最近，都市中產(chǎn)又捧紅了一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)——越野跑山。
根據(jù)國際越野跑協(xié)會(huì)ITRA的數(shù)據(jù)，2013年至2019年間，中國越野跑比賽數(shù)量從10場增長至500場，參賽人數(shù)增長到15萬人，位居世界前列，增長速度遙遙領(lǐng)先。
一同高速發(fā)展的還有越野跑鞋行業(yè)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺(tái)中越野跑鞋的銷售額突破6億元，同比增長近80%。其中，凱樂石占據(jù)市場主要份額，F(xiàn)UGA系列越野跑山鞋同比暴漲269%。
繼攀巖之后，跑山場景已經(jīng)成為了撬動(dòng)凱樂石品牌增長的重要引擎，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺(tái)中凱樂石旗下產(chǎn)品同比增長高達(dá)153%。
2024年主流電商平臺(tái)中凱樂石產(chǎn)品的銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
我們從越野跑市場出發(fā)，梳理了凱樂石的發(fā)展歷程和重要戰(zhàn)略決策，發(fā)現(xiàn)不僅是一個(gè)國產(chǎn)品牌從專業(yè)邁入高端市場的故事，更關(guān)乎如何通過堅(jiān)守專業(yè)精神和長期主義跨越周期、逆風(fēng)翻盤。
01 跑山經(jīng)濟(jì)崛起，凱樂石引領(lǐng)越野跑山鞋高端市場
從下班上墻到周末上山，越野跑如今已經(jīng)成為都市最流行的生活方式之一。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過去一年里主流社交平臺(tái)中越野跑的話題聲量已超過233萬、同步暴漲171%。
參與越野跑的人數(shù)也在逐漸增加，根據(jù)ITRA數(shù)據(jù)，2023年共超過6.8萬名選手參加中國境內(nèi)的越野賽事，截止到2024年，近三年中ITRA有記錄的中國跑者達(dá)到了152467人次。
協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球越野跑者調(diào)研報(bào)告》顯示，國內(nèi)越野跑跑者的年齡相對年輕，35歲以下占36%。不過大頭仍是36歲-45歲的中年群體，占調(diào)研總?cè)藬?shù)的40%，這部分人群對運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)意愿更高，且消費(fèi)力更強(qiáng)。
越野跑相較其他戶外運(yùn)動(dòng)，不僅專業(yè)屬性更強(qiáng)，在花費(fèi)方面也有較高的準(zhǔn)入門檻。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，參與一場越野跑比賽報(bào)名費(fèi)動(dòng)輒上千，而購買基礎(chǔ)裝備如越野跑鞋、越野包、運(yùn)動(dòng)眼鏡等，至少也要5000元左右。
越野跑市場的專業(yè)門檻和高復(fù)購率吸引眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌布局，跑鞋市場尤其火爆。2023年被譽(yù)為國內(nèi)的越野跑元年，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年主流電商平臺(tái)中越野跑鞋銷售額增長76%至3.5億元，2024年這一市場幾乎翻倍，來到6.3億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場中共有40多個(gè)越野跑鞋品牌，其中有超過10個(gè)品牌近幾年才進(jìn)入中國市場。而凱樂石則在2011年就開始布局越野跑鞋市場。
凱樂石FUGA EX3越野跑山鞋
彼時(shí)越野跑山在國內(nèi)剛剛起步，布局的契機(jī)是品牌創(chuàng)始人鐘承湛注意到周圍很多戶外的朋友都開始玩，一些登山運(yùn)動(dòng)員也會(huì)用越野跑做訓(xùn)練。
經(jīng)過五年的研發(fā)探索，凱樂石在2016年推出第一款專業(yè)越野跑山鞋，市場反饋極好，首發(fā)5萬雙快速售罄，此后長期登頂各大專業(yè)排行榜。
2024年，悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率在國內(nèi)越野跑山賽事中位列品牌榜首。憑借優(yōu)越的產(chǎn)品性能和專業(yè)化的場景設(shè)計(jì)，在長、中、短不同距離組別的比賽中，F(xiàn)UGA旗下產(chǎn)品都保持著絕對領(lǐng)先的占有率。
凱樂石FUGA DU系列越野跑山鞋
