來源：卡思數(shù)據(jù)
2024年，B站又刷新了自身在直播電商牌桌上的存在感。
3月7日，B站交出2023年第四季度及全年財報，財報顯示，B站實(shí)現(xiàn)了2023年全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流，其中Q4達(dá)成6.4億正向經(jīng)營現(xiàn)金流。CEO陳睿在電話會議上，正式將扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)敲定在2024年Q3季度。
過去一年，B站儼然已將完善電商基建及孵化更多帶貨UP主提到更為優(yōu)先的生態(tài)位上。在外，B站以大開環(huán)策略，與貓狗拼達(dá)成更緊密的貨品池合作，今年年初還進(jìn)一步開放了從站內(nèi)跳轉(zhuǎn)淘寶直播的權(quán)限；在內(nèi)，則升級了花火平臺，推出超新星計劃等，為UP主直播帶貨鋪路。
從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，B站不再擰巴，在電商之路上努力奔赴。但回顧過去平臺的商業(yè)動作，卡思認(rèn)為，想要依靠電商達(dá)成扭虧為盈的目標(biāo)，B站還有三關(guān)有待解決。
好內(nèi)容能締造好商業(yè)嗎？
在2024年AD TALK大會上，B站副董事長兼COO李旎曾表示，投B站就是投年輕人，投的是新消費(fèi)力和新消費(fèi)增量，投的是現(xiàn)在及未來。
某種程度上，高密度的年輕人群的確是B站與其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)相區(qū)分的特征之一。數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡結(jié)構(gòu)在24歲左右，Z+世代用戶覆蓋率達(dá)到65%，從地域上則主要分布在一二線城市，這類人群學(xué)歷較高，有著較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。
不過，年輕而有活力的用戶，為B站帶來的是近乎雙刃劍的影響。一方面，綜合來看，在幾個主流社區(qū)中，B站是對內(nèi)容質(zhì)量要求最高的一個平臺。年輕用戶追求內(nèi)容質(zhì)量，熱衷表達(dá)，因此在B站可以看到大量深度、專業(yè)的內(nèi)容，評論區(qū)也經(jīng)常刷到高質(zhì)量互動。
但另一方面，對內(nèi)容的較真也讓用戶很容易鉆牛角尖。過去幾年，因內(nèi)容而翻車的UP并不在少數(shù)，最典型的案例可能是敖廠長。個中原因在于，紅人在快速發(fā)展過程中，很多時候?yàn)榱俗儸F(xiàn)、流量，內(nèi)容不會過于嚴(yán)謹(jǐn)。在其他平臺，用戶也許會得過且過，但放在B站，恰爛飯就可能帶來塌房風(fēng)險。很長時間內(nèi)，這都是B站商業(yè)氛圍不濃厚、UP主變現(xiàn)難的重要原因之一。
在B站，品牌投放與內(nèi)容的聯(lián)系要緊密得多。低質(zhì)、過載的營銷力度不僅拉不來用戶心智，還容易引發(fā)反感，想要在B站達(dá)成品效合一，商家就要拋棄流量至上的法則，將產(chǎn)品與達(dá)人人設(shè)、內(nèi)容進(jìn)行深度綁定，將商業(yè)做成內(nèi)容本身。
從B站花火獎的獲獎作品中，可以看出平臺所希冀的理想商單形態(tài)：在國產(chǎn)寵糧品牌誠實(shí)一口與萌寵UP主@奶糕成精檔案社 合作的視頻《貓和老鼠2.0》中，UP主以凍干成精為創(chuàng)意點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉寵物神情、動作，復(fù)刻《貓和老鼠》名場面，拍出了一場奶糕與倉鼠競相爭奪凍干撫養(yǎng)權(quán)的大戲。這支高質(zhì)量的商單最終在站內(nèi)收獲了893萬次播放，登上B站第222期每周必看，用戶紛紛打上甲方賺翻的評論。
圖源：UP主@奶糕成精檔案社
在深度觸達(dá)年輕人消費(fèi)心智方面，B站有其獨(dú)特優(yōu)勢，但正如卡思創(chuàng)始人李浩在全域增長戰(zhàn)略班中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，重內(nèi)容的特性實(shí)際上提高了商家在B站成功營銷的難度。在B站的生態(tài)環(huán)境中，品牌投放競爭的不僅是友商的廣告，還包括大量為愛發(fā)電的UP主。
這也意味著，如果商家沒有足夠強(qiáng)的實(shí)力、品牌影響力及預(yù)算，或者自身對內(nèi)容的敏銳度不高，就很難在B站做出好的營銷。
