一直以來，SLG（策略）游戲都是全球游戲市場的大盤，基于其本身的游戲深度與強度所帶來的多受眾、高黏性、高ARPU值特點，成為了中國出海廠商的必爭賽道，經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)展，伴隨著不斷誕生的爆款項目，SLG游戲更是成為了中國手游出海的強勢賽道。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年4月份中國出海手游收入TOP30中，SLG游戲就占據(jù)了三分之一。
盡管SLG賽道的產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，但在成熟的底層玩法和廣泛的受眾基礎(chǔ)支撐下，該品類依然保持著強勁的增長勢頭和廣闊的市場前景。然而，這也使得SLG游戲市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品精品化程度不斷提升，品類"內(nèi)卷"愈發(fā)明顯，SLG手游原本就不低的CPI（用戶獲取成本）在這樣的局面下更是有著走高的趨勢。
盡管眾多廠商已在不斷嘗試IP聯(lián)動、社媒內(nèi)容矩陣等方式進行推廣宣傳，但基于品類特性，SLG手游的用戶來源依舊高度依賴買量。因此，如何通過優(yōu)化廣告營銷、以創(chuàng)意突破打入目標市場，已成為出海廠商面臨的核心挑戰(zhàn)。
當代SLG用戶的特點與需求
在SLG市場，可以簡單的將SLG的用戶主要分為兩類：一是硬核用戶，這類用戶十分看重游戲的策略深度和難度設(shè)計，同時基本上也是氪金主力，愿意付費追求戰(zhàn)力的提升；另一類則是泛用戶，這類用戶通常是被IP聯(lián)動、游戲題材、社交裂變等等所吸引，他們更看重的是輕策略+強社交。
不過，由于用戶需求不斷發(fā)展，現(xiàn)在不僅是泛用戶看重輕策略，不少硬核玩家也開始追求追求碎片化+輕量化的SLG體驗。國內(nèi)兩款經(jīng)典的三國SLG游戲《三國志戰(zhàn)略版》和《三國謀定天下》近兩年打出降肝減負的旗號吸引用戶，恰恰能夠驗證這一點。
近兩年，隨著越來越多廠商投入出海SLG賽道，游戲細分類型逐漸豐富，當代用戶在面對SLG游戲時就有了更加多樣化的選擇，而這也導(dǎo)致了玩家在題材創(chuàng)新、玩法融合、游戲敘事等方面有了更高的追求，簡單的換皮套模板難以俘獲用戶心。
出海SLG買量市場現(xiàn)狀與困境
縱觀全球SLG市場，用戶獲取成本高是共通的難題，但買量同樣也是現(xiàn)階段SLG游戲難以避開的成本支出。
出海SLG買量市場2024至2025年3月，出海SLG的素材投放量始終保持單月高于6.6萬組的水平。而在歐洲、美國、繁中、東南亞甚至中東地區(qū)等，策略類一直都是熱門的投放品類。
數(shù)據(jù)來源于廣大大
在渠道分布上，以Mate系平臺為主，旗下四個渠道包攬了素材投放量的前四，谷歌系的YouTube和AdMob在SLG素材投放量位于第二梯隊。
數(shù)據(jù)來源于DataEye
可以看出，SLG素材在視頻平臺普遍有著不錯的展示量，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，策略類視頻素材的占比高于全球水平。
數(shù)據(jù)來源于廣大大出海SLG買量難題
面對著激烈的出海市場競爭，SLG買量正在遭遇以下幾個難題：
一是買量成本走高：產(chǎn)品增多使得行業(yè)競爭加劇，買量成本持續(xù)上升，在素材同質(zhì)化嚴重的背景下，廣告主就需通過差異化創(chuàng)意和精準投放策略突破用戶審美疲勞，同時探索TikTok等新興流量池找到游戲外的獲量突破點。
二是廣告審查嚴格：平臺加強了對廣告內(nèi)容的審查，需做到廣告素材與游戲內(nèi)容一致，避免"虛假宣傳"導(dǎo)致素材下架或賬戶處罰。
三是用戶流失率高：越來越多的同類產(chǎn)品導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，用戶對單一產(chǎn)品的忠誠度降低，用戶心智培育周期的延長也為廠商帶來了新挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，很多廠商逐漸轉(zhuǎn)向媒體平臺矩陣+投放買量的營銷組合，搭配內(nèi)容上的營銷實現(xiàn)游戲社區(qū)的搭建提供長留環(huán)境，再搭配上買量來實現(xiàn)用戶增長的循環(huán)平衡。海外買量市場的策略風向，也從短期的粗放投放轉(zhuǎn)向長線的精細化運營。
出海SLG買量營銷方法
基于以上所分析的SLG用戶需求和市場環(huán)境，SLG出海廣告主在營銷方案上的優(yōu)化可以參考以下幾點：
