出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
一顆蛋破殼變成一只雞很不易，長大成材更為不易，堅(jiān)持現(xiàn)燉，是對(duì)每只雞最基本的尊重。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞束從軒對(duì)得起每一只雞。
做第一，更多需要的是勇氣和底氣，但這一次老鄉(xiāng)雞選擇做顯眼包。
4月8日，老鄉(xiāng)雞在微博上公布了超20萬字的《菜品溯源報(bào)告》，自曝餐廳現(xiàn)做比為70.6%，半預(yù)制比為27.7%，復(fù)熱預(yù)制比為1.7%。
該報(bào)告代表著，老鄉(xiāng)雞要正面硬剛315后的預(yù)制菜爭議。
如此坦誠布公的做法，使得老鄉(xiāng)雞在一眾質(zhì)疑聲中脫穎而出，網(wǎng)友不禁感嘆最終還是老鄉(xiāng)雞看得起老鄉(xiāng)。
事后，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒在接受媒體專訪時(shí)表示，自己對(duì)公開菜品溯源報(bào)告完全不知情，全是年輕人的自作主張。
營銷也好，真話也罷。這個(gè)名字土土的品牌一次又一次用略顯意外的手段抓住流量，刷足了一波又一波網(wǎng)絡(luò)存在感。從束總20周年年慶免費(fèi)宴請顧客、贈(zèng)送伴手禮活動(dòng)，到如今把老鄉(xiāng)雞的家底公之于眾，老鄉(xiāng)雞要的就是不埋沒其在餐飲界的好人緣。
這個(gè)2003年創(chuàng)立的品牌，在20年后成長為覆蓋8省、門店上千家的全國連鎖大品牌，創(chuàng)始人束從軒也完成了從農(nóng)民到企業(yè)家的逆風(fēng)翻盤。
如今餐飲寒冬降臨，尚未突破中式連鎖餐飲第一股的千古命題的老鄉(xiāng)雞，正試圖以新的攻勢，尋求新的突圍。
老男人與老母雞
老鄉(xiāng)雞帶有濃厚的地方色彩，它的前身便是安徽本地小有名氣的餐飲品牌——肥西老母雞。
圖源：品牌
身為安徽肥西人，1979年退伍的束從軒回到老家做起了養(yǎng)殖土雞的生意。此時(shí)的他尚未涉足下游餐飲行業(yè)。
彼時(shí)，生長周期僅有45天的白羽雞很快在養(yǎng)殖業(yè)中風(fēng)靡，各養(yǎng)殖戶趨之若鶩。而本地品種肥西老母雞的市場份額則迅速縮水。
雖然市場規(guī)模收緊，但只要質(zhì)量做起來，照樣能生存。
束從軒幾番考量，還是決定將養(yǎng)雞作為一項(xiàng)長久事業(yè)，飼養(yǎng)周期六個(gè)月的肥西老母雞成為首選，一分錢一分貨。
很快，束從軒就拿著1800塊結(jié)婚金買下一千只小雞，扎身雞棚親自培育。四十年的養(yǎng)雞經(jīng)歷，讓束從軒成為餐飲界最懂雞的人。他曾回憶道，如果把他蒙住眼放在陌生雞舍里，他能迅速覺察雞的溫飽。
隨后七年，鉆研養(yǎng)殖孵化的束從軒從散戶做到養(yǎng)殖專業(yè)戶、示范戶。
圖源：品牌
市場風(fēng)向總是變幻莫測，就在束從軒專心養(yǎng)雞的幾年，消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)吹來，土雞搖身一變，備受食客追捧。
束從軒養(yǎng)殖規(guī)模位列安徽前排，從此有了生產(chǎn)端的基本盤。
做大做強(qiáng)的束從軒敏銳地意識(shí)到養(yǎng)雞業(yè)受制行情的痛點(diǎn)，一旦養(yǎng)殖成本上升，利潤空間下降將直接限制發(fā)展空間，而真正的利潤空間并不掌握在養(yǎng)殖戶手里，而是走向了下游的餐飲加工商。
產(chǎn)業(yè)利潤走向這一課題，不得不讓束從軒思考，如何長久地圍繞雞做文章。
下探雞類副產(chǎn)品生意，是束從軒做的第一個(gè)嘗試，但無論是賣風(fēng)干雞還是賣袋裝雞，市場都反響平平。
直到1999年，故事才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)，束從軒意外受邀快餐特許經(jīng)營培訓(xùn)，多番調(diào)研下，束從軒錨定中式連鎖快餐賽道，意圖以此打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，屆時(shí)形成從生產(chǎn)到消費(fèi)的垂直供應(yīng)鏈。
于是在2003年，第一家肥西老母雞店開業(yè)于合肥舒城路。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
養(yǎng)雞行家做快餐生意，光品質(zhì)這一條，便是對(duì)同行的降維打擊。
雞肉為主的菜品，營養(yǎng)美味的雞湯，讓束從軒一舉打破洋快餐的封鎖，引爆市場。
業(yè)績有了，可擺在束從軒面前的，卻是虧本窘境。
自知在餐飲專業(yè)緯度上內(nèi)功不足的束從軒請來職業(yè)經(jīng)理人打理門店經(jīng)營，此時(shí)肥西老母雞的菜品成本被束從軒拉高到了驚人的70%，而一般成熟的餐飲品牌菜品成本占比為50%。
圖源：百度百科
大刀闊斧的調(diào)整之后，泥腿子出身的束從軒開始成長為餐飲行內(nèi)人，肥西老母雞也開始轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化大升級(jí)。
