作者 | 瀟杰
曾經(jīng)一瓶難求的飛天茅臺，正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。
截至今日（6月24日），貴州茅臺市場價跌近3%。飛天茅臺最低價格跌破2100元至2080元，較年初2700元下滑500元。在電商平臺上，茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4600元，折算單瓶價格已低至2300元。
批價下跌還影響了茅臺資本市場表現(xiàn)。當(dāng)前，公司總市值為1.46萬億，今年以來其股價跌幅已超10%。黃牛不斷降低收酒，貴州不得不放出控貨大招。對此，茅臺公司回應(yīng)稱，年初已制定計劃，會根據(jù)市場情況進行調(diào)整。
更值得注意的是，受茅臺價格下跌影響，五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等白酒品牌也有所下跌。段永平曾一度站出力挺茅臺。在業(yè)內(nèi)人士看來，618電商大促結(jié)束后，中秋節(jié)前，飛天茅臺價格有望回升。
1、茅臺震蕩仍在持續(xù)
在桃源街的一家煙酒行，店主表示，近期散瓶飛天茅臺的價格已從2600元/瓶下降至2200元/瓶，降幅在400元左右。這名店主向鯨商表示：我有幾個酒商朋友，他們都在觀望，不敢囤貨。
原箱未拆封的飛天茅臺報價為2700元/瓶，每箱裝有6瓶。我有個寧波的朋友前幾天2600多元一瓶拿貨，囤在手里的貨都在掉價，一箱賠一兩千塊錢。他定了好多貨，估計最近賠了十多萬。
多家酒行表示不敢囤貨。拱墅區(qū)一家茅臺醬酒體驗中心商家對散瓶和原箱飛天茅臺的報價分別是2400元/瓶和2600多元/瓶，他說對近期茅臺斷崖式下跌感觸良多，一天能掉300塊，我們之前囤的酒價格是2700元至2800元一瓶。現(xiàn)在這些貨都不想往外出，一出貨就賠錢，一瓶酒賠三四百塊錢。
商家表示，現(xiàn)在如果有人要買茅臺，他寧肯到別處調(diào)貨，但不會動自己此前購入的酒，因為市場中不確定性因素很多，他們只能謹(jǐn)慎應(yīng)對，觀望市場走勢，倘若價格能漲回去，沒準(zhǔn)能保本或者掙錢。
回收商對茅臺價格也不抱有樂觀態(tài)度。一家回收店店主說，茅臺十五年的價格從七八千跌到了四千多，幾乎腰斬。和上個月比，我們手里的酒也跌了，等于賠錢。他指出，雖然有一部分庫存已經(jīng)賣出，但整體上回收市場的經(jīng)營壓力依然很大，去年還能到2700元，今年就跌到了2200元，這樣下去我們要做賠本生意了。
現(xiàn)在，除了飛天茅臺，所有的茅臺系列酒價格都在下跌，由于降價太多，眾多酒行都建議暫時不要賣出手中的飛天茅臺。
6月15日下午，知名投資人段永平公開表示，市場短期是投票器，長期是稱重機，所以市場還是那個市場，茅臺也還是那個茅臺，茅臺確實具有存儲增值屬性，絕大多數(shù)存茅臺的人都不是為了增值的，但大家確實會體會到要想買到以前存的那些年份的酒，價錢會比原來貴不少。段永平稱，但要買到以前年份的茅臺酒，價格確實會貴不少，大概率比拿著黃金劃算。
歐陽千里贊同段永平的觀點，他認(rèn)為，貴州茅臺值得長期看好。自2016年第三次行業(yè)調(diào)整結(jié)束以后，茅臺成功從政務(wù)消費向商務(wù)消費轉(zhuǎn)型，也就意味著茅臺的價格會遵循市場規(guī)律，而非政策調(diào)整。歐陽千里認(rèn)為，價格掌握在酒廠、經(jīng)銷商、收藏家手中，而非平臺、黃牛手中。如今，市場上是非必要不買茅臺，非必要不消費茅臺，所以茅臺的價格會長期維系在某個高位上。
茅臺市場價跌宕起伏，市場中眾說紛紜。說到此次茅臺全系列短期降價因素，不少業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為618。
近年來多家電商平臺頻繁推出百億補貼活動，電商大促活動，加上品牌價格戰(zhàn)賣酒，終端消費者買酒，黃?；厥赵僦匦沦u給店鋪等環(huán)節(jié)，竟形成了閉環(huán)。