跟進創(chuàng)意趨勢，以質(zhì)取勝廣告主想在激烈的市場競爭中找到生存之道，從買量營銷素材方面看，需要及時跟進市場創(chuàng)意，要求質(zhì)，而不單單求量。
副玩法買量
副玩法買量是這兩年來SLG游戲非常熱門的素材選擇，因為休閑化的玩法素材對用戶具有較高的吸引度，快速搶占用戶注意力的同時，還能與眾多題材完美融合。在《LastWar:Survival》《Puzzles Survival》等頭部SLG出海手游投放中，常見的數(shù)字選擇門素材就是副玩法買量的一種，在新用戶的獲取上展現(xiàn)出了不俗的效果。
但隨著使用副玩法買量的不斷增多，不少用戶反饋自己受到了廣告欺騙，因為副玩法通常只占游戲主體的很小一部分，甚至只有幾分鐘的體驗，這樣的狀況也引來了平臺對于廣告素材審查力度的加大。因此廣告主不可濫用副玩法買量，副玩法一定要真實存在于游戲內(nèi)，并且也需要展現(xiàn)出一定的主玩法，避免虛假廣告的處罰。
AI素材與真人出鏡
隨著AI技術(shù)的不斷成熟，使用AI素材買量已屢見不鮮。去年游戲廠商們的財報中，有不少將AI素材制作、AI降本增效寫進了年度總結(jié)與未來的計劃中。在買量廣告中使用AI素材，一是能降低廣告制作成本，幫助廣告主們在更短的時間內(nèi)完成更復(fù)雜的素材搭建；二是能夠快速幫廣告主們達成更多的創(chuàng)意，用新穎的畫面吸引用戶的注意。
《Mafia City》AI素材
同時，很多頭部廠商也加大了真人素材的投放力度，這類素材可以提高廣告在用戶群體中的可信度，據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，《Whiteout Survival》在TikTok上的一則加入了真人主播操作的素材，在去年就以28K的點贊和2.5k的預(yù)估轉(zhuǎn)化跑出了不錯的效果。
《Whiteout Survival》真人素材 題材與敘事展示
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在SLG的題材已經(jīng)非常豐富，從大熱的末日喪尸、冰雪生存，到小眾的海洋生物、女團明星，隨著用戶需求和市場的發(fā)展，SLG早已突破了三國題材的包圍，可以說題材的創(chuàng)新性也是SLG游戲的重要部分。因此，在買量素材中充分展示題材和游戲敘事內(nèi)容，能夠更快篩選出愿意長留的付費用戶，或是愿意為某種特定題材買單的忠誠玩家。
《Whiteout Survival》的素材就采用了場景化敘事，極具威懾力的巨龍與主角的背影，以電影般的畫面展現(xiàn)了冰雪末日主題。同樣還有《野獸領(lǐng)主》與《小小蟻國》都在買量素材中充分展示了游戲的題材敘事，吸引對此感興趣的用戶。
分別為《野獸領(lǐng)主：新世界》《Whiteout Survival》《小小蟻國》素材做好本地化素材適配
本地化融入在買量素材的多個方面，題材、敘事、畫面風格等等。例如當廠商使用AI素材時，應(yīng)充分發(fā)揮AI的多變性，根據(jù)當?shù)厥袌龅膶徝廊∠?、用戶偏好、文化風俗等生成相對應(yīng)的素材，進行精細化的選擇性投放，才能更加精準的直達受眾。同時，使用真人出鏡素材也更應(yīng)遵循本地化方法，選擇當?shù)赝婕宜煜さ恼Z種、網(wǎng)紅等等，為目標用戶打造舒適、熟悉的廣告環(huán)境。
《LastWar:Survival》在韓國本地的營銷就邀請到了韓國的知名明星，以經(jīng)典的小藍帽造型還原了游戲中士兵的裝扮。
《LastWar:Survival》本地化素材發(fā)掘流量洼地與新興渠道
在SLG賽道競爭中，突破傳統(tǒng)渠道依賴、挖掘增量空間是廣告主破局的關(guān)鍵。盡管TikTok等平臺可能在休閑品類上有著更好的投放效果，在SLG上不被著重選擇，但隨著SLG品類輕量化趨勢和副玩法的不斷加入，這些渠道的潛力正逐漸顯現(xiàn)。
渠道之外，新興市場的結(jié)構(gòu)性機會同樣不可忽視。盡管歐美用戶ARPU值（每用戶平均收入）仍保持領(lǐng)先，但東南亞、中東等地區(qū)正成為新增長極，在某些特定題材中，他們往往也會展現(xiàn)出強大的氪金能力。
近年來，《Whiteout Survival》等爆款SLG的持續(xù)涌現(xiàn)，推動著這一品類在全球市場的熱度不斷攀升。面對日益激烈的競爭格局，出海廠商必須精準把握市場機遇，通過深度洞察目標用戶需求、持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意素材質(zhì)量、積極探索新興流量渠道等全方位布局，才能在這個兼具高競爭性與高變現(xiàn)潛力的賽道中贏得長期成功，在SLG出海浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)增長。
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