000條，涉及中國(guó)黃金、周六福、老鳳祥等多個(gè)知名金飾品牌，大多是對(duì)一口價(jià)金飾不標(biāo)克重、溢價(jià)過(guò)高表示不滿。
在人民網(wǎng)人民投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴表示，在中國(guó)黃金店里被誘導(dǎo)消費(fèi)一口價(jià)黃金，產(chǎn)品標(biāo)簽上并無(wú)標(biāo)明克重，自己多次詢問(wèn)克重，店員先是不回應(yīng)，后是虛報(bào)克重，告知吊墜克重為1克、項(xiàng)鏈為2克多，但自己回家次日復(fù)秤吊墜為0.5克，項(xiàng)鏈為1.4克；盡管如此，銷(xiāo)售仍拒絕售后與退貨。
圖源：人民投訴截圖
這類(lèi)操作，讓很多消費(fèi)者對(duì)一口價(jià)金飾的印象大打折扣。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在對(duì)相關(guān)一口價(jià)糾紛進(jìn)行回應(yīng)時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，要充分保障消費(fèi)者知情權(quán)。工藝與設(shè)計(jì)是一口價(jià)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，標(biāo)注真實(shí)克重應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管以及提升企業(yè)自律，是解決一口價(jià)金飾爭(zhēng)議的關(guān)鍵。
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