隨著2024年巴黎奧運(yùn)開幕時(shí)間越來越近，賽事熱點(diǎn)每天不斷翻新，而品牌們也早已開始緊鑼密鼓地籌備著自己的巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷首秀。
而一向深耕體育營(yíng)銷的蒙牛，早已到達(dá)next level，除了推出奧運(yùn)tvc、倒計(jì)時(shí)海報(bào)之外，更是洞察消費(fèi)者真正需求，憑借直播送奧運(yùn)門票的創(chuàng)新玩法，將廣大消費(fèi)者真正卷入奧運(yùn)營(yíng)銷。
作為「奧林匹克全球合作伙伴」的蒙牛，發(fā)起了#去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙牛#錯(cuò)過等4年的直播活動(dòng)。
4月17日巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，蒙牛在抖音官方的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天直播中預(yù)埋了去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙?；顒?dòng)信息。4月18日當(dāng)天，蒙牛正式攜手鄧亞萍、田亮等人打造送票天團(tuán)，在抖音蒙牛旗艦店直播活動(dòng)中為廣大網(wǎng)友抽取了包含巴黎奧運(yùn)門票、往返機(jī)票、酒店等在內(nèi)的奧運(yùn)豪華觀賽大禮包，送多位幸運(yùn)兒自由行前往巴黎奧運(yùn)觀賽。
這場(chǎng)前所未有的大手筆贈(zèng)票活動(dòng)，通過微博話題預(yù)熱、KOL聯(lián)合共創(chuàng)、體育頂流直播助推以及網(wǎng)友熱情互動(dòng)，一舉掀起全網(wǎng)互動(dòng)熱潮，成功拿下2024年巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)上的第一個(gè)品牌熱點(diǎn)。去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙?；顒?dòng)在抖音、微博拿下超過7.5億曝光量，相關(guān)話題甚至沖上抖音熱榜。
透過網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，007也看到了蒙牛在體育營(yíng)銷中如何讓用戶們一起玩進(jìn)奧運(yùn)，借網(wǎng)友之力帶動(dòng)品牌熱點(diǎn)，并且建立起用戶與蒙牛品牌、奧運(yùn)盛事的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這些創(chuàng)新玩法，相信也能為接下來的品牌奧運(yùn)營(yíng)銷提供不少參考。
01 深入用戶需求洞察
觀賽需求與社交需求同步滿足
一切營(yíng)銷，都是以用戶需求為起點(diǎn)。蒙牛直播送奧運(yùn)門票活動(dòng)，一開始就在用戶需求上做了深層挖掘和對(duì)應(yīng)滿足。
在奧運(yùn)到來前，廣大網(wǎng)友最淺層次，也是最強(qiáng)烈的群體需求，就是希望親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)觀賽。蒙牛大力度、低門檻的直播間贈(zèng)票活動(dòng)，滿足了其核心需求點(diǎn)，自然成為了吸引用戶參與活動(dòng)的鉤子。
此外，當(dāng)下的各大頂級(jí)賽事的本質(zhì)，早就已不是單純的體育大事件，也早已不限于體育圈內(nèi)的傳播，而在娛樂化、社交化的話題傳播、內(nèi)容共創(chuàng)下，成為大眾社交貨幣。因此，即使不能親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽的人們，也都渴望親身加入到這場(chǎng)社交盛事。
針對(duì)這一深層訴求，蒙牛以 直播送奧運(yùn)門票事件為核心，在直播開啟前，就在各平臺(tái)鋪墊出社交討論氛圍。
