DataEye研究院注意到，小紅書平臺(tái)近期動(dòng)作頻頻，一邊減少付費(fèi)買量、一邊收緊政策，嚴(yán)禁交易導(dǎo)流。

小紅書，這是怎么了？

一、買量下滑、禁止外跳，小紅書流量變天？

從時(shí)間角度來(lái)看，1月份前半月，小紅書投放力度保持在較高水平，日投放素材量峰值超9.3萬(wàn)組；而后投放力度迅速下滑，并長(zhǎng)期維持在日投放素材量5萬(wàn)組左右，直至2月底3月初，小紅書投放力度再度小幅下滑，維持在日投放素材量4萬(wàn)組左右，最低日投放素材量?jī)H3萬(wàn)組。

此外，3月12日，小紅書《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》正式生效，明確禁止平臺(tái)所有用戶（包括商家、買手和普通用戶）通過(guò)直接或間接手段將普通用戶引導(dǎo)至私域或站外三方平臺(tái)，進(jìn)行脫離平臺(tái)交易、引流/推廣等違規(guī)導(dǎo)流行為，否則將面臨警告、限制直播甚至永久封號(hào)等處罰。

具體來(lái)看，《細(xì)則》給出了交易導(dǎo)流的5大違規(guī)類型：

• 傳播個(gè)人/社群聯(lián)系方式或其他平臺(tái)的賬號(hào)/店鋪信息。

• 引導(dǎo)用戶查看、添加、提供、交換私域信息/三方信息。

• 發(fā)布其他平臺(tái)的鏈接、口令、截圖、水印、二維碼、小程序等，以及包含上述信息（直接、變形或植入）的圖文等。

• 多賬號(hào)相互配合，通過(guò)評(píng)論、收藏、賬號(hào)跳轉(zhuǎn)等形式引導(dǎo)用戶脫離平臺(tái)進(jìn)行交易。

• 其他以明示或暗示方式誘導(dǎo)用戶至私域或站外三方平臺(tái)的行為。

綜合來(lái)看，小紅書買量下滑、禁止站外導(dǎo)流新動(dòng)向，堪稱小紅書史上最嚴(yán)流量保衛(wèi)戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖受影響的，自然是電商行業(yè)。

作為以種草能力著稱的小紅書，一直以來(lái)都希望借助站內(nèi)流量實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，但出于各種原因，廣告主往往在站內(nèi)進(jìn)行推廣，而交易卻在其他電商平臺(tái)完成。

在電商業(yè)務(wù)逐步完善的當(dāng)下，商家也會(huì)通過(guò)福利暗示、諧音、多賬號(hào)跳轉(zhuǎn)等方式引導(dǎo)用戶站外交易或進(jìn)入站外私域平臺(tái)。

隨著新規(guī)發(fā)布，禁止外跳，站外交易電商將受重大打擊。

其次受影響較深的，便是通過(guò)小紅書拉群做私域引流業(yè)務(wù)，其中典型如游戲私域受影響嚴(yán)重，游戲行業(yè)拉群做私域?qū)⒋笫苡绊憽?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲廠商而言，尤其是乙游、二次元游戲等，做小紅書已經(jīng)成為一條新趨勢(shì)。

小紅書游戲月刊2024年11月刊數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q3女性向游戲搜索比23年同一時(shí)間增長(zhǎng)304%，稿件發(fā)布增長(zhǎng)211%。

對(duì)于游戲廠商而言，借助小紅書平臺(tái)良好的種草氛圍，進(jìn)行預(yù)熱、推廣往往能起到更加精準(zhǔn)、長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)傳播。

例如此前，《原神》便將微博上的簽到活動(dòng)暫停挪到了小紅書；《戀與深空》憑秦徹在小紅書俘獲大批圈外玩家；《如鳶》借力小紅書宣發(fā)大勢(shì)殺出乙游紅海；《絕區(qū)零》、《心動(dòng)小鎮(zhèn)》、《永劫無(wú)間》、《鳴潮》等游戲官方紛紛在小紅書推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

游戲官方借助小紅書種草特性，進(jìn)行內(nèi)容傳播，引導(dǎo)站外私域長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，在禁止外跳新規(guī)下，游戲私域運(yùn)營(yíng)將大受影響。

二、TT難民熱退潮后，小紅書流量有哪些變化？

1月中旬，受Tik Tok被封禁影響，大批洋抖難民涌入小紅書，小紅書也一度登上美國(guó)App Store應(yīng)用榜首，在這波巨大流量下，小紅書于1月中旬放緩了付費(fèi)推廣，投放力度大幅下滑。

如今，隨著Tik Tok難民熱退潮，小紅書平臺(tái)流量有哪些變化？哪些品類比較熱門？

新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天，小紅書平臺(tái)種草數(shù)據(jù)類型TOP 5分別為交通工具、穿搭打扮、科技互聯(lián)網(wǎng)、鞋包潮玩和美妝。不過(guò)值得注意的是，科技互聯(lián)網(wǎng)類種草筆記互動(dòng)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型，達(dá)1.53億。

熱門種草品牌前五名為華為、小米、香奈兒、寶馬和王者榮耀。

此外，從閱讀趨勢(shì)上來(lái)看，自去年10月份至今整體呈下滑趨勢(shì)，不過(guò)今年2月份種草筆記數(shù)及種草筆記互動(dòng)量出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在具體品類上，按推廣度排序，服飾鞋帽、運(yùn)動(dòng)戶外和家居生活為近30天小紅書最熱門一級(jí)品類，對(duì)比近90天數(shù)據(jù)，服飾鞋帽由第3名升至第1名，增長(zhǎng)明顯。

在游戲相關(guān)流量上，新紅數(shù)據(jù)顯示，按近30天互動(dòng)增量排序，討論度最高的游戲TOP 5分別是蛋仔派對(duì)、無(wú)限暖暖、和平精英、光遇和第五人格。

對(duì)比去年年中DataEye研究院統(tǒng)計(jì)新紅數(shù)據(jù)，戀與深空、原神和光與夜之戀跌出前5，取而代之的是無(wú)限暖暖、和平精英與光遇。

整體來(lái)看，小紅書熱門游戲依舊以大DAU游戲?yàn)橹鳎哳佒?、帶社交屬性的游戲更容易引起傳播?/p>

具體來(lái)看，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天，蛋仔派對(duì)種草筆記數(shù)2.31萬(wàn)，種草達(dá)人數(shù)6715萬(wàn)，互動(dòng)總量2708.57萬(wàn)。

種草達(dá)人分類上，素人占比63.9%，初級(jí)達(dá)人占比26.6%，腰部達(dá)人7.8%，頭部KOL為0.8%，企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)0.6%。

對(duì)比2024年下半年數(shù)據(jù)，素人占比大幅下滑，由83.5%下滑至63.9%，初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人占比上升，分別由13.4%和2.2%上升至26.6%和78%，同時(shí)，頭部KOL和企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)占比也微弱上升，分別由0.4%和0.1%上升至0.8%和0.6%。

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