作者/李彥
海底撈做麻辣燙,有何不同?
近日,海底撈推出了全新麻辣燙品牌——嗨妮牛肉麻辣燙。品牌首店坐落于杭州蕭山銀隆百貨負一樓。據(jù)紅餐網(wǎng)報道,嗨妮計劃2025年開出25家門店,目前正在打磨第二家門店的模型。
壹覽商業(yè)來到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn),該店整體空間采取橘紅色調、從外觀來看,并無明顯與海底撈有關的標志。和傳統(tǒng)麻辣燙比,嗨妮牛肉麻辣燙有以下幾點特征:
產(chǎn)品制作流程上,該品牌創(chuàng)新推出"小鍋單煮+200℃滾油現(xiàn)潑"工藝,提供包含海底撈同款番茄鍋在內的5種湯底,SKU超50種覆蓋牛肉、炸物、精釀啤酒等品類。
食材品質上,嗨妮主打高品質牛肉,號稱不真不要錢。門店有吊龍、肥拼等特色單品以及海底撈同款番茄鍋底,食材由海底撈的蜀海供應鏈專供。
在點餐方式上,嗨妮提供固定套餐與自選稱重兩種模式。其中,固定套餐適合快餐型消費,牛肉按重量分裝售賣;而自選稱重模式則允許消費者自由搭配食材,并根據(jù)重量計價。這種靈活的點餐模式,既能提高點單效率,也能讓不同需求的消費者找到適合自己的就餐方式。
值得注意的是,在工作日中午,蕭山銀隆百貨負一層的茶飲店排隊動輒十幾單,但嗨妮牛肉麻辣燙卻沒有沾到周邊寫字樓的人氣。12點至12點半時間段,在店內用餐的僅有我們一行人。和海底撈服務體系截然不同的是,該店即便是中午時間段,也僅有一位剛來三天的服務員,也沒有任何除端菜外的額外服務,和其詢問產(chǎn)品相關事項,服務員態(tài)度也較為冷漠。
大眾點評顯示,門店客單價在29元,略高于楊國富等多數(shù)連鎖麻辣燙品牌。我們正好兩人點了58元的菜品,剛剛六分飽。從賬單看,門店的強調的品質牛肉是獨立于葷菜單獨定價的,但從外形看,實在很難和新鮮沾邊,個別牛肉已經(jīng)有氧化的痕跡。
在平臺評論區(qū),也有多條評論圍繞服務差、食材擺放雜亂、不新鮮、價格不低展開。
可以說,如果不提嗨妮牛肉麻辣燙是海底撈旗下品牌,店內消費者應該很難將兩者結合在一起。最近幾年,海底撈正熱衷于生產(chǎn)這樣不像嫡系子品牌。
海底撈正在批量生產(chǎn)品牌近五年,海底撈經(jīng)歷了從保守開店到批量生產(chǎn)品牌的轉型。
2021年11月5日,海底撈在時任司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟的推動下,開展啄木鳥計劃。彼時,海底撈計劃逐步關停300家左右經(jīng)營未達預期門店,其中部分門店將暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。
隨后,海底撈又在2022年財報中透露,隨著外部疫情的逐漸好轉及內部啄木鳥計劃取得一定成效,集團計劃擇機啟動硬骨頭門店計劃,目前在考慮重新啟動開業(yè)可能性的門店為2021年啄木鳥計劃下關停的部分門店。
從啄木鳥計劃、硬骨頭計劃到當下的紅石榴計劃。海底撈仍在持續(xù)降價,2020年-2023年,海底撈的人均消費水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元,整體呈下降趨勢。即便如此,海底撈的仍在持續(xù)據(jù)24年中期財報顯示,目前海底撈餐廳的人均消費也從2023年的102.9元下降到了97.4元。
