低價策略、口味雷同、營銷跟風(fēng)……方便面行業(yè)曾長期陷于同質(zhì)化競爭的泥潭，不過近年來，行業(yè)競爭邏輯已悄然改變。
一方面來源于宏觀環(huán)境的變化，想要在縮量市場下保住大盤，一定要保持逆向思維的能力，另一方面，消費(fèi)習(xí)慣和品類屬性也在不經(jīng)意間完成了迭代。方便面不僅僅只能滿足消費(fèi)者吃飽的需求，而是拓展到吃好；也不再只是速食，而帶有更多陪伴型食品的屬性。
至此，創(chuàng)新、品質(zhì)、情感共鳴便成為方便面行業(yè)新的關(guān)鍵詞，從早期的行業(yè)價格戰(zhàn)演變?yōu)楫?dāng)下的價值戰(zhàn)，其核心在于誰能為消費(fèi)者提供更高的價值與滿足。
在這一背景下，頭部企業(yè)的角色也從市場份額的爭奪者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)價值和生態(tài)的重構(gòu)者，其使命不僅是自身生存，更是為了尋找行業(yè)增量，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈共同成長。作為行業(yè)龍頭，康師傅的長期主義戰(zhàn)略恰好印證了這一趨勢：為了堅守提供好產(chǎn)品的不變初心，必須主動求變。
三維創(chuàng)新法，跳出行業(yè)固有邊界全球方便面市場體量龐大，中國市場無疑是其中的主力軍之一。據(jù)艾媒咨詢報告資料顯示，2023年中國方便面市場規(guī)模突破1500億元，其中高端產(chǎn)品增速達(dá)20%以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品類。
尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，67%的消費(fèi)者愿意為更健康、更高品質(zhì)的方便面支付20%-30%溢價。傳統(tǒng)低價袋裝面銷量連續(xù)三年下滑，而8元以上高端產(chǎn)品增速達(dá)15%，市場分化加劇。
這一趨勢背后，是消費(fèi)升級與Z世代崛起帶來的需求分化，消費(fèi)者不僅要吃飽，更要吃好，他們在關(guān)注價格的同時，更加注重產(chǎn)品的綜合價值。因此，行業(yè)發(fā)展的邏輯需要從低價的競爭轉(zhuǎn)向高端化、健康化的比拼，唯有跳出價格內(nèi)卷，立足價值創(chuàng)新，才能贏得未來。
基于此，頭部企業(yè)近年來的產(chǎn)品布局也明顯跳出了行業(yè)內(nèi)卷的陷阱，率先開啟轉(zhuǎn)型。以康師傅為例，其通過多價格帶+多場景+高品質(zhì)的三維創(chuàng)新，打破了行業(yè)固有邊界。
康師傅推出的御品盛宴系列瞄準(zhǔn)高端市場，而鮮Q面則以非油炸技術(shù)和現(xiàn)煮口感切入健康賽道。據(jù)第三方測評報告顯示，2024年鮮Q面上市首月銷量突破百萬箱，復(fù)購率達(dá)35%，成為非油炸領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
（高端化產(chǎn)品：御品盛宴及鮮Q面）
此外，康師傅深諳消費(fèi)分層趨勢，通過多價格帶策略覆蓋不同需求。2024年，康師傅對經(jīng)典桶袋產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級，采用雞蛋和面、升級蔬菜包，補(bǔ)足了3元、5元價格帶的產(chǎn)品矩陣。與此同時，康師傅掀起了一股老品回歸風(fēng)潮，重啟企業(yè)經(jīng)典產(chǎn)品線，推出升級版黑白胡椒面，并啟動白月光復(fù)活計劃，邀請消費(fèi)者投票決定哪些老品重新上市。這一現(xiàn)象并非偶然，而是行業(yè)競爭格局變化下的又一創(chuàng)新策略。
老品回歸并非簡單的炒冷飯，而是行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)的縮影。從市場角度看，老品回歸精準(zhǔn)觸動了消費(fèi)者的懷舊情緒，形成情感共鳴，從而提升品牌忠誠度，尤其在食品行業(yè)，經(jīng)典口味往往能喚醒消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，帶動復(fù)購。
（圖源：小紅書 消費(fèi)者在白月光復(fù)活計劃分享與老品的記憶）
另一方面，頭部企業(yè)通過經(jīng)典產(chǎn)品升級，避免了較高的研發(fā)和市場教育成本，在保留原有客群的同時吸引新消費(fèi)者關(guān)注，從而帶動行業(yè)提高市場規(guī)模。
升級質(zhì)在必得，技術(shù)壁壘形成品質(zhì)護(hù)城河品質(zhì)升級已成為方便面行業(yè)競爭的關(guān)鍵壁壘。值得注意的是，這場革命不再局限于食材或包裝的改良，而是通過尖端技術(shù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破。
頭部企業(yè)已經(jīng)開始行動。2024年，康師傅與中國航天達(dá)成合作，通過對接航天食品的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，康師傅在原料篩選、生產(chǎn)工藝、品控體系等全鏈路進(jìn)行審視和優(yōu)化。
