前段時(shí)間，飲料行業(yè)因代工模式而受到廣泛討論，甚至一度沖上了熱搜。

正巧，在5月20日農(nóng)夫山泉召開(kāi)完股東大會(huì)后，有參會(huì)股東就透露，會(huì)上也有人犀利發(fā)問(wèn)：

農(nóng)夫山泉會(huì)使用代工嗎？

 

對(duì)此，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒十分干脆地表示：不反對(duì)代工，但農(nóng)夫山泉目前所有產(chǎn)品是無(wú)法代工的。

我們是一個(gè)比較慢的公司，不是一個(gè)快公司。

言下之意，從過(guò)去30年來(lái)堅(jiān)持水源地取水，到生產(chǎn)系統(tǒng)高度定制，再到對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈控制的不斷完善，農(nóng)夫山泉早就積累下了不可撼動(dòng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

這既是農(nóng)夫山泉獨(dú)一份的品質(zhì)自信，也是當(dāng)前飲料行業(yè)代工模式橫行下的一股清流。

代工不是原罪，但品質(zhì)卻可以冗余

回頭來(lái)看，此次討論的擴(kuò)散點(diǎn)在于：人們發(fā)現(xiàn)代工模式在飲料行業(yè)似乎很常見(jiàn)。

上到國(guó)際知名大牌，下到區(qū)域性中小品牌，選擇代工模式生產(chǎn)的似乎比比皆是。

其中，有的品牌是因?yàn)楫a(chǎn)能緊張，而暫時(shí)性選擇了代工補(bǔ)充。還有的品牌，則是為了追求更低的成本、更靈活的生產(chǎn)方式和更高的經(jīng)濟(jì)效益……

但即便如此，代工模式也不是原罪。

在過(guò)去30多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)下，現(xiàn)在不論是電子消費(fèi)品還是食品飲料，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈都已經(jīng)十分地發(fā)達(dá)和成熟，甚至還逐漸形成了全國(guó)不同地區(qū)聚集不同產(chǎn)業(yè)帶的局面，并帶動(dòng)了不少中小企業(yè)從代工生產(chǎn)的后端，走向品牌市場(chǎng)前端的新發(fā)展。

這也是為什么鐘睒睒不反對(duì)代工，并認(rèn)為只要有非常好的管理流程，代工模式是非常好的一種調(diào)劑余缺的手段。

對(duì)消費(fèi)者們而言，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的品質(zhì)，這才是市場(chǎng)評(píng)判的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

所以，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉選擇自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上，也是想為消費(fèi)者們?cè)俣嗵峁┮环莓a(chǎn)品品質(zhì)安全冗余。

畢竟，就算大家都可以生產(chǎn)出一瓶水，但堅(jiān)持源頭工廠(chǎng)和天然水源的農(nóng)夫山泉們，一定可以做到產(chǎn)品更穩(wěn)定、更安全，這也就相當(dāng)于拔高了產(chǎn)品品質(zhì)的上限。

比如拿產(chǎn)線(xiàn)來(lái)說(shuō)，早在2011年，東方樹(shù)葉就搭建了Log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。Log6是微生物控制的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬(wàn)瓶不會(huì)出現(xiàn)1瓶被微生物污染的產(chǎn)品。而目前，農(nóng)夫山泉已有14條生產(chǎn)線(xiàn)達(dá)到了這一行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

又比如對(duì)原材料的品質(zhì)把控。從2007年來(lái)到江西贛州研究種植臍橙開(kāi)始，到2014年帶領(lǐng)當(dāng)?shù)毓r(nóng)們共同抵抗黃龍病，再到2016年6月，農(nóng)夫山泉將無(wú)菌灌裝技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn)，成功解決了NFC常溫存儲(chǔ)的難題，并研發(fā)出常溫NFC果汁系列，這才讓更多的消費(fèi)者們品嘗到了這份難產(chǎn)了多年的果汁。