值得注意的是，在40km以下的短距離賽事中，F(xiàn)UGA的穿著占有率高達(dá)40%，其中FUGA DU大坡王以超強(qiáng)的抓地力和優(yōu)越的穩(wěn)定性成為大部分越野跑參賽者的首選。
作為凱樂石FUGA旗下的爆品，大坡王系列在過去的一年中增長迅猛，線上同比暴漲282%、銷額近6000萬。
2024年主流電商平臺(tái)中凱樂石FUGA DU系列越野跑鞋銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在2024年的線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首，旗下產(chǎn)品均價(jià)在千元以上、遠(yuǎn)高于大盤整體水平（614元），同時(shí)高于薩洛蒙、HOKA等海外知名品牌，是TOP10中唯一的本土高端品牌。
02 逆風(fēng)翻盤，極致場景聚焦拉動(dòng)增長
羅馬不是一天建成的，在發(fā)展過程中，凱樂石也經(jīng)歷過搖擺和陣痛。
2018年，凱樂石的跑山產(chǎn)品線開啟快速增長模式。同年，品牌還陸續(xù)推出了主打休閑戶外市場的部分單品。一面擁抱大眾市場，一面研發(fā)小眾場景的高端裝備，顯得有些擰巴。
什么都要，就會(huì)什么都得不到，這句話來自凱樂石的總經(jīng)理孔繁泳，他也是這個(gè)品牌歷史上任期最久的職業(yè)經(jīng)理人。2019年，凱樂石面臨虧損，直到2020年孔繁泳上任，進(jìn)行大刀闊斧的改革，明確了堅(jiān)持專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化四大戰(zhàn)略目標(biāo)，局面終于迎來逆轉(zhuǎn)。
在此基礎(chǔ)上，凱樂石進(jìn)行了全面產(chǎn)品升級(jí)，將所有資源集中投入到登山攀巖跑山三大核心場景，聚焦專業(yè)性，先后砍掉機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣等低性能、低利潤的產(chǎn)品，不再追求大而全的產(chǎn)品線。
事實(shí)證明凱樂石及時(shí)止損的決策是對的。
一方面，跑山產(chǎn)品線已經(jīng)在市場了占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。從跑山幫社群到巨人之旅的頂級(jí)合作伙伴，從社群運(yùn)營到賽事營銷，凱樂石一步一個(gè)腳印，打造了大坡王閉眼入的認(rèn)知標(biāo)記。
另一方面，攀巖、登山產(chǎn)品線在高端化進(jìn)程中也取得了出色表現(xiàn)。
2024年4月-2025年3月主流電商平臺(tái)中沖鋒衣銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，近年來，機(jī)能風(fēng)沖鋒衣、三合一沖鋒衣在線上市場中銷售增長疲軟，且均價(jià)持續(xù)走低、處在300-400元價(jià)格帶，而沖鋒衣大盤則呈現(xiàn)出兩位數(shù)的高增趨勢，均在也在515元左右的中高價(jià)位段。
而凱樂石在錨定核心場景和高端化戰(zhàn)略后，選擇將沖鋒衣等產(chǎn)品在專業(yè)性的基礎(chǔ)上做深、做透，例如針對不同的環(huán)境、海拔對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)。沖鋒衣均價(jià)也進(jìn)一步躍升，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，凱樂石沖鋒衣品類近兩年的均價(jià)為1522元，較2022年的910元增長67%，旗艦產(chǎn)品Mont-X系列更是從2800元起跳，可以與始祖鳥等高端品牌直接掰手腕。盡管引發(fā)部分消費(fèi)者對價(jià)格的爭議，但硬核專業(yè)的市場認(rèn)知已逐漸形成。
凱樂石MONT-X系列沖鋒衣
升級(jí)后的Mont-X系列乘上沖鋒衣市場爆發(fā)的快車，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺(tái)中這一系列的銷售額同比增長超200%。
經(jīng)歷產(chǎn)品升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整之后，凱樂石也在2023年逆轉(zhuǎn)頹勢，實(shí)現(xiàn)全渠道同比90%的增速，并開啟持續(xù)高增模式。
03 差異化營銷，構(gòu)造獨(dú)特品牌敘事
聚焦垂直場景，凱樂石構(gòu)建起了專業(yè)化的戶外產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)大的產(chǎn)品力也是其立身之本。目前，凱樂石共斬獲國內(nèi)獎(jiǎng)約72個(gè)、擁有106個(gè)專利，涵蓋服裝、鞋履科技等多個(gè)領(lǐng)域。
