出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
7月，連續(xù)兩個周末，美團、淘寶閃購兩大外賣平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，掀起了一輪又一輪的補貼戰(zhàn)。但這場0元購的背后，是數(shù)十萬商家被無情裹挾，中小商家、連鎖商家無一幸免。
比如，南昌一茶飲門店老板告訴壹覽商業(yè)，在7月12日周六那天，兩家平臺訂單加起來高達1600單，結(jié)果到手利潤僅400元。而作為連鎖餐飲企業(yè)的代表，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在7月14日發(fā)表千字長文《困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊》。她指出，顧客享受到的各種滿減、補貼，大頭都是商家出的，外賣訂單的增量是平臺通過巨額補貼從堂食搶過去的，補貼的天平已經(jīng)失衡，應(yīng)當從瘋狂回歸理性。
作為今年新進入外賣行業(yè)且立志驅(qū)逐行業(yè)劣幣的玩家，京東把0元購定性為嚴重內(nèi)卷、惡性競爭，明確表示從未參與。一個多月前，劉強東曾預(yù)告本月京東外賣將推出一個跟美團完全不同的商業(yè)模式，期待這種商業(yè)模式能夠徹底解決食品安全問題。
這個商業(yè)模式終于在前天正式揭開面紗：七鮮小廚正式開業(yè)，并計劃3年投資百億建設(shè)10000家。
那么，在惡性競爭導致商家流血、食安堪憂的背景下，京東七鮮小廚又將如何實現(xiàn)消費者安心、商家盈利、平臺發(fā)展的三贏？
幽靈外賣橫行，但價格戰(zhàn)絕非正解
早年間，外賣平臺為快速擴張，主動降低商家準入門檻。
部分區(qū)域代理商為完成KPI，甚至縱容中介為無證黑作坊提供品牌掛靠服務(wù)，將藏身居民樓地下室或街頭攤位的幽靈店鋪，通過偽造門店照片、租用萬能美食城執(zhí)照等手段，包裝成正規(guī)連鎖店，并持續(xù)利用陰陽地址換皮重生多店一證等手段規(guī)避打擊。
隨著消費者越來越習慣于點外賣，餐飲企業(yè)的營業(yè)額也越來越多來自外賣平臺，而低價外賣的需求確實旺盛，導致餐企的利潤下降嚴重。以北京市場為例，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。
而幽靈外賣憑借免堂食成本的優(yōu)勢，將餐品價格壓至10-15元區(qū)間，并且利用競價排名機制高價購買曝光，最終形成低成本→高單量→高曝光→高收益的劣幣閉環(huán)。而正規(guī)商家因房租人力成本需定價20元以上，價格差導致劣幣驅(qū)逐良幣。
為求生，部分餐館只能轉(zhuǎn)向兩種黑化路徑：要么主動降質(zhì)，使用臨期食材、虛增打包費，甚至效仿轉(zhuǎn)為純外賣的幽靈店鋪；要么被動退出，關(guān)停線上業(yè)務(wù)，為幽靈外賣讓路。
然而，近期美團、淘寶閃購發(fā)起的0元購補貼大戰(zhàn)，表面上只是平臺單純?yōu)閾寠Z用戶、鞏固生態(tài)的舉措，但不幸的是，價格戰(zhàn)看似讓利消費者，實則進一步摧毀了本就夾縫求生的正規(guī)商家的合理利潤空間。
其實，現(xiàn)階段正規(guī)商家要的，是打破補貼=流量的算法霸權(quán)，推動行業(yè)從拼價格轉(zhuǎn)向拼價值。平臺需要從源頭重構(gòu)商家盈利模式，解除商家成本與品質(zhì)對立的枷鎖，并建立消費者可視、可信的食品安全高墻。而這正是京東的破局邏輯。
所以，從年初入局外賣至今，京東外賣就只對品質(zhì)商家開放準入，杜絕幽靈外賣，其準入標準堪稱嚴格：高分堂食餐廳、品牌即提門店、線下即提門店，必須滿足三者其一。
據(jù)京東介紹，高分堂食餐廳，指門店可落座就餐，同時在三方美食點評類平臺評分達到3.8分以上；品牌即提，指門店雖無堂食落座區(qū)域，但有連鎖品牌背書；線下即提，指用戶可現(xiàn)場點單打包帶走的門店，如早點包子鋪、鹵味店、部分甜品蛋糕店、飲品店等。上述這些門店都需經(jīng)過線下客流檢驗。
由此可見，京東從入局伊始就錨定了品質(zhì)與革新的道路，其目標直指根除幽靈外賣亂象，助力堅守品質(zhì)的餐廳重獲市場話語權(quán)。
重構(gòu)價值鏈的京東模式
這不是和誰競爭，而是開辟全新模式。劉強東的宣言隨著七鮮小廚首店落地成為現(xiàn)實。那么，這個被內(nèi)部稱為過去十五年餐飲外賣市場最大的供應(yīng)鏈創(chuàng)新的項目，到底新在哪里？
首先，菜品合伙人機制解決了合伙人的成本壓力，帶來的是真實增量。
據(jù)了解，七鮮小廚面向餐飲商家、品牌、廚師招募菜品配方，后者以菜品合伙人身份參與菜品開發(fā)工作，而整個門店的經(jīng)營環(huán)節(jié)均由京東負責，二者共同享受銷售成果。
