（一）投放大盤概況
從素材投放量層面來看，信息流素材投放量同比下滑。
2025上半年手游APP信息流廣告投放素材量（視頻+圖片，去重）約為1580萬，對比去年同期下滑近25%，但依然高于2023年同期。
新增素材方面，2025上半年新增投放素材占比總投放素材約93%，也是近3年來占比最低的一年，意味著更多素材被重復(fù)利用。
從在投游戲數(shù)層面來看，總在投游戲數(shù)突破1.5萬，新增投放游戲數(shù)新低。
2025上半年在投游戲數(shù)超過1.5萬款，同比增長超過6.6%。國內(nèi)手游APP在投游戲數(shù)回暖，但仍低于2023年同期。
不過新增投放游戲數(shù)約4100款，同比下滑超過22%，為近3年來同期最低，側(cè)面反映出游戲廠商對于新游上線愈發(fā)謹(jǐn)慎，特別是中小廠商的試錯空間被壓縮，更加注重產(chǎn)品成功率。
總在投游戲提升，但新增游戲下滑，說明目前市場上有大量老產(chǎn)品回歸投放市場。同時也說明游戲行業(yè)回暖趨勢明顯，更多老產(chǎn)品嘗試回流分一杯羹。
（二）投放大盤概況
從中重度手游APP投放榜情況來看，《英雄沒有閃》登頂，頭部投放產(chǎn)品換血75%。《英雄沒有閃》《向僵尸開炮》以及《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》排名中重度投放榜TOP3。其中，《英雄沒有閃》和《向僵尸開炮》上半年總投放量超過45萬。
對比去年同期的中重度投放量TOP20產(chǎn)品，僅有5款產(chǎn)品進入2025上半年投放榜TOP20，頭部投放產(chǎn)品換血率達75%。
部分策略類老兵《率土之濱》《三國志·戰(zhàn)略版》仍保持大規(guī)模的投放力度。B站《三國：謀定天下》投放量進一步提升，在2025上半年沖入TOP10。
從投放題材來看，現(xiàn)代題材投放數(shù)新高，三國、戰(zhàn)爭同比增長12%?，F(xiàn)代題材產(chǎn)品在2025上半年投放游戲數(shù)超過5000款，同比增長約6%，依然保持強勢。
三國、戰(zhàn)爭題材同比增長明顯。其中，三國題材在2025上半年投放游戲數(shù)同比增長接近25%，約120款，傳統(tǒng)三國題材在市場依然強勢，用戶基數(shù)足夠大。戰(zhàn)爭題材新增近90款產(chǎn)品，增長率排名第2。
從投放玩法來看，MMO投放游戲數(shù)繼續(xù)下滑，網(wǎng)賺同比增長明顯。2025上半年休閑玩法投放游戲數(shù)接近3500款，同比增長超過11%。輕度休閑產(chǎn)品依然有大量產(chǎn)品入局買量，但可玩性相對較低的益智類產(chǎn)品投放游戲數(shù)下滑明顯，同比減少了約100款。
中重度游戲方面，MMO品類投放游戲數(shù)繼續(xù)下滑，但對比降幅收窄，主要原因是MMO賽道持續(xù)轉(zhuǎn)型，大量守舊產(chǎn)品開始掉隊。
網(wǎng)賺品類同比增長率是熱投玩法品類最高的，意味著網(wǎng)賺類產(chǎn)品熱度回暖，或帶動新一波內(nèi)卷。
（一）消耗大盤概況
從日耗數(shù)據(jù)來看，小游戲直投買量日耗1.39億，純IAA小游戲占16%。目前三大媒體平臺，小游戲買量日耗約1.39億，而春節(jié)期間（1月）約1.7億。IAA日耗約2310萬，在三大主要廣告平臺直投分別為1200萬、660萬、450萬。
從微信小游戲品類消耗占比來看，放置塔防消耗占比提升，策略類先降后升。放置品類和塔防品類的消耗占比在上半年呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢。其中，放置品類從占比13%一度升至20%，而塔防品類在6月占比達到13%。
策略品類波動較大，4-5月占比一度下滑至15%，但是在6月品類消耗占比回升至20%。傳奇RPG、仙俠RPG等傳統(tǒng)品類整體消耗占比波動不大，也說明品類用戶穩(wěn)定。
（二）微信小游戲投放大盤情況
從投放素材量來看，微小投放素材量創(chuàng)新高。2025上半年微信小游戲投放素材量再創(chuàng)新高，同比增長超過60%。其中IAA投放素材量接近翻盤，而IAP+混變投放素材量呈現(xiàn)出較高的增長，同比增長58%。
其中，5月微信小游戲投放總素材量超過285萬條，較1月提升超過80%，但6月投放素材量下滑至230萬。
混變+IAP小游戲投放素材量增長明顯，5月素材量超過238萬，占大盤83%。IAA小游戲整體投放素材量平穩(wěn)，6月有明顯減少。
從投放游戲數(shù)來看，在投微小游戲超過2.1萬款。2025上半年在投微信小游戲數(shù)突破2.1萬款產(chǎn)品，再創(chuàng)歷史新高，同比增長49%。其中，IAA小游同比增長明顯，體現(xiàn)出IAA小游戲開發(fā)周期短、研發(fā)技術(shù)門檻低等優(yōu)勢，相關(guān)產(chǎn)品可以快速立項上線投放獲量。
微信小游戲投放游戲數(shù)在2月稍微下滑，主要還是春節(jié)后的冷淡期，但很快回歸常態(tài)。5月在投游戲數(shù)最多，說明小游戲廠商更加注重五一檔做小游戲買量投放。
（三）抖音小游戲投放大盤情況
從投放素材量來看，連續(xù)兩月投放素材量接近500萬，IAA小游戲素材占大盤46%。抖音小游戲在2025上半年表現(xiàn)活躍，在1-3月呈現(xiàn)下滑趨勢后，4月素材投放量飆升，5月、6月投放素材量均接近500萬。
其中，5月混變+IAP小游戲投放量超過267萬條，帶動大盤投放量提升。整體來看，IAA小游戲依然是抖音的主力，但相關(guān)素材占比大盤的比例持續(xù)下滑，6月占比下滑至46%。
從投放游戲數(shù)層面來看，在投IAP+混變游戲占比大盤30%。2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長，6月總在投游戲數(shù)超過1.08萬款，較1月提升約25%。IAP+混變在投游戲數(shù)在6月突破3400款，越來越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道，占比大盤升至31%。
數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲和微信小游戲在2025H1合計在投游戲數(shù)達3.4萬款，是手游APP在投數(shù)量的1.2倍。
以上即為DataEye《2025H1國內(nèi)移動游戲買量數(shù)據(jù)報告》精簡版全部內(nèi)容。
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