不過，茅臺批價下跌不僅與電商618活動加大補貼相關(guān)，更與經(jīng)濟環(huán)境的不景氣帶來的供需失衡息息相關(guān)。
2、殺跌時不我待
在電商平臺中，飛天茅臺價格千變?nèi)f化。大促期間，拼多多53度飛天茅臺雙支裝售價為4200元，折算為單瓶的價格2100元/瓶。拼多多百億補貼后的飛天茅臺單瓶裝售價為2210元，淘寶百億補貼的飛天茅臺售價為2299元。
因618大促，網(wǎng)上有大量茅臺銷售，導(dǎo)致線下價格受到?jīng)_擊。一些經(jīng)銷商期盼著618之后，茅臺價格會逐步回升。
此外，過去飛天茅臺價格持續(xù)上漲時，酒行賣家要主動找黃牛談，黃牛也愿意把手中囤貨加價賣給商家，因為黃牛只管賺差價，賺多賺少罷了。
但今夕不同往日。今年端午節(jié)假期恰逢618大促，幾個電商平臺設(shè)置了長達(dá)20天的發(fā)貨期，再加上飛天茅臺今年以來市場價一直疲軟，黃牛手中的囤貨也隨之貶值，很多商家利用長時間的發(fā)貨期從黃牛等渠道求貨，再賣給消費者。
這樣商家既能享受平臺補貼，又能賺取茅臺酒批價下跌后的價差，可謂一舉兩得。此次不僅有茅臺降價，其他高端白酒品牌，比如水井坊、今世緣、古井貢酒等也紛紛跟風(fēng)打折，整個白酒板塊表現(xiàn)低迷。
部分黃牛因此對電商商家非常不滿并發(fā)出反擊，盡管黃牛維權(quán)事件越鬧越大，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是茅臺下滑的表面跡象，深層原因在于供需失衡。
從需求端來看，高端白酒的消費場景正在減少。日常生活中，高端白酒主要用于送禮、公務(wù)商務(wù)接待以及紅白喜事宴請等場合。但當(dāng)下，這些場景正面臨著一些挑戰(zhàn)，比如年輕人送禮愈發(fā)健康，較少考慮偏傳統(tǒng)調(diào)性的白酒；公務(wù)商務(wù)接待也愈發(fā)嚴(yán)格，高端酒往往超過了規(guī)定限制；由于經(jīng)濟大環(huán)境不樂觀，辦紅白喜事的人們逐漸尋找價格相對合理酒，非高端白酒。
除了需求疲軟，白酒還與基建、房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)。
以往，基建作為經(jīng)濟增長調(diào)節(jié)劑，用酒量較大，白酒消費跟隨投資波動；制造業(yè)以利潤率為導(dǎo)向，用酒占比不高；TMT行業(yè)從業(yè)人員腦力勞動較多，整體用酒量小。
而房地產(chǎn)對白酒的帶動作用最明顯的階段則是在2008年。彼時，金融危機導(dǎo)致白酒呈現(xiàn)短暫調(diào)整，但被4萬億財政投資拉起。4萬億投資刺激基建時期，催生了包括地產(chǎn)、基建、資源、化工、鋼鐵、消費等在內(nèi)的眾多行業(yè)又一次大擴張，也支撐了白酒產(chǎn)業(yè)集體性高端繁榮。
但眼下房地產(chǎn)行業(yè)并不景氣，隨著房地產(chǎn)市場的深度調(diào)整，曾經(jīng)作為茅臺消費主力的房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈老板們的消費場景正在減少。同時，市場恐慌情緒的蔓延也導(dǎo)致了收藏者和投資者開始拋售茅臺，使得市場供給量放大而需求量減少，供求關(guān)系發(fā)生了改變。
從供給端來看，過去數(shù)年，茅臺因為兼具收藏屬性和金融屬性，導(dǎo)致社會消費囤的多喝的少。市場曾有傳言，茅臺實際開瓶率僅為三分之一，也就是說三分之二的茅臺酒都被囤起來了。
但茅臺本身確實具有金融、收藏、饋贈、社交、飲用等多重屬性，社會存量相對于其他白酒產(chǎn)品略高是不爭的事實。
然而，歸根結(jié)底，茅臺的本質(zhì)屬性仍舊是酒，是消費品。消費品就要跟隨市場銷售、復(fù)購的規(guī)律，才能形成良性循環(huán)。