過去一年，B站商業(yè)化新趨勢有哪些？
存量時代下，B站顯然希望成為行業(yè)的增量。過去一年，B站開啟了查漏補(bǔ)缺的進(jìn)程，做出了諸多商業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式的調(diào)整。
藍(lán)鏈帶貨無疑是B站商業(yè)新趨勢之一。藍(lán)鏈，指的是在商單視頻評論區(qū)，UP主插入并置頂?shù)囊粭l帶貨藍(lán)色鏈接，通常伴有一段UP主推薦文案，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至商品購買頁面。這一營銷工具往往作為品牌投放UP主的配套設(shè)施，在內(nèi)容種草后將產(chǎn)品直接鏈接交易場景，走的是B站擅長的內(nèi)容＋帶貨的路徑。
去年以來，不少品牌甚至是白牌，通過聯(lián)動功效、保健型UP主，將藍(lán)鏈嫁接到淘寶或是直播間，從而跑出不錯的數(shù)據(jù)。火燒云數(shù)據(jù)顯示，今年2月，B站藍(lán)鏈帶貨數(shù)量是去年的4倍，超過7w，帶貨品類集中于零食飲料、美妝護(hù)膚及保健品等。
當(dāng)品牌力不足以與大品牌對打時，藍(lán)鏈帶貨也成為中小品牌上位的渠道之一。卡思發(fā)現(xiàn)，不少功效、保健類產(chǎn)品都通過藍(lán)鏈＋種草投流的方式，在B站實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。比如，2月B站TOP3帶貨品牌中，妙界、瑞思均使用了這一組合投放模型，前者為新興按摩儀品牌，在B站進(jìn)行了廣撒網(wǎng)式投放；后者主推品則是維生素，而在當(dāng)月TOP50榜單上，類似的保健產(chǎn)品還有諾特蘭德、愛仁康保健品等。
探究這類保健產(chǎn)品速通B站的模式，有的合作了健身、運(yùn)動UP主，有的則直接培育專門的廣告賬號，再大力投流增加曝光。比如愛仁康在B站的投放，便以達(dá)人從大基數(shù)減肥成功的經(jīng)驗(yàn)為素材，憑借投流頻頻出現(xiàn)在內(nèi)容推薦位，強(qiáng)取用戶注意力。在投流工具的加持下，愛仁康的一支種草視頻獲得了1700萬播放量，但用戶互動率很低，僅有300多條評論。
藍(lán)鏈之外，另一商業(yè)趨勢則是直播帶貨。2023年，B站跑出了單場帶貨5000萬的時尚UP主@鸚鵡梨，作為驗(yàn)證站內(nèi)女性消費(fèi)力的標(biāo)桿，目前已開播三場，以及單場GMV超1021萬的@大物是也。
時尚區(qū)的另一位直播帶貨達(dá)人@Coco叩叩_，以50萬的粉絲量達(dá)成單場GMV超1700萬的成績。
圖源：B站UP主@Coco叩叩_
復(fù)盤Coco的成功路徑，一方面在于服飾品類更容易起量。從微博、淘寶時代的張大奕、雪梨，到抖音、小紅書的第一批賣貨頭部，都驗(yàn)證了：當(dāng)一個平臺開啟直播電商時，服飾大概率是賣的最好的品類。
服飾類目的高轉(zhuǎn)化率源于，直播間本質(zhì)是需要做內(nèi)容的，而服飾本身既是商品又是內(nèi)容，對穿搭博主來說尤其如此。此前，就不乏用戶在穿搭視頻下求同款，而當(dāng)這一場景轉(zhuǎn)入直播間后，用戶的決策鏈路就被大大縮短了，只要博主搭的好看就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
另一方面，則在于Coco直播的強(qiáng)功能性。入站初期，Coco就瞄準(zhǔn)了女裝賽道，內(nèi)容主打時尚穿搭、購物分享，在后續(xù)更新中，她有意識結(jié)合自己的身材特點(diǎn)，以遮肉不顯假胯顯瘦等為關(guān)鍵詞分享好物，擊中了同為梨形身材用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。在B站，Coco積累了50萬粉絲，雖然漲粉速度較慢，但粉絲忠誠度和黏性都很高。
總結(jié)來看，賬號的功能性大于內(nèi)容性、趣味性，是Coco賣得動貨的主要原因，這與@鸚鵡梨內(nèi)容帶貨的路徑略有不同，但二者的共通之處在于粉絲消費(fèi)，以及粉絲種草在前、奔赴直播在后。由于B站直播流量盤尚淺，達(dá)人的直播間往往依賴于粉絲撐場子，由此粉絲的高粘性就很重要了。
對于電商起步已滿一年的B戰(zhàn)來說，平臺捧出的標(biāo)桿案例并不算多，且有一些UP主在試水直播后，因效果不佳選擇回歸內(nèi)容舒適區(qū)。不過，B站開啟UP主直播帶貨的決心可見一斑：今年2月，B站開啟了家裝、服飾美妝賽道的直播招商。4月還開啟了春夏重點(diǎn)內(nèi)容招商，涵蓋節(jié)點(diǎn)營銷、大型活動、紀(jì)錄片等多個領(lǐng)域。