為了摸索出適合的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，束從軒親自記錄店面經(jīng)營情況，寫下操作指南，囊括工服、口罩、發(fā)網(wǎng)等細(xì)節(jié)，對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與規(guī)范，并很快對(duì)品牌的內(nèi)外形象做出重大調(diào)整，重新調(diào)整售賣價(jià)格，更換門頭、加強(qiáng)宣傳，實(shí)行經(jīng)濟(jì)化管理。
一系列動(dòng)作下來，借著放心雞的營銷點(diǎn)，肥西老母雞再度火爆，拓店速度持續(xù)加快，2012年底，肥西老母雞安徽門店突破百家。
漸漸地，束從軒的野心也不滿足于地區(qū)品牌，一個(gè)全國連鎖店的夢想開始瘋狂生長。束從軒決心出走北京、上海等一線城市。
圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)截圖
不過，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓束從軒理所當(dāng)然地失敗了。
束從軒找到咨詢公司特勞特，力排眾議交了四百萬咨詢費(fèi)，而特勞特給出的第一個(gè)答案便是更改門頭，換下幾十年的招牌，其中風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
這一次，束從軒還是相信了自己的直覺。只有狠下心決定脫下土特產(chǎn)的外衣，才能真正做能立足所有城市的連鎖餐飲品牌。
一夜間，老鄉(xiāng)雞三個(gè)字正式上線。
圖源：品牌
事實(shí)證明，束從軒再一次成功押寶，改名后的老鄉(xiāng)雞收獲了大波媒體關(guān)注，品牌也越立越穩(wěn)。
2016年，老鄉(xiāng)雞直營門店規(guī)模破400家，進(jìn)軍南京、武漢；2019年，老鄉(xiāng)雞南京、武漢直營店破百，全國直營連鎖店破800家。根據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書顯示，截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)擁有991家直營門店。
從躬身養(yǎng)殖的散戶到拿下中國快餐全國第一品牌，幾十年創(chuàng)業(yè)，幾經(jīng)碰壁，束從軒身上，至今仍流露著軍人氣質(zhì)——下硬功夫，上真本領(lǐng)。
從老鄉(xiāng)雞到老花雞
換ID是老鄉(xiāng)雞品牌轉(zhuǎn)彎的第一步，而出圈關(guān)鍵在于束從軒對(duì)高頻剛需的精準(zhǔn)拿捏。
打造口感為先的全產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，是束從軒為老鄉(xiāng)雞打造的第一條護(hù)城河。
養(yǎng)雞，對(duì)于束從軒再容易不過，但如何實(shí)現(xiàn)土雞規(guī)?；沁B鎖品牌老鄉(xiāng)雞必須攻克的難關(guān)。
束從軒打造了公司+農(nóng)戶兩段式養(yǎng)殖模式，接力式完成雞孵化、破殼、飼養(yǎng)三階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年以來，老鄉(xiāng)雞鏈接食品加工廠、農(nóng)牧企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)養(yǎng)殖戶等800余家，全流程+可溯源兩招讓老鄉(xiāng)雞成為當(dāng)之無愧的優(yōu)質(zhì)雞。
其次，束從軒從價(jià)格上突圍，以人情味、新中式為品牌標(biāo)簽，加速布局俘獲白領(lǐng)人群的消費(fèi)心智。
圖源：老鄉(xiāng)雞微博截圖
隨后，束從軒再一次捕捉到年輕人外出就餐的風(fēng)向，繼而創(chuàng)設(shè)家庭廚房的概念，簡單而溫暖的燈光、熱氣騰騰的飯菜、圍桌而坐的老少幼，煙火氣+人情味成為老鄉(xiāng)雞身上的又一標(biāo)簽。
這期間，疊加束從軒親自下場做營銷，樸實(shí)的董事長撕員工聯(lián)名信、年度戰(zhàn)略小會(huì)等自帶流量的熱度，一下子收獲了大批看客的好感。無論是布局抖音還是外賣平臺(tái)，老鄉(xiāng)雞搭建不同的直播場景，通過常態(tài)化折扣、明星聯(lián)名、老鄉(xiāng)互動(dòng)等手段，不斷強(qiáng)化老鄉(xiāng)雞新中式概念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅加入抖音生活服務(wù)四個(gè)月，老鄉(xiāng)雞單月銷售額便突破千萬大關(guān)。
在形成品牌定位愈發(fā)鮮明后，老鄉(xiāng)雞拓店寫字樓與商場，把店鋪搬到白領(lǐng)集聚的上班地。平均客單價(jià)不到30元的中式快餐，卻能喝上一碗豐盛的雞湯，情緒價(jià)值拉滿的老鄉(xiāng)雞，讓白領(lǐng)擁躉而至。
