作者 | 張語(yǔ)格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
史上最長(zhǎng)6·18又一次破紀(jì)錄了。
今年，各電商平臺(tái)將6·18提前到5月上旬，其中最激進(jìn)的要屬唯品會(huì)，5月12日晚上8點(diǎn)就率先開(kāi)啟了搶先購(gòu)活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)啟了多個(gè)品牌會(huì)場(chǎng)。
唯品會(huì)如今的關(guān)注度雖然不如貓狗拼，但日子過(guò)得一直很滋潤(rùn)；這家成立于17年前的折扣電商平臺(tái)，靠著特賣模式起家后迅速進(jìn)入了盈利期。從2012年第四季度至今，唯品會(huì)持續(xù)盈利，且凈利潤(rùn)連年上漲，每年凈賺幾十個(gè)億。
圖源：微博截圖
然而，在直播電商、拼多多、淘天等平臺(tái)的擠壓下，這家老牌特賣電商似乎有些漲不動(dòng)了。
01.還有哪些優(yōu)勢(shì)？唯品會(huì)算是電商平臺(tái)里的特例。自2008年成立后，靠著深耕特賣電商的一畝三分地，硬是扛過(guò)了各大電商平臺(tái)一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)；反觀與唯品會(huì)同期成立的樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說(shuō)等垂直電商，如今幾乎都已銷聲匿跡。
據(jù)趣解商業(yè)了解，從奢品轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)品后，唯品會(huì)與品牌合作采取先拿貨后付費(fèi)，賣不完可退回的方式，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。
很多品牌會(huì)把賣不掉的庫(kù)存商品上架唯品會(huì)，避免在天貓、京東直接打折影響旗艦店的正價(jià)商品銷售。輕庫(kù)存的尾貨特賣，讓唯品會(huì)的日子一度相當(dāng)滋潤(rùn)。不過(guò)，隨著各大電商巨頭都盯上了特賣的生意，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)也在逐漸瓦解。
主打天天低價(jià)的拼多多，持續(xù)引進(jìn)服飾、美妝類大品牌，對(duì)不少品牌方提出了全網(wǎng)最低價(jià)的要求。京東2023年也推出了大牌奧萊頻道，上線JACK&JONES、波司登、李維斯等幾十家海內(nèi)外品牌，均由品牌自營(yíng)及官方旗艦店供貨；去年，京東奧萊還開(kāi)到了線下。
圖源：微博
直播電商的興起，更是讓品牌們有了新的促銷窗口。知名電商分析人李成東此前曾分析，唯品會(huì)最大的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自于抖音電商和拼多多。抖音改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)分層下，讓大量用戶轉(zhuǎn)向白牌市場(chǎng)，也就是拼多多、抖音和快手電商。
于是，腹背受敵的唯品會(huì)，業(yè)績(jī)開(kāi)始有所下滑；最近三年的營(yíng)收水準(zhǔn)再也沒(méi)能恢復(fù)到2021年的水平。 2024年財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)全年總凈營(yíng)收、毛利潤(rùn)、年活躍用戶等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)較上年均出現(xiàn)不同程度下滑。管理層將業(yè)績(jī)下滑歸因?yàn)槿ツ甑耐素浡蔬M(jìn)一步上升。
今年一季度，唯品會(huì)的GMV再次出現(xiàn)下滑，這已經(jīng)是唯品會(huì)GMV連續(xù)四個(gè)季度沒(méi)有出現(xiàn)正增長(zhǎng)了；與此同時(shí)，訂單量、毛利等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也出現(xiàn)了連續(xù)下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)今年一季度凈營(yíng)收262.7億元人民幣，同比下降5%，Non-GAAP凈利潤(rùn)23億元，同比下滑11.5%；訂單量1.672億單，同比下滑6.3%。
圖源：罐頭圖庫(kù)
