近年來，新銳國貨品牌在美妝領(lǐng)域異軍突起，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。然而，一方面國際巨頭持續(xù)沉淀、滲透，另一方面消費需求更加多元化、決策鏈路更加碎片化，想要在這種局勢中突圍異常艱難。

在此背景下，PMPM逆勢破局，僅用五年時間，完成了新銳品牌的蛻變，在去年成為精華油類目Top1，收獲超849萬人好評認證、實現(xiàn)50%復(fù)購率……不止于此，其面膜、水乳套裝等明星單品亦成為全網(wǎng)爆款，深受消費者青睞。憑借卓越的市場表現(xiàn)，讓PMPM成為名副其實的行業(yè)標桿、新銳品牌領(lǐng)跑者。

PMPM取得的亮眼成績，其核心遠不止于創(chuàng)新的產(chǎn)品力與科研硬實力。在競爭激烈的社媒環(huán)境中，品牌展現(xiàn)出的一套系統(tǒng)性社媒營銷打法，也是成功的關(guān)鍵一環(huán)，助力品牌最終實現(xiàn)了從產(chǎn)品種草到品牌心智建設(shè)的跨越式成長。

接下來，讓我們一起通過新榜聲量通相關(guān)洞察，深入剖析這個以全球探索為靈感的國貨新銳品牌，如何通過社媒營銷策略開辟獨特增長路徑？

社媒內(nèi)容洞察

從產(chǎn)品功能到品牌價值提升

PMPM 突破美妝社媒 產(chǎn)品功效 + 流量轟炸 的常規(guī)打法，以創(chuàng)始人基因、溯源敘事搭建獨特的品牌價值體系。從創(chuàng)始人閃爍（兼具寶潔研發(fā)履歷與環(huán)球旅行經(jīng)歷）到 把世界優(yōu)質(zhì)成分帶回中國 的 探索之旅 欄目，讓社媒用戶從看到產(chǎn)品的用心上升到對品牌的認同。

1社媒內(nèi)容方向分析：產(chǎn)品功效+品牌價值

從聲量通抓取到的社媒內(nèi)容分析我們可以看到，該品牌相關(guān)Top內(nèi)容方向主要為產(chǎn)品功能傳播、跨界營銷推廣、品牌價值建設(shè)三大方向。

▲新榜聲量通制圖

★核心內(nèi)容方向1：產(chǎn)品功能宣傳

并不單純是產(chǎn)品成分介紹的硬廣，品牌更多宣傳內(nèi)容側(cè)重于從皮膚問題→成分解析→對比實驗→場景使用驗證，真正做到產(chǎn)品場景化推廣，讓用戶產(chǎn)生強烈共鳴。

★核心內(nèi)容方向2：品牌價值建設(shè)

從創(chuàng)始人閃爍創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷到女性用戶故事探索，PMPM通過一系列她力量深度傳播將品牌價值傳遞給每個消費者，使品牌更加人格化，更加有溫度。

★核心內(nèi)容方向3：跨界營銷傳播

PMPM跨界營銷內(nèi)容也是品牌社媒聲量的主要貢獻之一。無論是和明星肖宇梁合作，還是與咖啡Tims跨界聯(lián)名，都帶來了大量的品牌曝光。

2內(nèi)容爆款特征分析：有利有情緒

深入分析內(nèi)容爆款共有特征我們可以發(fā)現(xiàn)，PMPM社媒爆款內(nèi)容充分利用情緒共鳴、視覺對比、信任建立、福利驅(qū)動等特征，將產(chǎn)品與品牌核心價值點用消費者容易接收的方式傳達出去，精準撬動目標群眾的購買欲望。

▲新榜聲量通制圖（部分分析來自AI）

PMPM 采取的這些社媒內(nèi)容布局，可以說是跳出了美妝圈只拼功效、卷投放的營銷套路，把 探索精神 變成用戶愿意主動傳播、深度認同的品牌記憶點。在傳遞品牌價值的同時，產(chǎn)品銷量也被帶動起來，并且持續(xù)積累著更多忠實用戶和更好的品牌社媒口碑。

社交媒體平臺洞察

全社媒覆蓋， 平臺差異化營銷

美妝賽道無論在哪個平臺，都被稱之為卷王賽道，想要在這種激烈的競爭里搶奪用戶的注意力難上加難。而PMPM用短短幾年時間，進行全社媒平臺覆蓋，并且搭建與平臺特征有超高匹配度的內(nèi)容打法，最終在全網(wǎng)收攬了一大批粘性非常高的品牌超級粉絲。