雖然老鄉(xiāng)雞不乏營銷動(dòng)作，但縱觀老鄉(xiāng)雞的營銷手法，請客實(shí)為一絕。
圖源：品牌 愛心餐
2018年,老鄉(xiāng)雞收購武漢永和大王后宣布當(dāng)天武漢全城所有餐廳午餐免費(fèi)；2019年10月,老鄉(xiāng)雞為慶祝自家品牌榮登中式快餐全國榜首而宴請全國；特殊時(shí)期時(shí)，束從軒公開表示為沖鋒一線的醫(yī)護(hù)人員提供愛心餐；2024年老鄉(xiāng)雞周年慶活動(dòng)，旗下所有門店更是再度宴請全國。
也因此，老鄉(xiāng)雞被世界紀(jì)錄官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)(WRCA)人員認(rèn)定為免費(fèi)用餐人數(shù)最多的中式快餐品牌。
宴請，本質(zhì)上是賠本賺吆喝，吃回頭客。束從軒有理由相信，老鄉(xiāng)雞有能力留住一大批前來湊熱鬧的看客。
這個(gè)關(guān)于人情味的中式故事，正吸引著將情感共鳴作為剛需的一大批消費(fèi)者。
背刺預(yù)制菜
作為完完全全的服務(wù)業(yè)，餐飲的長期主義一定是建立在利他的基礎(chǔ)之上。
快節(jié)奏的社會(huì)大環(huán)境和餐飲內(nèi)卷白熱化的前提下，想要實(shí)現(xiàn)菜品種類和利潤空間的拓展一定程度上繞不開預(yù)制菜這個(gè)頗具爭議的話題，其關(guān)鍵點(diǎn)在于透明、在于承認(rèn)。
圖源：老鄉(xiāng)雞微信公眾截圖
這就意味著，原本通過不對(duì)等的信息差制造的物美價(jià)廉的消費(fèi)濾鏡破碎，當(dāng)菜品需要用真實(shí)的一面面對(duì)消費(fèi)者，顯然也賣不出高價(jià)。
但總有人要站出來，未來餐飲業(yè)透明化一定是要走到底的，正如老鄉(xiāng)雞從2016年就堅(jiān)持透明廚房一樣。
只是如今，透明的不止是廚房，有老鄉(xiāng)雞核心的供應(yīng)商資源，還有食品安全。
這份掀桌子的底氣就藏在這樣溯源報(bào)告中。
圖源：《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》
這份長達(dá)677頁共計(jì)20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，溯源范圍涵蓋老鄉(xiāng)雞所有1218家門店，對(duì)226個(gè)SKU、873種原材料以及305家供應(yīng)商做了全面系統(tǒng)的梳理，沒有企業(yè)能夠如此詳盡將供應(yīng)商公之于眾，畢竟這是花費(fèi)數(shù)十年建立起來的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
于整個(gè)行業(yè)，這都是破除預(yù)制菜疑云最大膽前衛(wèi)的做法，也是能快速超時(shí)代發(fā)展的妙手。
從三鹿毒奶粉，到如今的老壇酸菜、梅菜扣肉，每一次曝光，都意味著品牌在消費(fèi)者心中的失色和移位，甚至多年的苦心經(jīng)營將付之一炬。
與其被列為預(yù)制菜懷疑對(duì)象，不如率先洗脫嫌疑，跳出是非難料的囚徒困境，持續(xù)做強(qiáng)口碑。
當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞其實(shí)也有更多的小心思。
圖源：《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》
溯源報(bào)告中，老鄉(xiāng)雞多次揭短，雞肉食材不同、地域配送差異等，這些具體到量化的差異，讓所有人對(duì)餐飲的痛難點(diǎn)有了更加精確的認(rèn)識(shí)，側(cè)面凸顯老鄉(xiāng)雞的質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán)。
報(bào)告多次提到老鄉(xiāng)雞對(duì)供應(yīng)鏈未來探索優(yōu)化的措施，如采用新的冰鮮保存技術(shù)延長肥西老母雞等，這是一種自我向上的企業(yè)姿態(tài)。同時(shí)也表明，對(duì)供應(yīng)鏈精耕細(xì)作的老鄉(xiāng)雞，未來發(fā)展的廣度、寬度都具有十分性感的曲線，老鄉(xiāng)雞的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。
透明廚房、深挖供應(yīng)鏈、自爆家丑等利好消費(fèi)者的舉措讓這個(gè)土味的名字成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。
利他最終利己。
或許從四百萬改名老鄉(xiāng)雞開始，束從軒就堅(jiān)定定下了與消費(fèi)者站一邊的企業(yè)價(jià)值觀。誰又能想到，一覺醒來，開源的不會(huì)是馬斯克，而是束從軒。
結(jié)語
一次次引爆互聯(lián)網(wǎng)流量，束從軒營銷的從來都是質(zhì)量。
至少老鄉(xiāng)雞證明了，餐飲業(yè)的開放，也能帶來不一般的繁榮和共榮。
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