文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。
最近，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都仿佛夢(mèng)回到了2015年，不僅一線大廠們重新吹響了戰(zhàn)斗的號(hào)角，同時(shí)就連二線的互聯(lián)網(wǎng)玩家們也開始了摩拳擦掌，以期從中找到更大的突破。
就像B站，從大開環(huán)戰(zhàn)略開始，將內(nèi)容生態(tài)向頭部電商平臺(tái)開放并進(jìn)行導(dǎo)流，再到前些天跟著京東、天貓們一起公布了618大促戰(zhàn)報(bào)。
然后又緊跟著官宣上了自制古裝劇，大有想要在暑期檔和騰訊視頻們扳扳手腕的意思。
說實(shí)話，B站這份敢于出擊的氣勢(shì)，絕對(duì)是值得肯定的。
但可惜就是再仔細(xì)一看，618期間，B站帶貨廣告收入同比增長41%，對(duì)比2024年的93%卻出現(xiàn)了大幅放緩的趨勢(shì)。
另外在B站暑期檔的四部曲中，第一部的《青川入夢(mèng)》總播放量也只是剛超過了兩千萬，遠(yuǎn)不及同期愛優(yōu)騰在播古偶單集數(shù)據(jù)，算是遭遇了出師不利。
那么面對(duì)這樣的境遇，B站還能保持勇往直前的沖勁嗎？
賣廣告的B站，沒有狠下心來
想搞清楚B站為什么要折騰？就先要明白現(xiàn)在B站是怎么賺錢的，增長是哪來的。
以2024年為例，B站的業(yè)務(wù)營收構(gòu)成為：增值服務(wù)業(yè)務(wù)約占41%，廣告約占30%，移動(dòng)游戲約21%，IP衍生品及其他約占8%。
顯然，B站的基本盤，就是以社區(qū)內(nèi)容價(jià)值為核心的、自然成長出來的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)們，這部分占79%。
有意思的是，剩下占21%的游戲業(yè)務(wù)，實(shí)際上才是現(xiàn)在拉動(dòng)B站增長的中堅(jiān)力量。
比如同期，B站的總營收同比增速為19%，但對(duì)應(yīng)的，卻只有移動(dòng)游戲和廣告業(yè)務(wù)的營收增速實(shí)現(xiàn)了反超，分別為40%和28%。
到了今年一季度，B站的游戲業(yè)務(wù)則更成了一枝獨(dú)秀的存在，營收同比增長76%，剩下的廣告、增值服務(wù)們，則均遠(yuǎn)低于總營收增速的24%。
這說明，現(xiàn)在B站的高增長，很大程度上就是靠游戲業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)的。
更具體來點(diǎn)說，是靠去年下半年推出的一款SLG（策略類游戲）——《三國：謀定天下》拉動(dòng)的。
這樣的增長結(jié)構(gòu)，以及對(duì)單一游戲的依賴，無疑是脆弱的。
畢竟，在SLG這條擁擠的賽道上，中道崩殂的游戲?qū)嵲谑翘嗔恕１热?023年上線的《三國志·戰(zhàn)棋版》首日沖到iOS游戲暢銷榜第五位，但在一年后卻掉出100名開外。所以《三謀》的生命周期能不能像《FGO》《碧藍(lán)航線》那樣延續(xù)數(shù)年，其實(shí)還有待進(jìn)一步觀察。
慶幸的是，B站思路非常清晰，現(xiàn)在必須要折騰，往廣告收入和增值服務(wù)等基本盤方面折騰。
其實(shí)如果不看618的表現(xiàn)，單說2024年和今年一季度，B站的廣告業(yè)務(wù)還是非常亮眼的，連續(xù)實(shí)現(xiàn)了20%及以上增長。
不過這并不是B站開竅了，徹底放開了廣告加載率，而是源于廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致，以及由于效果類廣告收入錄得強(qiáng)勁增長所致。
同時(shí)還有一季度，B站首次宣布成為央視春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，在從小眾走向大眾的破圈行動(dòng)中，帶來的月活數(shù)歷史新高，達(dá)3.68億。
本質(zhì)上看，現(xiàn)在B站對(duì)于廣告商業(yè)化，還是相當(dāng)?shù)目酥?，極為的擰巴。
既想要保留可能會(huì)倒閉，但不會(huì)變質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)初心，所以直到現(xiàn)在其廣告加載率也只有5—8%，低于小紅書的10%，更低于抖音的15%；但同時(shí)又想要做高業(yè)績表現(xiàn)，所以才有了廣告效率上的提升、與央視春晚合作燒錢換用戶增長等。
也正是這份左右兼顧的心理，所以才使得B站商業(yè)化一直都有種未完成感。
以至于在2024年618期間，B站參與大促帶貨的UP主數(shù)量同比增速為143%，但今年卻驟降至了34%。投放廣告的客戶數(shù)也從去年313%的同比增速，變成了今年的59%。