換句話說，七鮮小廚并不是若干外賣店的集合店，而是一個合營的餐飲制作平臺，這在過往的外賣行業(yè)中，是完全沒有出現(xiàn)過的，而且，對商家來說，好處很明顯：一是輕到極致。合伙人僅需提供招牌菜配方、參與口味調(diào)試，七鮮小廚承擔開店、裝修、租金、人力、運營成本等沉重的開支，能夠降低商家經(jīng)營風險與固定成本。二是帶來高額確定收益。針對每道菜的合伙人，七鮮小廚首先會給100萬元的保底分成。后續(xù)的菜品銷售，還會繼續(xù)給到分成，上不封頂，為商家提供確定性高回報與巨大增量想象空間。三是突破增長天花板。對于很多連鎖餐廳而言，尚未有能力在全國各地開店，依托京東3年萬店的七鮮小廚網(wǎng)絡(luò)，一道優(yōu)質(zhì)招牌菜可低成本、標準化復(fù)制到全國，實現(xiàn)真正的規(guī)模化銷售與品牌曝光，則可以獲得更多的收益。
二是帶來高額確定收益。針對每道菜的合伙人，七鮮小廚首先會給100萬元的保底分成。后續(xù)的菜品銷售，還會繼續(xù)給到分成，上不封頂，為商家提供確定性高回報與巨大增量想象空間。三是突破增長天花板。對于很多連鎖餐廳而言，尚未有能力在全國各地開店，依托京東3年萬店的七鮮小廚網(wǎng)絡(luò)，一道優(yōu)質(zhì)招牌菜可低成本、標準化復(fù)制到全國，實現(xiàn)真正的規(guī)模化銷售與品牌曝光，則可以獲得更多的收益。
其次，七鮮小廚不會影響到合伙人原有門店的業(yè)務(wù)。
一方面，七鮮小廚產(chǎn)品定價多在20元以內(nèi)，與正餐餐廳錯位競爭。另一方面，選址側(cè)重幽靈外賣聚集的區(qū)域，并考慮合伙人門店布局，旨在從幽靈外賣的手里奪回市場，為實體商家創(chuàng)造純粹增量收入，與合伙人是共生共贏關(guān)系。
因此，菜品合伙人模式的本質(zhì)，在于京東斥巨資購買菜品IP，并承擔所有運營風險與成本，為原本深陷重資產(chǎn)經(jīng)營的餐廳老板們，鋪設(shè)了一條轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)創(chuàng)作者的路徑，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂诤诵牟似穬r值的輸出，坐享豐厚、安全且可持續(xù)的全國化收益。
再者，七鮮小廚將自己定義為合營品質(zhì)餐飲制作平臺，通過多重舉措重建食安信任，保障品質(zhì)體驗。
一是依托京東電商所構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，從源頭把控餐品的品質(zhì)，同時減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。二是在門店端省去了洗切配環(huán)節(jié)，由工廠端集中生產(chǎn)、密封包裝，相當于從源頭上規(guī)避了傳統(tǒng)餐廳容易出現(xiàn)的衛(wèi)生問題，減少人為污染風險。
三是24小時后廚直播，打開京東APP即可看到后廚炒菜的全過程，離得近的消費者甚至能直接前往門店監(jiān)督，打造透明、嚴苛、可感知的安全外賣體驗。
最后，只賣經(jīng)過驗證的、受歡迎的精品，每家店都是現(xiàn)炒廚房，解決品質(zhì)失衡與價格焦慮。
北京東城首店開業(yè)2日，用戶評價高頻詞為干凈好吃價格很實惠，同時，包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯在內(nèi)的近2萬個餐飲品牌或廚師報名餐飲合伙人，初步驗證了模式吸引力。
京東以其強大的供應(yīng)鏈基因、物流底蘊和重投入的決心，承擔全鏈條的重資產(chǎn)投入與風險，通過透明直播破除信息壁壘，再以現(xiàn)炒現(xiàn)做+精選招牌保證體驗，將劉強東徹底解決食品安全的承諾，落地為消費者吃得安全放心的餐飲平臺。
邁向良幣驅(qū)逐劣幣的新生態(tài)
京東七鮮小廚絕非簡單的業(yè)務(wù)延伸，而是一次對餐飲外賣價值鏈的深度重構(gòu)，其帶來的潛在影響是多方位的：
對消費者而言，能夠獲得安全、好吃、透明、平價的餐食，傳統(tǒng)外賣模式的核心痛點得到系統(tǒng)性解決。對合伙人來說，可以得到高額保底+無限分成的回報，擺脫經(jīng)營重壓與風險，實現(xiàn)核心價值的放大與品牌增值，讓輕資產(chǎn)創(chuàng)作，高收益回報成為現(xiàn)實。
可以說，無論最終其商業(yè)成就如何，京東都提供了一條脫離幽靈外賣價格戰(zhàn)泥潭的健康發(fā)展路徑，推動行業(yè)從流量競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。它用重資本投入和強管控模式，直擊行業(yè)食安頑疾和商家盈利困局，試圖證明商家和平臺有錢賺、消費者吃得安心實惠、外賣員有保障有尊嚴的共贏生態(tài)并非不可能。
七鮮小廚不僅是一場供應(yīng)鏈創(chuàng)新，更是促使良幣流通，推動中國外賣乃至餐飲行業(yè)進化方向的一次關(guān)鍵探索。
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