來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
文 / 九才
近兩年，酒企的日子過得沒有以前舒坦了。特別是上市酒企，股價(jià)腰斬的比比皆是。從2021年到現(xiàn)在，酒ETF指數(shù)跌幅超過30%，不說哀鴻遍野也差不多。
但是，這里面也有另類，比如被稱為蘇酒老二的今世緣。根據(jù)此前發(fā)布的2023年業(yè)績預(yù)告，其2023年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。
百億營收規(guī)模是一線酒企分水嶺，成功跨入百億俱樂部對今世緣來說值得慶賀。而且，從資本市場的表現(xiàn)來看，今世緣2021年股價(jià)最高點(diǎn)為66.21元/股，截至4月9日收盤，股價(jià)為56.4元/股，雖然略有下跌，但整體仍處于上漲通道。相比白酒板塊大多數(shù)的難兄難弟，今世緣的表現(xiàn)要讓股民安心的多。
但是，白酒行業(yè)俗話說，30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國，今世緣憑借深耕江蘇市場就突破百億，固然有出眾之處，但也說明省內(nèi)天花板已經(jīng)不高。未來，今世緣能繼續(xù)逆流而上嗎？
蘇酒老二，闖進(jìn)百億俱樂部
江蘇是我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，更是白酒消費(fèi)大省，2022年時(shí)其白酒規(guī)模高達(dá)600億元左右，在全國范圍也位居前列。
傳統(tǒng)上，蘇酒的格局是三溝一河（雙溝、高溝、湯溝和洋河）。但是，經(jīng)過多年發(fā)展，如今這一格局已經(jīng)演變?yōu)榻袷谰壟c洋河的兩強(qiáng)爭霸。目前，江蘇白酒市場上，洋河股份可以占到30%左右，今世緣20%左右，其余50%為其它全國性品牌。
相比已在全國市場擁有一席之地的洋河股份，今世緣在全國的知名度不如洋河。但在江蘇本地，今世緣并不弱。而在和洋河分庭抗禮的過程中，今世緣已經(jīng)摸索出了一套自己的策略。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，今世緣首先在于專注，其堅(jiān)持50億元之前不出省的戰(zhàn)略，深耕江蘇，尤其是南京市場。僅此一地，今世緣的銷售額就突破了35億元。除了地域上的專注，產(chǎn)品上今世緣同樣如此。其主打單品國緣四開2022年銷售額突破1000萬瓶，成為江蘇次高端白酒市場（300元-600元）的熱銷產(chǎn)品之一，市占率能達(dá)到30%左右。
在銷售渠道的布局上，面對在白酒江湖以渠道著稱的洋河股份，今世緣也有自己的特色。洋河采用的是深度分銷，廠家直控終端，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)打錢、賣貨，廠家人員負(fù)責(zé)營銷，單商規(guī)模小，利潤薄。
今世緣反其道而行，單個(gè)經(jīng)銷商的規(guī)模較大，省內(nèi)經(jīng)銷商近400家，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)、維護(hù)終端，充分發(fā)揮了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的資源和積極性。今世緣廠家負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商對接和品牌推廣，重視品牌推廣等過程考核。
在品牌營銷上，今世緣也很舍得投入，常年在央視等各大電視臺(tái)投放廣告，且冠名綜藝節(jié)目、主辦演唱會(huì)等。這方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀。2022年，今世緣的銷售費(fèi)用為13.9億元，同比增長43.68%；2023年前三季度，其銷售費(fèi)用為14.76億元，同比增長58.51%。
但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相比營收和凈利潤的增長速度，今世緣的銷售費(fèi)用增速更快。這樣的趨勢很難持續(xù)。全國化，已經(jīng)成為今世緣必須要面對的挑戰(zhàn)。
全國化布局，第二次出發(fā)
百億之后，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅曾明確提出兩個(gè)不動(dòng)搖：今世緣堅(jiān)定2025年挑戰(zhàn)營收150億元目標(biāo)不動(dòng)搖，堅(jiān)定十五五期間加快邁入營收雙百億時(shí)代不動(dòng)搖。
2023年三季報(bào)顯示，今世緣省內(nèi)市場的營收占比為92.22%，是個(gè)妥妥的地頭蛇，要完成上述戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要走出江蘇。