（康師傅：首個應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)）
比如康師傅在方便面生產(chǎn)中應(yīng)用了航天專利溫控技術(shù)，這項技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)控溫，使面餅在不同氣候條件下都能保持更佳的勁道、爽滑口感和穩(wěn)定性。
這種高精尖技術(shù)的民用化，無疑為方便面這一傳統(tǒng)食品注入了新的科技含量。第三方檢測機(jī)構(gòu)報告顯示，采用航天工藝的方便面在口感穩(wěn)定性上較傳統(tǒng)產(chǎn)品提升40%，消費(fèi)者復(fù)購率提高22%。
技術(shù)賦能的另一面，是對食品安全的全鏈條把控。從智慧農(nóng)業(yè)基地的不落地種植，到全程可追溯系統(tǒng)，頭部企業(yè)正將透明化作為品質(zhì)承諾的基石。這種技術(shù)+信任的雙重保障，不僅提升了消費(fèi)者忠誠度，更推動了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的升級。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2025中國餐飲連鎖化發(fā)展白皮書》顯示，品質(zhì)相關(guān)搜索量年增 98%，2024年，約六成消費(fèi)者選擇評分更高的餐飲商戶，其中評分4分以上的高品質(zhì)商戶堂食消費(fèi)吸納率較2023年提高了13.7個百分點(diǎn)。
不難看出，在食品安全意識覺醒的當(dāng)下，品質(zhì)不僅是底線，更是銷量與溢價的核心引擎，二者通過信任—復(fù)購—品牌忠誠鏈條實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。而康師傅近年來的布局恰好踩中品質(zhì)為王的時代背景，為企業(yè)經(jīng)營層面帶來長久的正面影響，也為行業(yè)提供了迭代的范本。
向光而行，用創(chuàng)新與擔(dān)當(dāng)重塑一碗面的價值前不久，新華社與中國品牌網(wǎng)主辦的品牌論壇邀請了包含康師傅在內(nèi)的百家企業(yè)參與，會上，康師傅表示，世界品牌應(yīng)具有民族、創(chuàng)新兩種共性，具有豐富的文化內(nèi)涵和全球認(rèn)同的正確價值觀，并且是以新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展的先進(jìn)型企業(yè)，它既是技術(shù)應(yīng)用的實(shí)踐者，更是全球價值鏈升級的引領(lǐng)者。
技術(shù)應(yīng)用的壁壘將成為方便面行業(yè)未來的分水嶺，而企業(yè)對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，也正成為影響消費(fèi)者選擇和品牌忠誠度的重要因素。方便面在行業(yè)從內(nèi)卷擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價值深耕的背景下，未來能勝出的企業(yè)必然要同時具備產(chǎn)品力、科技力和社會責(zé)任力三力優(yōu)勢。
康師傅的萬物皆有yuán項目便是一個典型案例：通過可降解地膜技術(shù)和企業(yè)+基地+農(nóng)戶模式，其在河北、新疆等地帶動15萬農(nóng)戶增收，同時實(shí)現(xiàn)了原料品質(zhì)的源頭把控。這種商業(yè)向善的實(shí)踐，獲得了福布斯ESG 50強(qiáng)等權(quán)威認(rèn)可，更在消費(fèi)者心智中植入了負(fù)責(zé)任品牌的認(rèn)知。
（康師傅環(huán)境友好蔬菜基地）
波士頓咨詢研究顯示，ESG表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，其產(chǎn)品溢價能力平均高出行業(yè)15%-20%。這一數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者用腳投票的邏輯——當(dāng)一碗面承載了環(huán)保、助農(nóng)等社會價值時，其商業(yè)價值自然水漲船高。
綜上，新浪財經(jīng)認(rèn)為，康師傅正在通過實(shí)踐展現(xiàn)，一碗面的價值的重塑，一碗面如何走入大眾，服務(wù)大眾。
方便面行業(yè)的未來，屬于那些既能定義產(chǎn)品價值、又能重塑行業(yè)生態(tài)的企業(yè)。
若想在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須回歸食品的本質(zhì)，以品質(zhì)為基石，以創(chuàng)新為引擎，以長期主義為錨點(diǎn)，真正做到與消費(fèi)者同頻共振，共同成長。而這，或許正是中國食品工業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵密碼。
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