降速成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。
有機構(gòu)預(yù)測，2023-2025年白酒企業(yè)的每股收益年平均增長將從19%降至8%，2023年800元以上高端酒市場規(guī)模增速已驟降至6%。
也就是說，降價也是另一個關(guān)鍵詞。
從需求端來說，白酒消費進(jìn)入了縮量降價的調(diào)整期。無論國際還是國內(nèi)品牌，高檔酒的增長速度不斷回落。
白酒的消費主力換了一波人，而30歲左右的年輕人重新教育白酒市場。
據(jù)統(tǒng)計，2024年4000萬購買酒水的天貓用戶中，18-29歲用戶占3成，也就是說當(dāng)下年輕人并不是對喝酒沒需求。
中國酒文化研究學(xué)者王紅波指出，不喝酒是需求問題，不喝白酒是傳播問題。
進(jìn)入職場、愿意社交的年輕人不乏酒局。但由于對白酒存在刻板印象，他們往往不會優(yōu)先考慮選擇白酒。
一方面，起調(diào)商務(wù)、國宴的白酒太貴了。經(jīng)濟能力有限的年輕人會覺得白酒更適合禮，而不適合日常小聚。
另一方面，酒局是朋友間下班后的精神按摩，微醺才能放松身心，而高度白酒容易讓人快速醉酒，難以實現(xiàn)暢飲自由。
為了收買年輕人，白酒企業(yè)各出奇招。
最近，一場#大家都愛汾酒 的抖音挑戰(zhàn)賽紛紛刷屏，年輕酒鬼各出奇招，泡桂花、泡檸檬、兌白茶……，用各種花式解鎖汾酒新喝法。
原來，汾酒已經(jīng)連續(xù)三年攜手抖音，掀起汾酒熱，投靠主動微醺的年輕人。
今年的活動在3月1日至3月10日進(jìn)行，活動僅過半，播放量已突破7.6億次，吸引6.4w網(wǎng)友積極參與。
汾酒連續(xù)三年的主動投誠，在一定程度上也讓它在疲態(tài)的頭部中脫穎而出。
在2024年Q3業(yè)績看來，只有兩家企業(yè)還能保持兩位數(shù)增長，其中一家就是汾酒。汾酒前三季的業(yè)績就破百億，與2023年全年業(yè)績持平，同比增速達(dá)20%左右。
在低迷的白酒市場中，汾酒究竟用何策略在品類逆勢中增長？
02、搶存量：民酒之王的高端突圍北方偏愛濃香型，而來自山西的汾酒以清香型差異沖出重圍，在白酒市場頭部站穩(wěn)腳跟。
然而，汾酒過去曾過度強調(diào)民酒之王，導(dǎo)致品牌溢價不足。高端化是其躋身第一梯隊、打開山西以外市場的必經(jīng)之路。
①搶位清香型老大，打造中國酒魂IP
品類占位之外，汾酒通過文化賦能來實現(xiàn)品牌升維。掌門人李秋喜坐鎮(zhèn)期間，不斷推動汾酒品牌+文化重構(gòu)，讓汾酒文化與中國酒魂掛鉤，深化國酒之源、清香之祖、文化之根品牌定位。
眾所周知，知名度較高的高端白酒身后都有歷史起源。
從杏花村到國宴用酒的稀缺性歷史敘事。汾酒通過追溯《北齊書》記載的杏花村的南北朝開始的釀酒歷史，并借用杜牧詩句借問酒家何處有，牧童遙指杏花村的詩句，將其與詩意和文化緊密聯(lián)系，強調(diào)深厚的底蘊和悠久的傳統(tǒng)。
此外，汾酒不斷宣傳開國大典的國宴用酒，來喚起喚起消費者的民族自豪感，重新鞏固汾老大的品牌地位。
②打造高端化布局，提升品牌勢能
千元以上的高端酒市場，壁壘高，要想實現(xiàn)濃香、醬香、清香三足鼎立，汾酒必須入這個局。
汾酒以青花家族高端矩陣，拉動品牌溢價。
從2018年開始，汾酒提出抓兩頭，帶中間的品牌戰(zhàn)略，其中的一頭，就是重點發(fā)力高端青花系列。