近年來，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與人群的快速增長直接帶動(dòng)了裝備需求，為凱樂石的崛起提供關(guān)鍵土壤。憑借獨(dú)樹一幟的品牌營銷風(fēng)格，凱樂石迅速在戶外圈里建立起專業(yè)硬核的品牌人設(shè)。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年主流社交平臺(tái)關(guān)于越野跑的話題討論中，用戶提及率最高的品牌就是凱樂石。
2024年主流社交媒體中越野跑相關(guān)內(nèi)容詞云圖分析 數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
不同于戶外競品的流量打法，凱樂石長期專注于專業(yè)戶外活動(dòng)和體育賽事。在攀巖領(lǐng)域，凱樂石于2006年發(fā)起 未登峰計(jì)劃 ，為登山愛好者提供山峰數(shù)據(jù)和攀登資料，并支持山峰環(huán)境保護(hù)。至今，該項(xiàng)目已探索了66座中國境內(nèi)未被登頂?shù)纳椒?，其中有 20 多座山峰已經(jīng)開發(fā)出了商業(yè)化的登山線路。
深諳賽事營銷之道的凱樂石，自2013年起就開始與國內(nèi)各大跑山賽事深度綁定，贊助了具備UTMB賽事積分認(rèn)證資格的凱樂石環(huán)四姑娘山超級(jí)跑、凱樂石莫干山跑山賽、HK100越野跑、東北100越野賽、廣州100越野賽等大型賽事，累計(jì)贊助賽事及自主訓(xùn)練賽多達(dá)上百場。
2024年，凱樂石與意大利巨人之旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為第一個(gè)為國際頂級(jí)越野跑賽事提供專業(yè)裝備支持的中國品牌。與此同時(shí)，品牌通過吸納數(shù)百名核心跑者組建跑山幫，構(gòu)建起專業(yè)化的產(chǎn)品認(rèn)知和獨(dú)特的公益社群。
在專業(yè)越野賽事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的加持之下，凱樂石迅速提升了在戶外專業(yè)領(lǐng)域的知名度和影響力。
凱樂石未登峰計(jì)劃及磐石行動(dòng)
此外，凱樂石利用開設(shè)目的地店等方式進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知標(biāo)記，觸達(dá)核心人群。線下門店承載了消費(fèi)需求，更為山地運(yùn)動(dòng)愛好提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)?；谂褪袆?dòng)等社群活動(dòng)構(gòu)建起服務(wù)于核心圈層的社群，消費(fèi)者的參與感得到了極大地滿足，同時(shí)品牌忠誠度也得到顯著提升。
這一系列市場動(dòng)作幫助凱樂石完成了品牌文化生態(tài)的構(gòu)建——從裝備消費(fèi)到山地文化精神符號(hào)。通過長期不斷地深耕頂級(jí)賽事與戶外公益項(xiàng)目，凱樂石講出了獨(dú)屬于自己的品牌文化敘事。
在運(yùn)動(dòng)裝備功能趨同的背景下，消費(fèi)者購買決策逐漸從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同。凱樂石通過跑山場景綁定硬核戶外文化，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為山地文化的象征符號(hào)，精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)階層對自我突破的敘事需求。
04 總結(jié)
凱樂石聚焦在當(dāng)下大熱的登山跑山攀巖三大硬核戶外場景，放大了自身的專業(yè)主義優(yōu)勢。在營銷方面的差異化打法，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的認(rèn)知標(biāo)記，使其完成了從平替到高端硬通貨的躍遷，并且抓住了跑山經(jīng)濟(jì)崛起的紅利。
同時(shí)，凱樂石的崛起是中國品牌跨越成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌文化塑造的縮影。我們已經(jīng)看到在中國制造業(yè)升級(jí)的背景下，本土品牌能夠通過極致的專業(yè)主義與文化賦能，與國際巨頭分庭抗禮。對處于大牌平替陰影之下的國貨來說，也是非常值得深入研究的樣本。
不過，凱樂石也需要關(guān)注高端化進(jìn)程中的風(fēng)險(xiǎn)，推進(jìn)高價(jià)策略的同時(shí)還需解決消費(fèi)者的損失厭惡心理。
正如鐘承湛所言：最好的防守就是進(jìn)攻，這場攀登遠(yuǎn)未到達(dá)終點(diǎn)。
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