紅石榴計劃,是海底撈通過更日常、更高頻、更多元的餐飲副牌來搶占中下游市場的手段。
2023年底起,海底撈推出了從前印象砂鍋菜、焰請烤肉鋪子等至少9個餐飲子品牌,品類覆蓋砂鍋、小火鍋、燒烤、炸雞、烤肉、小酒館等諸多熱門賽道。
在嗨妮牛肉麻辣燙用餐的同日,壹覽商業(yè)來到了海底撈另一烘焙副牌——SHUA BAKERY。
SHUA BAKERY是海底撈旗下最新推出的烘焙品牌。品牌首店選址于杭州延安路商圈的西湖銀泰一層,臨近4號門門口。據(jù)官方消息,該店將于五一假期前開業(yè)。
門店圍擋已經(jīng)透露了關于一些信息。例如特供果蔬系列,將健康貫徹到底,可以推測烘焙店會有部分果蔬飲品SKU。透明廚房,讓品質清晰可見,也就是說門店可能會設置后臺制作區(qū),消費者可以直觀的看到產(chǎn)品制作過程。新鮮食材,每日新鮮烘焙和優(yōu)選原料,杜絕科技與狠貨,都是圍繞產(chǎn)品進行的宣傳。
另一面的圍擋上,寫著安心吃,放開耍等字樣。結合門店一樓靠近門口的選址,可以推測門店會設置第三空間,供消費者購物之余在此休息。
在壹覽商業(yè)看來,海底撈的副牌矩陣看似是餐飲巨頭的多元化布局,實則暴露了其戰(zhàn)略上的迷茫與焦慮。全方位撒網(wǎng)之下,孵化出的不一定是好牌,也可能是爛牌。
一方面,海底撈的副牌戰(zhàn)略缺乏清晰的品牌定位與差異化優(yōu)勢。
無論是嗨妮牛肉麻辣燙還是SHUA BAKERY,這些副牌都試圖在已經(jīng)高度內卷的餐飲賽道中分一杯羹。然而,麻辣燙、烘焙、砂鍋菜等品類早已被楊國福等品牌占據(jù)市場高地。海底撈的副牌既沒有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新,也沒有形成獨特的品牌認知。
以嗨妮牛肉麻辣燙為例,盡管其主打高品質牛肉和海底撈同款番茄鍋底,但實際體驗卻與宣傳大相徑庭——牛肉氧化、服務冷漠、價格偏高。消費者很難將其與海底撈的高端服務形象聯(lián)系起來。
另一方面,海底撈的副牌擴張對其供應鏈與管理能力也帶來了挑戰(zhàn)。
盡管海底撈憑借蜀海供應鏈在火鍋領域建立了競爭優(yōu)勢,但麻辣燙、烘焙等品類對供應鏈的要求截然不同。
以嗨妮牛肉麻辣燙為例,其食材新鮮度與擺放雜亂的問題,直接反映出供應鏈在快餐化場景下的不適應。而SHUA BAKERY雖然打出透明廚房和每日新鮮烘焙的口號,但烘焙行業(yè)的供應鏈復雜度遠高于火鍋,海底撈能否在這一領域復制成功,仍需打上一個大大的問號。
更值得警惕的是,海底撈的副牌戰(zhàn)略正在稀釋其核心品牌價值。
海底撈的成功,很大程度上得益于其極致的服務體驗與強大的品牌勢能。然而,小嗨愛炸、小嗨火鍋等多個副牌因定位下沉市場,客單價偏低,服務上并無優(yōu)勢,產(chǎn)品卻有拖后腿之嫌。比如,在小紅書搜索小嗨愛炸,差評刷滿了整頁。
餐飲行業(yè)的競爭早已進入精細化運營的時代。海底撈若想在這場戰(zhàn)役中勝出,必須重新審視其副牌戰(zhàn)略,找到真正能夠承載其品牌勢能的新賽道。
否則,這場全方位撒網(wǎng)的豪賭,最終只會是一場徒勞無功的自我消耗。
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