趣解商業(yè)發(fā)現(xiàn)，服飾品類的GMV是唯品會(huì)為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，從起家開(kāi)始，主打特價(jià)的品牌服飾鞋帽箱包就是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)品類。曾有消費(fèi)者同時(shí)在天貓和唯品會(huì)買了desigual的同款印花毛衣，包裝、水洗標(biāo)、防偽標(biāo)都一樣，摸起來(lái)的手感也幾乎無(wú)差，只有上面的繡花圖案略有差別，但唯品會(huì)的售價(jià)卻只有天貓的一半。但也有消費(fèi)者表示，唯品會(huì)的衣服雖然便宜，但舊款居多，好多新款都在上面找不到。
圖源：小紅書(shū)截圖
除此之外，唯品會(huì)順豐發(fā)貨且SVIP上門免費(fèi)退換的特權(quán)，也讓很多習(xí)慣線上買服飾的用戶欲罷不能。常用唯品會(huì)的圓圓（化名），自己會(huì)在唯品會(huì)上下單喜歡的衣服和鞋，拿到手覺(jué)得不滿意會(huì)退掉，有時(shí)候能退一半以上。值得一提的是，唯品會(huì)的SVIP數(shù)量還保持著強(qiáng)勁的增勢(shì)，今年一季度同比增長(zhǎng)18%。
不過(guò)，低價(jià)也時(shí)常伴隨著質(zhì)量問(wèn)題，即使是品牌也不例外。社媒平臺(tái)經(jīng)常有網(wǎng)友提到，自己在唯品會(huì)上購(gòu)買的鞋、內(nèi)衣、外套沒(méi)穿多久就出現(xiàn)了開(kāi)膠、脫線、沒(méi)有吊牌，甚至和實(shí)體店同款出入較大，客服也無(wú)法提供合理的解決方案。
圖源：小紅書(shū)截圖
有從業(yè)者曾提到，服裝尾貨不僅是剩下沒(méi)賣完的，也包括電商退貨、實(shí)體店試穿和模特試穿，質(zhì)量參差不齊是常態(tài)。據(jù)趣解商業(yè)了解，在供應(yīng)鏈端，唯品會(huì)當(dāng)前與超3萬(wàn)個(gè)品牌建立獨(dú)家?guī)齑媲謇韰f(xié)議，平均拿貨成本比市場(chǎng)價(jià)低40%-60%。
尾貨品控的不穩(wěn)定，容易導(dǎo)致退貨率的提高，同時(shí)也影響著會(huì)員忠誠(chéng)度。服飾品類幾乎是唯品會(huì)賴以生存的基本盤，2024年貢獻(xiàn)了總GMV的75%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)SVIP用戶中，35-45歲女性占比超60%，客單價(jià)為普通用戶3倍，偏好高單價(jià)護(hù)膚、輕奢服飾。唯品會(huì)想要說(shuō)服SVIP繼續(xù)留在平臺(tái)上，恐怕還要在品控和服務(wù)上給出更好的體驗(yàn)。
圖源：派代說(shuō)
此外，為了提升商品溢價(jià)，唯品會(huì)近兩年開(kāi)始嘗試與品牌合作唯品會(huì)定制商品。
趣解商業(yè)注意到，凱樂(lè)石、雅戈?duì)柕炔簧僦放贫加形ㄆ窌?huì)特供款。2024年，唯品會(huì)與超600家品牌達(dá)成定制合作，數(shù)量是2021年的三倍，合作品牌復(fù)購(gòu)率提升20%；據(jù)唯品會(huì)去年披露的數(shù)據(jù)，定制特供商品在總GMV中的占比約為5%-6%，除了服飾以外，家居類定制商品的銷售額也漲勢(shì)明顯。
02.小而美難突破？事實(shí)上，唯品會(huì)始終沒(méi)有停下過(guò)開(kāi)拓新品類的步伐，美妝、家電數(shù)碼、母嬰、家居如今也是唯品會(huì)的重要品類。
只可惜，唯品會(huì)再也沒(méi)有培養(yǎng)出像服飾品類這樣的王牌。去年6·18和雙11，唯品會(huì)賣得最好的仍是鞋服。
去年下半年在國(guó)補(bǔ)的助力下，唯品會(huì)家電銷量也有所增長(zhǎng)。然而，相關(guān)負(fù)責(zé)人卻在電話會(huì)上直言，涉及家電的以舊換新項(xiàng)目對(duì)總GMV的貢獻(xiàn)約為1%，消費(fèi)者不太習(xí)慣在唯品會(huì)購(gòu)買家電，我們沒(méi)有這方面的消費(fèi)心智。
趣解商業(yè)注意到，今年6·18唯品會(huì)上也開(kāi)設(shè)了家電和數(shù)碼會(huì)場(chǎng)，但不少同款產(chǎn)品的售價(jià)都高于其他平臺(tái)，幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如海爾的某款小型洗衣機(jī)，唯品會(huì)上的價(jià)格要比天貓旗艦店的價(jià)格高出200多元。
圖源：唯品會(huì)、淘寶截圖
還有網(wǎng)友提到，唯品會(huì)上的10天價(jià)保非常雞肋，經(jīng)常有過(guò)了保價(jià)期降價(jià)、換鏈接降價(jià)的情況。此外，趣解商業(yè)注意到，黑貓投訴平臺(tái)上有5.4萬(wàn)余條投訴包含搜索詞唯品會(huì)，其中不少消費(fèi)者都吐槽唯品會(huì)商品質(zhì)量差、退貨退款難、售后服務(wù)差等問(wèn)題，明明是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，但客服卻用話術(shù)搪塞，拒絕退貨退款。