另一方面，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，即便其固守江蘇，難度也越來越大。原因在于，江蘇作為白酒消費(fèi)大省，已經(jīng)成為兵家必爭之地，幾乎每個(gè)有意全國化的酒企都在打江蘇市場的主意。特別是富庶的蘇南，市場氛圍開放，對全國名酒接受度很高。更何況，今世緣還有一個(gè)省內(nèi)強(qiáng)敵洋河股份。
所以，今世緣在省內(nèi)發(fā)展越快，越是接近天花板，全國化布局就越成為當(dāng)務(wù)之急。
其實(shí)，今世緣在2014年上市之初，時(shí)任董事長周素明就曾雄心勃勃地提出，要用3到5年的時(shí)間開發(fā)全國市場。事實(shí)證明沒有成功。
為了打開局面，今世緣新任管理層調(diào)整了思路。
2023年10月，今世緣在投資者接待會(huì)議上表示，其新一輪全國化的努力將定位于聚焦，聚焦國緣大單品和全國化核心市場。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這是今世緣結(jié)合了自身的失敗教訓(xùn)，以及洋河的成功經(jīng)驗(yàn)。今世緣只是地區(qū)名酒，在全國市場的品牌吸引力有限。選擇集中資源，培育有競爭力大單品的方式，不會(huì)導(dǎo)致資源分散，以及有限的品牌力被嚴(yán)重稀釋。
按照今世緣管理層的最新表態(tài)，國緣品牌將成為今世緣全國化的第一品牌。而且，今世緣甚至做好了省外3-5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備，似乎志在必得。
但是，今世緣面臨的現(xiàn)狀挑戰(zhàn)重重。
清雅醬香，消費(fèi)者買賬嗎？
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，今世緣面臨的挑戰(zhàn)，首先來自于白酒行業(yè)的大環(huán)境。眾所周知，目前白酒行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，頭部酒企的茅五瀘等都難免受到影響，剛邁進(jìn)百億門檻的今世緣更是難以獨(dú)善其身。
從經(jīng)營上看，今世緣面臨的壓力和挑戰(zhàn)與不少同行差不多，首當(dāng)其沖的就是價(jià)格倒掛。比如42度500ml的國緣四開，市場指導(dǎo)價(jià)588元，在某東等電商平臺(tái)顯示485元即可成交。
價(jià)格倒掛幾乎成為茅臺(tái)之外酒企的普遍問題，其背后反映的往往就是庫存問題。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，2019年至2023年前三季度，今世緣存貨分別為21.5億元、26億元、31.9億元、39.1億元、40.9億元。
去年三季度，今世緣的總營收也才83.65億元，庫存就占到近一半。這種情況下，經(jīng)銷商的積極性也成了問題。反映在財(cái)報(bào)上，截至2023年三季度末，今世緣合同負(fù)債為13.11億元，同比大幅減少35.75%。這反映出面對庫存壓力，經(jīng)銷商沒有很強(qiáng)的打款意愿。
以上的問題，客觀來說，行業(yè)大環(huán)境有一定的責(zé)任。但有的問題，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，則是今世緣自身決策的后遺癥，比如擴(kuò)充產(chǎn)能。
為了布局全國，今世緣在2022年投資90.8億元，實(shí)施南廠區(qū)智能化釀酒陳貯中心項(xiàng)目。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這是今世緣2020年至去年三季度的利潤總和。而這么大手筆投資的核心目標(biāo)，是將優(yōu)質(zhì)清雅醬香型原酒年產(chǎn)能提升2萬噸。
白酒行業(yè)有句俗語：醬香受限于空間，濃香受限于時(shí)間。醬香白酒受限于氣候、水質(zhì)、菌種等因素，其核心產(chǎn)區(qū)就在赤水河上下游150公里之內(nèi)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，今世緣并沒有醬酒基礎(chǔ)，如今卻在醬酒賽道上投入巨資，雖然設(shè)計(jì)了一個(gè)清雅醬香的概念，但省外消費(fèi)者未必買賬。而且，如今醬酒熱已開始退潮，等項(xiàng)目投產(chǎn)之后的市場變化，仍存在很大的不確定性。
所以，有人評(píng)價(jià)說今世緣沒有茅臺(tái)的命，得了茅臺(tái)的病。話雖然有些刻薄，但值得今世緣反思。
如今，今世緣雖然已邁入百億門檻，成功完成一次晉級(jí)，其表現(xiàn)也得到了資本市場的力挺。但是，后百億時(shí)代，內(nèi)有洋河，外有諸多巨頭，今世緣繼續(xù)向上的路可能并不好走。
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