在蒙牛發(fā)布活動(dòng)預(yù)告視頻后，微博KOL、新聞媒體等迅速響應(yīng)，打造出第一波預(yù)熱聲勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又以抖音為傳播主陣地，發(fā)起了#去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙牛#話題挑戰(zhàn)賽。田亮、鄧亞萍、趙麗娜、管晨辰組成的體育冠軍天團(tuán)，率先加入話題，通過一系列幽默、懸念內(nèi)容，集體為蒙牛直播打call。
此外，蒙牛更攜手旅行、生活、親子、美妝等不同領(lǐng)域KOL，結(jié)合其特色風(fēng)格，打響各類趣味預(yù)告。例如親子達(dá)人@劉格格用自己改造籃球背心的趣味日常，帶出了蒙牛直播送奧運(yùn)門票活動(dòng)；情侶達(dá)人@高澤宇玩起情侶解決問題如何硬控對(duì)方的絲滑連招，讓粉絲都忍不住跟著他一起關(guān)注蒙牛官方旗艦店等開播；旅行達(dá)人@何香蓓Betty，則憑借帶著浪漫的旅行Vlog，讓更多人對(duì)巴黎產(chǎn)生了熱切的向往。
蒙牛聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共創(chuàng)，迅速讓418蒙牛官方旗艦店直播間送奧運(yùn)門票的信息廣泛輻射各圈層人群。同時(shí)KOL的趣味創(chuàng)作還為網(wǎng)友們開放了社交通道，吸引來眾多網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)贊評(píng)，并帶動(dòng)了越來越多KOC加入話題創(chuàng)作，掀起一波UGC熱潮。截止直播前，在抖音就已有5萬+網(wǎng)友加入共創(chuàng)。由此，蒙牛的社交化預(yù)熱，借網(wǎng)友之力，持續(xù)為直播活動(dòng)高效聚流。
在KOL推廣和網(wǎng)友主動(dòng)傳播過程中，蒙牛不僅社交聲量暴漲，還留下了會(huì)玩、能和用戶玩到一起的心智印象，其作為「奧林匹克全球合作伙伴」的官方合作身份，也繼續(xù)深入人心。
02 打造用戶創(chuàng)意互動(dòng)
借直播促品效合一
如果說KOL創(chuàng)作和用戶UGC，是一次互動(dòng)預(yù)演。那么4月18日蒙牛抖音官方旗艦店直播，就是正式的品牌與用戶互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
在這場(chǎng)大型互動(dòng)中，蒙牛成功借勢(shì)巴黎奧運(yùn)熱點(diǎn)、承接全網(wǎng)流量，讓直播送奧運(yùn)門票事件影響力攀至巔峰的同時(shí)，更成功將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量。在這場(chǎng)互動(dòng)實(shí)踐中，品牌至少做對(duì)兩點(diǎn)：
1、打造體育頂流陣容，強(qiáng)化直播內(nèi)容引力
首先，蒙牛借著深耕體育領(lǐng)域積蓄的資源優(yōu)勢(shì)，打造出全明星主播團(tuán)隊(duì)——邀請(qǐng)鄧亞萍、田亮這兩位自帶國(guó)民影響力的體育界頂流明星做嘉賓，讓直播自帶有話題點(diǎn)和吸引力。
這兩位體育明星主播，不僅有專業(yè)度，還極具網(wǎng)感和綜藝天賦，在活動(dòng)里金句爆梗頻出，建立蒙牛與奧運(yùn)強(qiáng)聯(lián)想同時(shí)，還保障了現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)趣味性，讓蒙牛直播精準(zhǔn)吸引了體育愛好者和廣大泛娛樂人群。
其次，在直播內(nèi)容上，蒙牛充分考量了網(wǎng)友們的興趣偏好，邀請(qǐng)兩位嘉賓講述奧運(yùn)參賽經(jīng)歷、巴黎奧運(yùn)故事、新項(xiàng)目科普、品牌文化等熱點(diǎn)內(nèi)容，并將奧運(yùn)知識(shí)快問快答等趣味小游戲穿插其中。在直播中，蒙牛更持續(xù)性地通過抖音直播發(fā)福袋的形式，面向直播間粉絲抽取奧運(yùn)會(huì)門票，引發(fā)了一輪又一輪的直播間互動(dòng)狂歡。