PMPM采取全渠道布局，據(jù)聲量通統(tǒng)計，近3個月其聲量近98%分布在微博、抖音、小紅書等平臺，而視頻號和b站雖然內(nèi)容較少，但是互動量相對較高。

▲新榜聲量通制圖

另外品牌也根據(jù)各平臺的人群屬性和內(nèi)容偏好，制定差異化的品牌內(nèi)容策略，形成全方位的內(nèi)容矩陣，從創(chuàng)始人故事到產(chǎn)品溯源探索，再到頭部達人直播合作……確保在不同的內(nèi)容平臺生態(tài)中精準打動對應(yīng)的用戶群體。

▲新榜聲量通制圖

★小紅書：產(chǎn)品功效直推+成分科普

大量使用紅敏脆皮人抗氧提亮等用戶痛點描述，針對產(chǎn)品優(yōu)勢進行產(chǎn)品直推；另外結(jié)合醫(yī)美修復(fù)、季節(jié)護理、底妝服帖的具體場景，進行成分科普與用戶挑戰(zhàn)打卡展示。

★抖音/快手：場景化內(nèi)容+高效促轉(zhuǎn)化

抖音和快手平臺主打生活化場景 + 高效轉(zhuǎn)化促銷，平臺相關(guān)爆款內(nèi)容大都為產(chǎn)品場景化使用日常呈現(xiàn)及直播帶貨相關(guān)。特別是快手平臺充分利用與頭部賬號合作借 #買美妝找周周 等話題，以 機制炸裂秒殺 等吸引點精準觸達到下沉市場。

★微博：明星代言，深耕粉絲經(jīng)濟

微博則依托 明星代言 ，深耕粉絲經(jīng)濟，據(jù)統(tǒng)計，肖宇梁代言內(nèi)容互動超 20 萬次。相關(guān)內(nèi)容也成為該平臺品牌聲量主力。

該品牌并非 同一內(nèi)容全網(wǎng)發(fā)，以量取勝，而是根據(jù)平臺 用戶是誰、喜歡看什么 定制具體內(nèi)容策略。這種適配邏輯，讓 PMPM 在各平臺找到差異化價值：抖音/快手抓銷量、公眾號/視頻號塑品牌、微博/小紅書拓聲量，相互配合，搭建起完善的社媒矩陣。

活動營銷洞察

從蓄勢到爆發(fā)，周期運營贏在節(jié)點

常規(guī)化的社媒營銷之外，PMPM 每次在關(guān)鍵節(jié)點總能突出重圍，快速搶占更多的市場聲量、銷量份額。這取決于品牌縝密的社媒活動宣傳邏輯。

我們以 618 為例拆解，通過聲量通分析PMPM品牌在本次618活動中如何在各大社媒平臺中搶奪珍貴的大促流量？

▲新榜聲量通制圖

整體看來，本次618社媒營銷主要分為蓄熱期、沖刺期、收割期三個關(guān)鍵階段，四月底開始預(yù)告與種草，五月中旬加大投放合作，大批量發(fā)布相關(guān)作品，6月份主攻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。很明顯，PMPM的節(jié)點活動營銷并不是單一的短期沖刺，而是周期性的運營動作。

再看具體的活動策略，我們可以通過聲量通總結(jié)出3大亮點：價格轟炸、KOL矩陣、情感營銷，從產(chǎn)品宣傳到品牌價值再到銷售轉(zhuǎn)化，PMPM已經(jīng)形成一套完整鏈路。

▲新榜聲量通制圖

從預(yù)熱觸達認知、加大合作擴量，最后直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，既打贏銷量戰(zhàn)，又深化了品牌認知，也為行業(yè)活動營銷提供了一些范例參考。

PMPM品牌社媒營銷就是品牌價值+ 平臺生態(tài)+ 節(jié)奏運營的完美協(xié)同。這不僅是新銳品牌破局關(guān)鍵點，也成為從流量競爭到價值深耕典型品牌營銷參考案例。在近7成新興品牌逐漸消逝的美妝護膚領(lǐng)域，PMPM這種系統(tǒng)性的品牌社媒營銷策略，很可能正是它能夠穿越新品牌的成長周期，脫穎而出，實現(xiàn)長效增長的核心競爭力。