對(duì)應(yīng)的，B站的帶貨廣告收入增速也從93%下滑了至41%。
這背后主要跟B站的用戶特性有關(guān)，跟獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍和商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不成熟有關(guān)。
一是人群。當(dāng)年B站上市時(shí)，用戶平均年齡在21歲左右，但如今這個(gè)數(shù)字則變成了26歲，早已實(shí)現(xiàn)了從學(xué)校到社會(huì)身份的轉(zhuǎn)變，所以B站用戶價(jià)值低的刻板印象基本可以摘去了。
不過可惜的是，今年618趕上了國補(bǔ)刺激，品牌廣告主們需要集中更多的資源去搞銷售轉(zhuǎn)化，也就是需要沖動(dòng)消費(fèi)、刺激消費(fèi)。但這明顯不符合喜歡看測(cè)評(píng)參數(shù)、追求質(zhì)價(jià)比的，B站用戶們的消費(fèi)習(xí)慣，他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化是存在一定周期的，短時(shí)間內(nèi)很難表現(xiàn)出足夠大的優(yōu)勢(shì)。
這或許也解釋了為什么財(cái)報(bào)里的B站廣告業(yè)務(wù)非常亮眼，但618表現(xiàn)卻又大跌眼鏡的原因。
二是社區(qū)氛圍的商業(yè)化矛盾，B站的核心競(jìng)爭力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群追求個(gè)性化表達(dá)的年輕人組成。那么年輕人喜歡看廣告嗎？答案不言而喻。
所以，B站整個(gè)社區(qū)氛圍對(duì)廣告的接受程度，要比抖音們低很多。特別是一般的品牌信息流廣告口碑往往很差，甚至部分職業(yè)廣告賬號(hào)還會(huì)被不少網(wǎng)友追著罵，這也讓很多品牌廣告主望而生畏。
至于帶貨廣告和品牌廣告則是視情況而論。畢竟，B站不缺好內(nèi)容，這里有很多有能力制作廣告片的UP主們，品牌方可以通過B站官方平臺(tái)花火對(duì)接他們。
只不過，這條路并不適合大多數(shù)預(yù)算有限的中小品牌們。畢竟，他們要的就是那種20秒左右，很便宜，但是又能夠大量鋪開、也能快速增加產(chǎn)品曝光量的常規(guī)帶貨視頻?？蛇@無疑就跟B站用戶能接受的精品內(nèi)容路線完全地錯(cuò)位了。
不過，有時(shí)候黑紅也是紅。
從不少B站用戶的反饋來看，雖然在看精彩內(nèi)容的時(shí)候，UP主們插播一段廣告，著實(shí)讓人有些反感，但也正因?yàn)檫@種突兀反差，所以相當(dāng)一部分用戶在有相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)，反而最先想起來的是B站的產(chǎn)品廣告。
這邊罵，那邊買，這是現(xiàn)在B站效果廣告的一個(gè)奇特現(xiàn)象。某家化品牌商向我們感慨道。
三是商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全。說實(shí)話，在當(dāng)前叫得上號(hào)的中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，B站的流量是最便宜的，但是很多品牌的預(yù)算投入?yún)s不算多。
為啥呢？小品牌想要信息流轟炸，但B站用戶不能接受；至于大品牌們卻又因?yàn)椴荒芸焖倏吹綇V告效果，而有所遲疑。所以，現(xiàn)在B站也只能在大開環(huán)戰(zhàn)略下進(jìn)一步捆綁阿里服務(wù)商們，通過不斷降低商家在B站投放的試錯(cuò)成本，來吸引品牌投放。
可問題在于，很多品牌商并不只是想做一錘子買賣，而是想要在B站長久扎根，通過持續(xù)自主運(yùn)營，以形成品牌復(fù)利。
所以這就導(dǎo)致，當(dāng)B站在商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施上越是假借于人，也就越容易讓品牌商們對(duì)B站獨(dú)立帶貨的能力信心不足……
自制劇突圍，B站要不先管管盜版？
其實(shí)從短期來看，B站的廣告業(yè)務(wù)雖然有點(diǎn)擰巴，但是它有自己特別的安全區(qū)。
即B站的獨(dú)占用戶占比較高，它能夠給很多行業(yè)帶去新客。就像去年618，B站就為母嬰護(hù)理、食品飲料和家居家裝等多個(gè)垂直行業(yè)帶去了超50%的新客率。
今年618則更進(jìn)一步，B站給全部行業(yè)帶去的平均進(jìn)店新客率近60%。
所以，在新客紅利沒見頂之前，B站廣告業(yè)務(wù)都還存在著很大的增長空間。唯一的缺點(diǎn)就是長遠(yuǎn)可持續(xù)性有點(diǎn)存疑罷了……