B站電商，須過三關(guān)
對B戰(zhàn)來說，在電商化之路上，卡思認(rèn)為平臺還有三關(guān)有待解決。
第一，生態(tài)建立的前提是基建，而B站的電商基建尚不完善。在二次元社區(qū)停留過久的B站，尚不具備成熟的電商基因，也因此在小紅書吹向買手電商號角時，平臺仍在艱難完善電商基建，而基于特殊的社區(qū)生態(tài)，B站也無法照抄抖快成熟的電商模式。
基建的不成熟，在UP主直播帶貨層面更多體現(xiàn)為直播機(jī)制的不成熟，UP主及團(tuán)隊(duì)缺乏直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，與淘寶商家也有待磨合。抖快相當(dāng)絲滑的上鏈接全流程，對初試水直播電商的B站來說則像是一道難題，像@Coco叩叩_直播間內(nèi)也出現(xiàn)了優(yōu)惠機(jī)制和鏈接BUG，進(jìn)而導(dǎo)致用戶下單價格與直播價不符。
而從平臺層面，由于B站難以為UP主提供充足的貨品池，平臺選擇的是與貓狗拼等傳統(tǒng)電商平臺緊密結(jié)合的大開環(huán)策略。2024年，B站進(jìn)一步加深與淘寶的綁定，從站內(nèi)可以一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶直播間。
但開環(huán)策略也意味著，除轉(zhuǎn)化鏈路較長帶來的流量損失外，B站還面臨著平臺競爭力、商品售后服務(wù)等多方挑戰(zhàn)。要吸引更多商家、品牌，B站就必須提供更為智能的達(dá)人匹配機(jī)制，降低與UP主的合作門檻，以及完善種草效果衡量產(chǎn)品，以強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)打消商家顧慮。
B站也在加速補(bǔ)齊生態(tài)基建缺口的進(jìn)程。2023年，B站接連上線星火計劃京火計劃，為廣告主提供人群洞察數(shù)據(jù)與投后效果分析，包括B站用戶在平臺內(nèi)的收藏、搜索、瀏覽、復(fù)購數(shù)據(jù)。
其次，再極致的內(nèi)容，也不一定會有理想的銷量。經(jīng)濟(jì)下行的情況下，品牌營銷預(yù)算也隨之下降，以前的品牌會更注重品效的概念，在B站聊品牌理念及內(nèi)容，沉淀年輕人心智，但近年來，越來越多的品牌開始關(guān)注ROI，能不能帶貨成為其首要關(guān)注點(diǎn)。而擺在UP主面前的問題是，即便內(nèi)容已做到極致，轉(zhuǎn)化仍然是一門玄學(xué)，有人會為UP主帶貨感謝甲方，也有人會選擇拉動進(jìn)度條。
以及，流量貴。流量貴是目前所有平臺都普遍面臨的問題，但對B站而言影響可能更大。由于站內(nèi)流行的內(nèi)容大多為長視頻，UP主的視頻制作周期較長、內(nèi)容成本也隨之提高。這就使得UP主的商業(yè)合作視頻實(shí)際上單價要高于短視頻，在流量、銷量不確定的情況下，品牌的試錯預(yù)期和成本也隨之提高。
目前，B站的直播帶貨已走向垂直化與細(xì)分化，比如專精個護(hù)的@大物是也、家居賽道的@Mr迷瞪、時尚賽道的@鸚鵡梨。但并不是所有的品都能在B站跑通，一個典型的案例就是時尚區(qū)頭部UP主寶劍嫂直播帶貨美妝類產(chǎn)品，并沒有收獲預(yù)想中的反饋，雖然也有美妝區(qū)流量紅利衰減、達(dá)人內(nèi)卷的原因，但也出于UP主拿到的價格機(jī)制缺乏競爭力。由于美妝大部分都是大標(biāo)品，用戶已養(yǎng)成成熟的消費(fèi)心智，會下意識全網(wǎng)比價，而在B站，TOP1的美妝博主拿到的貨盤也不如李佳琦。
如何幫助UP主找到適合的貨盤，也是B站在電商化之路上需要解決的問題。
像9.9元垃圾袋等大通品很難在平臺吃香。用戶顯然更希望UP主結(jié)合自己的垂類、專業(yè)選品；再如，對供應(yīng)鏈有著高要求的生鮮水果，也不適合大多數(shù)UP主，@王師傅與小毛毛 的翻車便是前例。
再加上大標(biāo)品需要打價格戰(zhàn)，在外部平臺已跑出自己的優(yōu)勢品類時，B站的選品只可能會越走越窄、越走越垂。相對而言，家居、時尚、個護(hù)、數(shù)碼已經(jīng)是相對好變現(xiàn)的賽道，但在這些領(lǐng)域，B站還需要更多的標(biāo)桿。
簡而言之，貨與UP主，缺一不可。當(dāng)B站已決心奔赴直播電商，下一個需要平臺回答的問題是：UP主要如何撐起B(yǎng)站的電商野望？
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