從青花20到青花50，價格從370元到6000元不等，其中三個價位段的布局完善了高端產(chǎn)品梯隊。從追求品質(zhì)的自飲到商務(wù)宴請及送禮場景，均能覆蓋。
在高端價值的打造上，汾酒和同行的構(gòu)建方式是一致的。但是要打開大眾消費市場，則需要新的辦法。
03、擴新量：大眾消費機會也要趕上高端的故事講完了，大眾消費的結(jié)構(gòu)性機會要趕上。
雖然高檔酒的增長受阻，但一個好消息是，中低檔白酒銷量小步快跑。2023年100-300元價格帶增速仍保持12%。
面子消費已經(jīng)向理性消費轉(zhuǎn)型，中低價位成為新的戰(zhàn)場。
2022年，汾酒提出抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾的品牌戰(zhàn)略。這個金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一頭拉高品牌稀缺性，另一頭托底大眾消費，用腰部產(chǎn)品完成更快速的市場收割。
①低客單完成市場擴容
汾酒圍繞預(yù)調(diào)酒場景，來主推黃蓋玻汾。通過在社媒上種草各種創(chuàng)意調(diào)酒配方，如搭配茉莉綠茶、旺旺牛奶或椰汁等，以家庭調(diào)酒場景來種草定價親民的黃蓋汾（50元左右）。用性價比的口糧酒首先打入消費者家中。
②腰部產(chǎn)品完成新場景教育
繼而，汾酒通過深挖大眾消費場景，讓腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬進(jìn)入大眾宴席、聚會場景，來改變傳統(tǒng)白酒高不可攀的印象。
今年1月，汾酒官宣于謙成為代言人，發(fā)布老白汾又相見TVC，將老白汾酒巧妙植入到老友相聚的場景之中，點明它作為相聚首選酒的定位。
喝好酒、性價比需求并駕齊驅(qū)。金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，汾酒在不同價格端都有布局百億單品，帶動營收。
2023年年報數(shù)據(jù)顯示，單價在500元以上的高端青花系列占營收的46%，而以100元以下的玻汾為代表的中低端酒類，占總營收的30%左右，成為銷量的基石。腰部產(chǎn)品老白汾與巴拿馬正在不斷快跑，增速達(dá)到20%。
高端產(chǎn)品拉高客單、中低端產(chǎn)品擴大覆蓋率，兩端協(xié)同發(fā)展推動毛利高的產(chǎn)品持續(xù)增長，分散消費需求變化下的調(diào)整風(fēng)險，實現(xiàn)全價格帶的均衡發(fā)展。
04、新聲量：守住山西，走出山西在區(qū)域分布來看，山西依然是汾酒的天下。對于走出山西，到新的區(qū)域如何讓人信服？汾酒首先強化了自己汾老大的身份。
①汾老大身份的強化
·讓山西走進(jìn)董宇輝直播間。
2023年，東方甄選在太原古縣城舉辦了一場山西專場。依托董宇輝與輝同行IP的頂級流量，短短4天的直播，帶來4500余萬人觀看。
在這場直播中，特別搭建了晉商宴客廳的實景，將汾酒從傳統(tǒng)的應(yīng)酬場景巧妙轉(zhuǎn)向文化體驗場景。
董宇輝亦為汾酒撰寫爆款小作文：我聞到汾酒的香氣，覺得它就像山西人的性格一樣，從不過度招展、刻意吸引你或迎合你。，成功將汾酒與山西文化緊緊綁定。
文化勢能推動下，汾酒成為直播間當(dāng)之無愧的爆單王。其中，53度清香型汾酒一經(jīng)上架便迅速售罄，銷售量達(dá)2.5萬單，庫存瞬間見底。
·汾酒，山西籍導(dǎo)演賈樟柯的成長見證。