3、茅臺吹響高端白酒去庫存號角
今日，白酒股早盤低迷，會稽山一字跌停，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等集體低開。其實自2022年以來，白酒行業(yè)就整體處于下行周期。
最近，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），從消費市場反饋情況來看，和2023年同期對比，略有下滑。數(shù)據(jù)顯示，80%的企業(yè)表示，市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端處于存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點，消費多元、市場寬度競爭已成事實。
從定位來看，在中國次高端白酒企業(yè)中，第一梯隊包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊，且在營收規(guī)模上落后于同梯隊的舍得、今世緣。從2023年的凈利潤來看，排名依次為山西汾酒、今世緣、洋河股份、水井坊、舍得、古井貢。
這些品牌的共同點是都熱衷于通過燒錢維持業(yè)績繁榮。此番操作的負(fù)面影響，即砸錢搞營銷對業(yè)績增長、盈利提升的驅(qū)動作用逐漸減弱，易出現(xiàn)負(fù)面信息。
并且，隨著白酒實際消費量的下降，白酒企業(yè)帶著對白酒產(chǎn)品無保質(zhì)期、投資價值的慣性思維，仍然保持高產(chǎn)量，導(dǎo)致庫存積壓，不得不減產(chǎn)、控量來維持行業(yè)的生態(tài)平衡。以上高端白酒品牌紛紛通過縮減產(chǎn)量、去庫存措施，讓企業(yè)逐漸回到正向循環(huán)，走出庫存危機。
今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）；市場動銷最好的前三價格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；超半數(shù)企業(yè)優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品；渠道方面，53%的經(jīng)營者對后半年的戰(zhàn)略定位為優(yōu)先保住現(xiàn)金流。
長期來看，消費者少喝酒、喝好酒的趨勢會延續(xù)。今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春為主。也就是說，白酒行業(yè)未來的發(fā)展也會繼續(xù)向頭部公司集中，名酒公司在品牌、品質(zhì)以及渠道能力上具備競爭優(yōu)勢，在目前行業(yè)環(huán)境下會繼續(xù)搶占市場份額，且這類公司的經(jīng)營質(zhì)量及回報率也好于大部分消費品，具備長期投資價值。
茅臺作為高端白酒的代表，其品牌價值和市場地位依然穩(wěn)固。隨著社會經(jīng)濟的恢復(fù)和企業(yè)動銷措施的深化，茅臺的需求有望在三季度進入恢復(fù)周期，價格可能會企穩(wěn)反彈。同時，茅臺也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整市場策略，以適應(yīng)市場的變化，保持其業(yè)內(nèi)競爭力。因此，對于茅臺的長期發(fā)展，市場應(yīng)保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。
總之，高端酒類企業(yè)需要靈活應(yīng)對市場變化，抓住機會，才能實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
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