從農(nóng)夫山泉瓶裝水到17.5°橙汁再到東方樹(shù)葉，它們遵循的都是從原材料開(kāi)始把控管理標(biāo)準(zhǔn)，到生產(chǎn)制作和包裝材料的高度標(biāo)準(zhǔn)化，再到花費(fèi)足夠的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，從而保證每一滴水都是高品質(zhì)的，每一瓶飲料都能讓消費(fèi)者們放心大膽地喝。

這是農(nóng)夫山泉10多年扎根農(nóng)業(yè)不斷積累創(chuàng)新的結(jié)果，更是農(nóng)夫山泉對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力持續(xù)革新的價(jià)值回饋。

也正因此，在這場(chǎng)食品飲料行業(yè)代工模式的大討論中，和無(wú)數(shù)想要走捷徑的聰明人相比，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的品質(zhì)堅(jiān)守，反而成了最受消費(fèi)者們認(rèn)可并支持的品牌新亮點(diǎn)。

慢公司的品質(zhì)堅(jiān)守，農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)期主義哲學(xué)

對(duì)于堅(jiān)守品質(zhì)底線(xiàn)這件事兒，說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)也是真的難。

一方面從水源來(lái)看，現(xiàn)在很多品牌主打的純凈水產(chǎn)品，因?yàn)橐ㄟ^(guò)反滲透、蒸餾、離子交換等技術(shù)過(guò)濾掉所有雜質(zhì)、細(xì)菌及礦物質(zhì)，僅保留H2O分子，所以理論上所有水都可以生產(chǎn)制作，包括城市自來(lái)水。

也正因此，所以現(xiàn)在全國(guó)很多小水廠(chǎng)都能直接代工大品牌。

 

但農(nóng)夫山泉不同，由于選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，比如浙江的千島湖、廣東的萬(wàn)綠湖、湖北的丹江口等等，本身建廠(chǎng)就存在諸多嚴(yán)苛的資質(zhì)限制。再加上農(nóng)夫山泉在二次處理時(shí)，為了保存原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，所以會(huì)對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，以適于人體長(zhǎng)期飲用。

這就需要在千島湖們最源頭取水，但是又不能影響到當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

所以，曾有媒體透露農(nóng)夫山泉為了在取水地向前一米，28年來(lái)僅引水管道就建設(shè)了幾十條，平均算下來(lái)，一個(gè)水源地就有20公里左右的水管。

但即便如此，湖庫(kù)存取水還是最簡(jiǎn)單的。農(nóng)夫山泉在深山里取用山泉水，還需要通過(guò)懸崖峭壁、溪流巨石；到了東北長(zhǎng)白山，則又需要挑戰(zhàn)永久凍土和劇烈的天氣變化帶來(lái)的影響。

很明顯，即便是農(nóng)夫山泉自己深入原始山野，依水源地而建廠(chǎng)，都無(wú)比地艱難費(fèi)勁。就更不用說(shuō)那些代工企業(yè)了。

也正是對(duì)水源質(zhì)量的高要求限制，所以就決定了農(nóng)夫山泉無(wú)法被代工。

另一方面在產(chǎn)品技術(shù)上，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉同樣具備一定的不可復(fù)制性。

就拿東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)，從品牌創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，其已經(jīng)積累下了十余年茶葉萃取和香味保存的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。期間，還一度解鎖了用現(xiàn)代工業(yè)萃取出龍井茶特有的香氣、湯色和滋味的行業(yè)歷史成就。

此外，在面對(duì)極易氧化的中性飲料（茶）痛點(diǎn)時(shí)，不少品牌企業(yè)的常規(guī)做法是采用全標(biāo)簽包裝，一則阻擋紫外線(xiàn)對(duì)茶葉的影響，二則遮蓋茶湯變色帶來(lái)的外觀(guān)影響。

但東方樹(shù)葉卻希望消費(fèi)者們能夠看到通透的茶湯，從而保留品茗的儀式感。

最終在幾百次試驗(yàn)后，東方樹(shù)葉于2011年超前研發(fā)出了透明瓶身抗氧化技術(shù)，一下子就把整個(gè)瓶裝即飲茶市場(chǎng)帶進(jìn)了一個(gè)全新的世界。