圖源：黑貓投訴截圖
在多項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)連續(xù)下滑的境況下，唯品會(huì)需要尋找第二增長(zhǎng)曲線。
這兩年，唯品會(huì)也在嘗試出海。2024年，唯品會(huì)與泰國(guó)Central Group達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助后者在曼谷80%商圈的零售網(wǎng)絡(luò)，以"保稅倉(cāng)直發(fā)+本地閃購(gòu)"模式打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。但在Shein、Temu已通過(guò)超低價(jià)+社交裂變搶占心智的情況下，留給唯品會(huì)的空間已經(jīng)不多了；而且，國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成功的品牌特賣+會(huì)員服務(wù)模型，未必能成功適配海外市場(chǎng)的文化差異。
另外，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示，唯品會(huì)近期將啟動(dòng)組織變革，聚焦買手制好貨戰(zhàn)略，與服飾行業(yè)頭部品牌開(kāi)展深度商品共創(chuàng)。
不過(guò)值得注意的是，近期有媒體報(bào)道稱唯品會(huì)副總裁孫格非由于個(gè)人原因即將離職，她的相關(guān)業(yè)務(wù)由誰(shuí)接手，唯品會(huì)內(nèi)部暫未確定。據(jù)了解，孫格非此前負(fù)責(zé)全球品牌合作與供應(yīng)鏈優(yōu)化；如果沒(méi)有深入業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人及時(shí)補(bǔ)位，唯品會(huì)相關(guān)戰(zhàn)略的落地恐怕會(huì)受到影響。
圖源：新浪財(cái)經(jīng)截圖
此外，唯品會(huì)也十分想將現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)拓展到線下。
2019年，唯品會(huì)大手筆花29億元，收購(gòu)了專注開(kāi)發(fā)奧特萊斯的杉杉商業(yè)，在二三線城市大舉開(kāi)店。近兩年唯品會(huì)線下門店和杉杉奧特萊斯的布局都在不斷加快，目前唯品會(huì)線下店已經(jīng)超過(guò)300家。
只不過(guò)，如今唯品會(huì)線下的收入仍無(wú)法與線上同日而語(yǔ)。今年一季度，包括杉杉奧特萊斯收入在內(nèi)的其他收入，只貢獻(xiàn)了總收入的6.5%。
圖源：罐頭圖庫(kù)
有逛過(guò)某地唯品會(huì)線下奧萊的網(wǎng)友表示，選購(gòu)體驗(yàn)并不好，商場(chǎng)里很冷清，各個(gè)店的款像是幾年前剩下的。
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平曾對(duì)媒體表示，唯品會(huì)的線下擴(kuò)張一直受挫，是因?yàn)槲部畋旧泶a數(shù)有限，線下可以陳列的SKU數(shù)量有限。特賣要想做好線下，需要有一批專門會(huì)選SKU的人來(lái)組貨，同時(shí)還要有大量專業(yè)的陳列人員把賣場(chǎng)陳列的很有氛圍感，但這樣的話成本會(huì)一直疊加，最終導(dǎo)致特賣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。
零售行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，從供應(yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)，很難有更大規(guī)模的增長(zhǎng)；折扣生意的本質(zhì)，是在有限空間里精耕細(xì)作，尾貨特賣幫助唯品會(huì)構(gòu)建護(hù)城河的同時(shí)，也限制了天花板。
無(wú)論是推廣定制，還是線下開(kāi)店，堅(jiān)持特賣屬性的唯品會(huì)或許很難有太大突破；在巨頭的圍攻下，夾縫求生的唯品會(huì)是否能守住自己小而美的生意，還需要市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)考驗(yàn)。
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