網(wǎng)友們想看、愛看的內(nèi)容設(shè)定和張弛有度的內(nèi)容節(jié)奏，大幅提升直播間停留時(shí)長(zhǎng)。直播間中，奧運(yùn)故事與品牌故事的有機(jī)結(jié)合和穿插，再度強(qiáng)化了蒙牛作為多年奧運(yùn)官方合作伙伴的心智標(biāo)簽。此外，不論是頂尖體育主播陣容，還是趣味直播內(nèi)容和贈(zèng)票狂歡，都能在直播后形成二次傳播素材，延續(xù)品牌長(zhǎng)尾影響。
2、構(gòu)建種-收一體鏈路，達(dá)成品效合一
大型體育賽事的用戶注意力已從過去的圖文、電視時(shí)代，轉(zhuǎn)移到直播陣地。此次蒙牛選擇直播送奧運(yùn)門票，不僅精準(zhǔn)鎖定用戶注意力，而且還做到了兼顧品效合一。
隨著開播當(dāng)晚，大量用戶涌入直播間，蒙牛早已與送票天團(tuán)在直播中搭建起種-收一體化鏈路：
通過體育明星們的故事講解、趣味互動(dòng)，完成品牌、產(chǎn)品的內(nèi)容種草后，又通過送門票的福利驅(qū)動(dòng)，直接提效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的無縫連接。
可以看出，充分發(fā)揮直播內(nèi)容+電商雙重屬性的蒙牛，成功搭建起種-收一體化鏈路，達(dá)成品效合一。
03 體育營(yíng)銷思維進(jìn)階
從品牌本位到用戶本位
回顧蒙牛此次直播送門票熱點(diǎn)，追溯創(chuàng)新傳播、互動(dòng)的策略底層，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛正在體育營(yíng)銷從品牌本位走向用戶本位的進(jìn)階之路上，加速狂奔。
近幾年的各類全球性頂級(jí)體育賽事里，其實(shí)都可明顯感知到一種趨勢(shì)，品牌體育營(yíng)銷開始越來越重視用戶角色——過去品牌們僅單純通過賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員代言等形式，在賽事期間提升品牌曝光。而當(dāng)下，越來越多品牌開始借助賽事贊助身份和運(yùn)動(dòng)員影響力，進(jìn)一步拉動(dòng)用戶參與到賽事中。
一向深耕體育賽道的蒙牛，對(duì)此早有意識(shí)，在各大賽事中，都曾通過聯(lián)手知名運(yùn)動(dòng)員打造社交熱點(diǎn)，將用戶拉入賽事互動(dòng)——此前冬奧，蒙牛就抓住了谷愛凌的一個(gè)比牛手勢(shì)，趁機(jī)玩出了中國(guó)牛的全網(wǎng)熱梗；卡塔爾世界杯決賽中，最后出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊上的#蒙牛今晚不慌了#讓全網(wǎng)看到了代言人運(yùn)營(yíng)的新方式；女足世界杯期間，蒙牛不僅為女足拍攝了紀(jì)錄片式TVC，趁勢(shì)傳揚(yáng)女足精神，更發(fā)起了購(gòu)買指定產(chǎn)品，贈(zèng)送簽名禮的活動(dòng)，邀廣大用戶一起為女足打call。
顯然，此次蒙牛直播送奧運(yùn)門票的新奇玩法，就是再次通過打造互動(dòng)大事件，在社交場(chǎng)域給予了用戶們更大的互動(dòng)、表達(dá)、社交空間，從賽場(chǎng)內(nèi)到賽場(chǎng)外，不僅限于邀請(qǐng)用戶和品牌一起看奧運(yùn)，而是真正帶領(lǐng)廣大用戶深入其中，讓品牌、賽事和用戶真正緊密聯(lián)動(dòng)起來。這樣的思路轉(zhuǎn)變，不僅適用于蒙?；驃W運(yùn)，也應(yīng)當(dāng)在更多體育賽事營(yíng)銷中成為更多品牌的參考。
巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)潮正起，更多品牌創(chuàng)意還在路上。相信大家也和007一樣，期待蒙牛以及更多品牌，能在這個(gè)夏天繼續(xù)為大家?guī)砀囿@喜和振奮。咱們且拭目以待。
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標(biāo)簽： 蒙牛 奧運(yùn) 互動(dòng) 隨筆
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