出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
M會(huì)員店，或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)會(huì)員制超市全村的希望。
4月28日，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店推出買貴退差生鮮省心退換貨等超50項(xiàng)友好服務(wù)，并宣布加推超40款單品長(zhǎng)期低價(jià)。商品上新、服務(wù)升級(jí)、長(zhǎng)期低價(jià)系列舉措，再次將這家本土?xí)T制超市推至行業(yè)聚光燈下。
過(guò)去兩年間，M會(huì)員店開(kāi)出7家門(mén)店，吸納超36萬(wàn)會(huì)員。這一成績(jī)背后，是其對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察和精準(zhǔn)定位。與國(guó)際零售巨頭強(qiáng)調(diào)全球供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不同，M會(huì)員店選擇了一條貼合中國(guó)消費(fèi)者的道路，圍繞人的需求重構(gòu)商業(yè)邏輯，從服務(wù)體系到商品供應(yīng)，全方位打造契合中國(guó)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的會(huì)員制模式。
從寵物友好到人文關(guān)懷的立體化服務(wù)體系
養(yǎng)寵物的人越來(lái)越多了，《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已破3000億元，寵物數(shù)量超1.2億只，但公共場(chǎng)所對(duì)寵物的接納度長(zhǎng)期滯后。
消費(fèi)者徐佳對(duì)此深有體會(huì)寵物不能上公共交通，有些出租車也會(huì)拒載。就算出了門(mén)，也只能去少部分公園、商場(chǎng)，大型商超基本進(jìn)不去，即便是會(huì)員制超市也是如此，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，帶毛孩子逛街是一件非常奢侈的事情。而這極大限制了她陪伴自家小狗的時(shí)間。
但這一現(xiàn)象正在改善。2024年9月，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店開(kāi)到了無(wú)錫，但遺憾的是，彼時(shí)的M會(huì)員店不允許寵物進(jìn)店。徐佳抱著試一試的想法，提交了寵物友好門(mén)店的意見(jiàn)。讓她沒(méi)想到的是，2個(gè)月后，M會(huì)員店全線升級(jí)，提供免費(fèi)寵物寄存服務(wù)；今年4月，寵物可以進(jìn)場(chǎng)跟主人一起逛街。
而且，作為毛孩子家長(zhǎng)，徐佳發(fā)現(xiàn)，M會(huì)員店的寵物友好，并不是一個(gè)噱頭，而是對(duì)這一理念的深度踐行。對(duì)于不同體型的寵物，門(mén)店提供不同規(guī)格的推車，設(shè)置了多個(gè)透明網(wǎng)面，主人能夠看到自家孩子的狀態(tài)，寵物也可以透過(guò)紗網(wǎng)看到外面的世界；提供小包裝的寵物零食，降低應(yīng)激風(fēng)險(xiǎn)；還提供一次性寵物尿墊、一次性水碗、寵物濕巾、除味噴霧、拾便袋等耗材。
當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活的消費(fèi)場(chǎng)景中，寵物友好商場(chǎng)這一概念始終伴隨著爭(zhēng)議，尤其針對(duì)衛(wèi)生、安全等方面的問(wèn)題，養(yǎng)寵和非養(yǎng)寵人士往往會(huì)產(chǎn)生沖突。但M會(huì)員店的寵物友好不僅對(duì)寵物和愛(ài)寵攜寵人士友好，也對(duì)普通人群友好。
一方面，通過(guò)劃定寵物活動(dòng)區(qū)域、加強(qiáng)員工應(yīng)急培訓(xùn)、定時(shí)消毒等措施，保障普通消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境安全與衛(wèi)生；另一方面，為寵物提供便利，讓養(yǎng)寵群體感受到尊重與關(guān)懷。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，成功將寵物服務(wù)打造成為連接養(yǎng)寵與非養(yǎng)寵群體的橋梁。
截至目前，作為國(guó)內(nèi)唯一一家寵物友好的會(huì)員制超市，M會(huì)員店開(kāi)通寵物進(jìn)店服務(wù)后，月均攜帶寵物進(jìn)店的會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超4倍。且自開(kāi)放寵物友好功能以來(lái)保持零客訴。
除了寵物友好這一亮點(diǎn)，M會(huì)員店在服務(wù)創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建起立體化服務(wù)矩陣。
一是應(yīng)急場(chǎng)景關(guān)懷。門(mén)店配備了數(shù)十種免費(fèi)藥品，甚至有附近居民專門(mén)叫跑腿來(lái)取藥；還準(zhǔn)備了近百種補(bǔ)丁貼，以及針線包、紐扣等小配件，以應(yīng)對(duì)顧客在購(gòu)物過(guò)程中可能遇到的衣物破損等突發(fā)情況；還有免費(fèi)的雨傘出借服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物時(shí)無(wú)需擔(dān)心天氣變化。