24年中秋之際，汾酒找到汾陽籍賈樟柯導(dǎo)演以酒抒發(fā)思鄉(xiāng)之情。賈導(dǎo)通過自導(dǎo)自演自述的方式，將飲酒的儀式感與故鄉(xiāng)眷戀緊緊相連。
汾酒，不僅是賈樟柯的成長見證，也是山西時代變遷的記錄者。短片中山西元素貫穿始終，成功強化了汾酒山西文化符號的品牌形象。
②走出山西，先穿透新客群
雖然30歲以上是白酒消費的基本盤，但30歲以下的年輕人在社媒討論增速最快，也就是說，白酒的消費要靠這群人拉動。
找到年輕人，收買年輕人。而清香型的汾酒，在這方面有了先天優(yōu)勢。
更好入口的清香型白酒，更好入門。強調(diào)口感、品質(zhì)是年輕消費者購買酒水的首要決策。
清香型汾酒比醬香型白酒更清爽、甜味更足，與清酒類似。因此，汾酒要成為年輕人進(jìn)白酒圈的起點。
那么，汾酒如何收買年輕人？
·走進(jìn)年輕人的圈子，借潮流IP出圈。
汾酒的好「巳」調(diào)酒屋開進(jìn)2024年天貓超級新年派對中，為消費者帶來以白酒作為基酒的特調(diào)，開啟中式熱紅酒范式。讓嘗過的年輕消費者，打開喝白酒的新思路。
·甜蜜跨界，甜蜜進(jìn)攻。
白酒跨界案例，一出一個熱點。汾酒不甘落后，與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作，推出白酒酒心巧克力，選用高端系列青花30作為原料，用品質(zhì)感帶來優(yōu)質(zhì)味蕾體驗，借甜品撬開年輕人心門。
③整合渠道，線上線下滲透新區(qū)域
在拓展市場方面，汾酒優(yōu)先打開京冀、陜西市場，并在河南、山東打造10億-15億體量的市場，借助山西的核心輻射力，鞏固環(huán)山西市場。
隨后，著力培養(yǎng)華東、華南區(qū)域的消費氛圍，增速已超50%。全國化戰(zhàn)略逐步深化。
2024年汾酒經(jīng)銷商大會指出，品牌通過汾享禮遇渠道利潤分配模式，強化了汾酒渠道力的輻射。截至2024年10月底，青花、老白汾、玻汾的銷售進(jìn)度符合全年預(yù)期，穩(wěn)步推進(jìn)。
當(dāng)產(chǎn)品力、品牌力與渠道力深度融合，汾酒正穩(wěn)步邁向具有國內(nèi)和國際影響力的強勢品牌。
現(xiàn)今，1000-3000萬經(jīng)銷商在2年內(nèi)，已經(jīng)從376家增加到492家。而這類經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了汾酒27%營收，成為品牌營收的中流砥柱。
在線上，在抖音商城，紅標(biāo)單瓶裝售價僅為29.9元，目前已售出1.4萬支；而售價9.9元的100ml玻汾，單場銷量突破10萬瓶，復(fù)購率高達(dá)40%。
品牌通過單瓶裝+低單價的組合，吸引新客戶嘗試。這個模式切合了大眾消費趨勢，契合了當(dāng)下消費者的選擇，讓清香型白酒進(jìn)入日常生活中，重塑新的白酒消費習(xí)慣。
結(jié)語在現(xiàn)有白酒市場中，大部分受眾依舊是醬香型白酒的愛好者。對于清香型白酒而言，客群擴容是增加市場競爭力的關(guān)鍵。
在同品類中，除汾酒外，其他中小品牌大多以中低端產(chǎn)品為主，且尚未形成獨特賣點，在渠道資源和品牌影響力方面都較弱。
因此，汾酒通過文化破圈+品類升維+場景重構(gòu)的組合拳，實現(xiàn)了民酒基因與高端野心的平衡，也讓清香型白酒的機會也越來越明朗。
與新客群的交手，汾酒這次成功突圍，證明老牌不老，唯變者恒新的生存法則。
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