有這份品牌積累和產(chǎn)品底氣在，也難怪鐘睒睒敢直接表示，對(duì)農(nóng)夫山泉而言，代工在根本上幾乎是行不通的——公司對(duì)水源地有極高依賴(lài)，其生產(chǎn)系統(tǒng)高度定制，從管線(xiàn)鋪設(shè)、原水處理、灌裝設(shè)備到每一瓶標(biāo)簽的粘貼，背后是極其復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)流程……

不過(guò)，有得就有失。當(dāng)一切都得自力更生的時(shí)候，農(nóng)夫山泉也不得不面對(duì)一些戰(zhàn)略代價(jià)：

比如因品牌商品供不應(yīng)求而導(dǎo)致的產(chǎn)能不足情況。特別是東方樹(shù)葉，此前就時(shí)不時(shí)地會(huì)出現(xiàn)賣(mài)斷貨的局面。但是考慮到消費(fèi)者們的健康需求和品質(zhì)保障，農(nóng)夫山泉依然選擇了自建工廠(chǎng)，用以保證每一件商品的品質(zhì)。

又比如生產(chǎn)建設(shè)基地緩慢的問(wèn)題。在此前的農(nóng)夫山泉峨眉山水源地紀(jì)錄片中，為了尋找到好的水源，水源勘探師在絕壁林立的深山密林中，整整走了8年。但是選定水源后，為了在峨眉山這樣的氣候和地質(zhì)條件下打地基、建廠(chǎng)，農(nóng)夫山泉又花費(fèi)了6年的時(shí)間。

前后14年的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持，漫長(zhǎng)的投入成本、不確定性的回報(bào)周期幾乎足以勸退大部分的品牌企業(yè)。

那么農(nóng)夫山泉為什么能堅(jiān)持下來(lái)？

在于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，在于對(duì)行業(yè)發(fā)展的持續(xù)探索，也在于對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極承擔(dān)。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：當(dāng)今的商業(yè)世界，大家都在追求變化，但其實(shí)找到不變更為重要。

不變是圍繞用戶(hù)需求，去耕耘用戶(hù)的終身價(jià)值。而找到用戶(hù)真正的長(zhǎng)期消費(fèi)需求更為重要，這是對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重。從需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費(fèi)需求品效合一的產(chǎn)品力，非常重要。

對(duì)食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者們的永恒需求就是品質(zhì)健康。

特別是在當(dāng)前供給創(chuàng)造需求的背景下，人們不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是缺乏刺激的動(dòng)力、缺乏更好的產(chǎn)品品質(zhì)供給。就像最近河南許昌很火的那家商超那樣，由于產(chǎn)品質(zhì)量足夠的硬，所以消費(fèi)市場(chǎng)一直都是供不應(yīng)求。

換句話(huà)說(shuō)，此前物質(zhì)消費(fèi)過(guò)剩的，主要都是同質(zhì)化、低質(zhì)化的產(chǎn)品。未來(lái)食品飲料企業(yè)們想要實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，就需要讓品牌產(chǎn)品向上走、向消費(fèi)者們最真實(shí)的痛點(diǎn)需求出發(fā)。

也正是明確了這一點(diǎn)，所以鐘睒睒才會(huì)多次公開(kāi)表示：企業(yè)必須有自己的哲學(xué)。農(nóng)夫的哲學(xué)就是自然，我們遵循自然的邏輯，用自然的節(jié)奏做產(chǎn)品。

而農(nóng)夫山泉也就敢于獨(dú)自扛下所有的長(zhǎng)期投入風(fēng)險(xiǎn)，將品牌的社會(huì)責(zé)任置于短期利益之上，用一瓶讓消費(fèi)者更放心的好水，守護(hù)食品飲料行業(yè)的品質(zhì)底線(xiàn)，以點(diǎn)帶面地去改變整個(gè)國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)的輿論形象。

看得見(jiàn)的地方用心做,看不見(jiàn)的地方用良心做。

這是過(guò)去無(wú)數(shù)人找尋的農(nóng)夫山泉成功的秘密，也是未來(lái)食品飲料行業(yè)贏得消費(fèi)者們長(zhǎng)期信任，加快中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵方向……

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