二是構(gòu)建增值體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。在停車場(chǎng)配備快速充電樁和24小時(shí)洗車場(chǎng)，并提供免費(fèi)玻璃水，吸引會(huì)員到店；在生鮮區(qū)域推出免費(fèi)熟食加工服務(wù)，對(duì)工作較忙的白領(lǐng)以及手殘黨更加友好；增設(shè)免費(fèi)驗(yàn)光、測(cè)量血壓血氧等健康服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步提升會(huì)員附加值。
三是打造信任型售后體系。秉持信任會(huì)員原則，設(shè)定包容性強(qiáng)的退貨政策：水果類商品支持 三無(wú)退貨（無(wú)理由、無(wú)憑證、無(wú)實(shí)物）；肉類、水產(chǎn)、蔬菜等生鮮商品若存在品質(zhì)問(wèn)題，無(wú)需實(shí)物即可退貨；熟食、烘焙類商品只要消費(fèi)者對(duì)口感不滿意，同樣可以無(wú)實(shí)物退貨。
此外，針對(duì)積木玩具等商品，即便非商品質(zhì)量問(wèn)題，而是人為丟失、損壞零件，M會(huì)員店也提供免費(fèi)補(bǔ)發(fā)服務(wù)。這種寬松而人性化的售后政策，雖然在一定程度上增加了經(jīng)營(yíng)損耗，但極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，贏得了會(huì)員的高度認(rèn)可。
同時(shí)，M 會(huì)員店建立了高效的會(huì)員反饋機(jī)制，24 小時(shí)收集會(huì)員意見(jiàn)，投訴和建議可直接反饋至管理層甚至 CEO 沈輝。通過(guò)定期組織座談會(huì)，深入了解會(huì)員需求，對(duì)商品包裝、購(gòu)物車設(shè)計(jì)、停車服務(wù)、配送流程等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，真正將門(mén)店從傳統(tǒng)的交易場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У男枨箜憫?yīng)平臺(tái)，形成篩選－服務(wù)－增值－忠誠(chéng)的完整閉環(huán)，為提升會(huì)員續(xù)卡率奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
商品的中國(guó)化改造
商品是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了以服務(wù)為落點(diǎn)，M會(huì)員店還立足消費(fèi)者的實(shí)際需求，在商品力建設(shè)上進(jìn)行了一系列中國(guó)化改造，打造出獨(dú)具特色的商品矩陣。
一是采用本土化商品研發(fā)與選品策略。目前國(guó)內(nèi)表現(xiàn)較好的會(huì)員制超市基本是外資企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的沉淀已經(jīng)形成穩(wěn)定的商品供應(yīng)體系，但這也造成一個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品帶有濃濃的西式風(fēng)格，在食品品類上的差異格外明顯。
但本土中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，不只是吃到西風(fēng)東漸的黃油可頌、美式烤雞、澳洲牛排等，還需要更扎實(shí)美味的本地美食。M會(huì)員店發(fā)現(xiàn)了這一痛點(diǎn)，并進(jìn)行了調(diào)整。以烘焙面點(diǎn)為例，推出爆款黃油年糕，在滿足中國(guó)胃的同時(shí)嚴(yán)苛用料，采用娟姍4.0牛奶制作，品質(zhì)更高，口感也更加細(xì)膩絲滑。娟姍4.0黃油年糕一經(jīng)推出，第一周即賣爆10000份。
除此以外，還會(huì)在不同城市結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行品項(xiàng)開(kāi)發(fā)，如南京店售賣鴨血粉絲湯、蘇州店推出蘇式湯包，還在全國(guó)門(mén)店上線了豆?jié){，滿足會(huì)員的早餐飲用需求。這種區(qū)域化選品策略，打破了傳統(tǒng)會(huì)員店全球供應(yīng)鏈優(yōu)先的固有邏輯，通過(guò)建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
二是改造商品規(guī)格。美式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店以大包裝、精選SKU為主，但是在中國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)買者多為四人以內(nèi)的小家庭。因此，大包裝對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，顯得有些格格不入。在小紅書(shū)搜索山姆瑞士卷，冷藏可以放多久的話題有超11萬(wàn)討論。
大包裝再便宜，吃不下、用不掉對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是浪費(fèi)，自然也就算不上高性價(jià)比。而且，中國(guó)人習(xí)慣現(xiàn)買現(xiàn)做，追求新鮮，分量過(guò)大顯然不夠適配。