接著再來看增值服務(wù)業(yè)務(wù)，去年?duì)I收110億元，今年一季度營收28.07億元，兩次均同比增長11%，也均是由直播及其他增值服務(wù)收入增長所致。
直播在過去確實(shí)是個(gè)高盈利的好生意，早期的虎牙斗魚，后來的抖快都證明了這一點(diǎn)。
但這主要指的是網(wǎng)紅秀場(chǎng)直播，走得是土豪大哥打賞的邏輯，現(xiàn)在已經(jīng)受到了監(jiān)管的重錘。所以即便B站發(fā)力直播，也更多側(cè)重于游戲直播，那么參考當(dāng)前虎牙、斗魚們的營收利潤表現(xiàn)，未來B站直播的增長想象力還能多少呢？
因此，剩下最主要的還是賣大會(huì)員，搭建會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，賣特權(quán)賣服務(wù)了。
截止到2024年末，B站擁有2270萬名大會(huì)員，月活數(shù)超3.41億。
對(duì)應(yīng)的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率為6.7%。
乍一看是不是有點(diǎn)低？要知道，去年騰訊視頻的月活為3億多，付費(fèi)會(huì)員數(shù)則有1億左右，整體付費(fèi)會(huì)員率也在30%左右，超過B站太多了。
但實(shí)際上，這份數(shù)據(jù)已經(jīng)包含著B站用戶們滿滿的愛了。
現(xiàn)在視頻平臺(tái)的付費(fèi)點(diǎn)主要有三個(gè)：一是獨(dú)家版權(quán)視頻，二是熱劇超前點(diǎn)播。這是愛優(yōu)騰們付費(fèi)率高的根本原因，也是B站剛剛在播出的《青川入夢(mèng)》身上秀出的操作。
至于第三個(gè)則是會(huì)員免貼片廣告特權(quán)。但很可惜，B站從一開始似乎就沒有貼片廣告，這也就讓其大會(huì)員權(quán)益顯得有些雞肋，看起來挺豐富，但實(shí)則很多都是一些可有可無的特權(quán)服務(wù)。
那么后邊怎么賣大會(huì)員呢？
參照愛優(yōu)騰們的玩法，增加B站獨(dú)家自制的中、短劇內(nèi)容，走低成本的精品路線。
這么做的好處是，只要B站能跑出破圈爆款劇，那么同樣也可以實(shí)現(xiàn)彎道超車，快速吸引來更多用戶、帶來更多付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能。
這套邏輯，在B站前兩年推出的《古相思曲》身上，得到過驗(yàn)證。如今的《青川入夢(mèng)》們，便是想復(fù)刻當(dāng)年的成功。
不過在此之前，B站或許要額外關(guān)注一下盜版猖獗的問題。
畢竟，現(xiàn)在B站一邊在做自制劇，但另一邊最近卻有輿論聲音傳出，B站審核似乎放松了對(duì)平臺(tái)上盜版影視資源內(nèi)容的把控。
比如《愛死機(jī)》《絕命毒師》等很多B站官方未購得版權(quán)的影視劇集，以及國內(nèi)尚未引進(jìn)或未取得國內(nèi)公映許可的影片，在用戶改了個(gè)抽象的名字后，都能審核通過并上傳。
如果傳聞屬實(shí)的話，這對(duì)于B站來說，其實(shí)是百害而無一利的。
版權(quán)問題就不說了，B站絕對(duì)不陌生。天眼查 APP顯示，在當(dāng)前上海寬娛數(shù)碼科技有限公司（B站運(yùn)營主體）涉及的近4000 起司法案件中，超60%的案件原由均為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。
更重要的是，這還容易助長自家用戶看盜版的不良習(xí)慣。
畢竟，如果用戶的版權(quán)意識(shí)本就不強(qiáng)，且平臺(tái)還放任不管的話，那么今天有人搬運(yùn)盜版資源，那么明天B站獨(dú)家自制劇登場(chǎng)的時(shí)候，用戶們還愿不愿意老老實(shí)實(shí)買大會(huì)員觀看呢？觀看后，又會(huì)不會(huì)搬運(yùn)到其他網(wǎng)站呢？
這無疑要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
所以無論真相如何，當(dāng)B站決定要發(fā)力大會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，就越應(yīng)該帶領(lǐng)平臺(tái)走向版權(quán)合規(guī)，重塑用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣，用獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開辟出新的商業(yè)護(hù)城河。
這是B站未來很有想象力的故事，也是不容錯(cuò)過的時(shí)代機(jī)遇……
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