M會(huì)員店針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出一批小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)、短保質(zhì)期商品，同時(shí)根據(jù)會(huì)員需求定制混裝商品，如兩種口味拼配的瑞士卷、雙品種小番茄拼盤(pán)等，滿足消費(fèi)者嘗鮮和多樣化需求。
對(duì)于適合囤貨的日用品，則保留大規(guī)格經(jīng)典款，兼顧不同消費(fèi)場(chǎng)景。這不僅提高了商品的適配性，還提升了生產(chǎn)效率，降低流轉(zhuǎn)成本，同類商品小包裝推出后銷量同比增長(zhǎng)了50%。
此外，依托高鑫零售的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，M會(huì)員店已構(gòu)建起穩(wěn)定、高效的零供生態(tài)，在確保商品品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了自有品牌商品相對(duì)于同品質(zhì)廠牌商品平均低20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如M臻品娟姍牛乳比同類進(jìn)口奶便宜40%、自有品牌廚房濕巾單價(jià)低至0.15元/張，還有超50款長(zhǎng)期低價(jià)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到高性價(jià)比的商品。
行業(yè)黑馬突圍：重新定義中國(guó)會(huì)員制超市
近年來(lái)，以山姆、Costco 為代表的外資品牌持續(xù)擴(kuò)張，憑借成熟的全球供應(yīng)鏈與高性價(jià)比自有品牌，牢牢占據(jù)高端會(huì)員店市場(chǎng)。反觀本土玩家，盒馬X會(huì)員店因運(yùn)營(yíng)調(diào)整，2025年4月關(guān)閉上海3家門(mén)店，全國(guó)僅余5家；Fudi尚未走出北京，且去年以來(lái)擴(kuò)張陷入停滯；麥德龍多家門(mén)店宣布閉店改造，但至今未能改造完成。
在這樣的行業(yè)背景下，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店脫穎而出，成為國(guó)產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中的一匹黑馬。它憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解與精準(zhǔn)把握，重新定義了中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的內(nèi)涵，為行業(yè)發(fā)展樹(shù)立了新標(biāo)桿。
在戰(zhàn)略層面，M會(huì)員店以寵物友好小規(guī)格商品地域化商品等本土化特色服務(wù)和商品為核心，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。這不僅是服務(wù)和商品的創(chuàng)新，還是其對(duì)會(huì)員制超市本質(zhì)的重新思考。
M會(huì)員店將會(huì)員制超市轉(zhuǎn)變?yōu)榛诒就辽钔袋c(diǎn)的綜合解決方案，會(huì)員感受到的不僅是價(jià)格優(yōu)惠，更是一種貼心、便捷、有溫度的生活方式。
在用戶價(jià)值深化方面，M會(huì)員店致力于將會(huì)員店從傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃簧钪行?。通過(guò)舉辦毛孩子干飯大會(huì)摜蛋撲克牌大賽等特色活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員之間的互動(dòng)與交流，提升會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，也為會(huì)員創(chuàng)造了更多元化的體驗(yàn)。
可以說(shuō)，M會(huì)員店的探索為中國(guó)零售企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。在巨頭環(huán)伺下，盲目復(fù)制國(guó)際模式難以實(shí)現(xiàn)突圍，唯有立足本土，針對(duì)地域差異、家庭結(jié)構(gòu)、文化習(xí)慣特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
M會(huì)員店的實(shí)踐不僅是一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)關(guān)于誰(shuí)更懂中國(guó)人的零售革命。它用寵物推車傳遞人文關(guān)懷，消解了商業(yè)規(guī)則的冰冷；用黃油年糕、豆?jié){等地域特色商品重構(gòu)全球化的味覺(jué)敘事；用三無(wú)退款的信任型售后，重新定義商業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
其倡導(dǎo)的雙向友好理念，在規(guī)則與溫度、全球與本土、商業(yè)與人情之間找到了平衡，為中國(guó)會(huì)員制零售行業(yè)指明了發(fā)展方向——會(huì)員制的終點(diǎn)不是貨架，而是人的生活。未來(lái)，隨著M會(huì)員店本土化戰(zhàn)略的持續(xù)深化，它有望進(jìn)一步引領(lǐng)中國(guó)會(huì)員制超市行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，挑起本土?xí)T店招牌的重任。
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