運(yùn)動(dòng)熱潮翻涌了整個(gè)2024年。在蓬勃向上的大市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈，使得我國(guó)體育用品競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生顯著變化。

《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告：行動(dòng)起來(lái)》報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，全球巨頭失去優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額。

具體來(lái)說(shuō)，曾被國(guó)際大牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局逐漸被安踏、李寧、特步等一批國(guó)產(chǎn)品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察、持續(xù)的創(chuàng)新投入以及高效的營(yíng)銷策略打破，并成為行業(yè)的發(fā)展焦點(diǎn)與風(fēng)向標(biāo)。

一則具有高度對(duì)比性的數(shù)據(jù)就是，耐克2024財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅有0.28%。而安踏集團(tuán)披露的2024年全年運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，安踏品牌、FILA 品牌的零售額實(shí)現(xiàn)高、中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長(zhǎng)40%-45%。

這樣的轉(zhuǎn)變不僅反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度顯著提升，也標(biāo)志著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

國(guó)貨品牌是如何引領(lǐng)了2024年運(yùn)動(dòng)熱潮的翻涌方向？又會(huì)推動(dòng)2025年的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

整體來(lái)看，2024年安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌從產(chǎn)品、市場(chǎng)與渠道等方面，都引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)呈現(xiàn)了新的發(fā)展局面。

向科技要市場(chǎng)，是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌崛起與替代國(guó)際品牌的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。2024年，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌在科技研發(fā)上更是成果顯著。

作為行業(yè)領(lǐng)軍者，安踏始終將科技創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾，持續(xù)投入資源進(jìn)行前沿科技的探索與應(yīng)用。僅2024上半年，安踏集團(tuán)的研發(fā)投入就超9億元，同比增長(zhǎng) 35.7%，是李寧、特步、361°同期研發(fā)開(kāi)支總和的近1.5倍。

重金投入帶來(lái)了豐碩的成果。比如，國(guó)內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料安踏膜、防風(fēng)面料 aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應(yīng)用于更多鞋服產(chǎn)品。

強(qiáng)化科技屬性不僅使安踏持續(xù)保持了運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的引領(lǐng)態(tài)勢(shì)，也推動(dòng)了其他國(guó)產(chǎn)品牌為產(chǎn)品升級(jí)科技新引擎。

褪去國(guó)潮光環(huán)的李寧開(kāi)始塑造運(yùn)動(dòng)科技標(biāo)簽，2024年5月李寧舉辦了以我之名科技李寧主題科技大秀，推出新一代中底科技超?科技，并發(fā)布了搭載超?科技的六款重磅跑步、籃球新品。

特步也同樣開(kāi)始強(qiáng)化以科技強(qiáng)化自身在跑步領(lǐng)域的影響力，發(fā)布了動(dòng)力巢 PB 2.0中底科技，應(yīng)用于特步競(jìng)速160X 3.0 跑鞋，為馬拉松選手提供了強(qiáng)大的助力。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的體量斷層非常嚴(yán)重。一個(gè)安踏差不多相當(dāng)于兩個(gè)李寧，而一個(gè)李寧又能抵得上兩個(gè)特步，特步也約等于兩個(gè)361度。

這樣的斷層，是各個(gè)品牌的不同發(fā)展戰(zhàn)略造成的。安踏的絕對(duì)市場(chǎng)地位，在于其多品牌戰(zhàn)略全面覆蓋了各個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道。這就導(dǎo)致其他品牌想要獲得更好的生存，需要在不斷守好自己的一畝三分田的同時(shí)，將觸角伸向多元賽道。

從而也就得見(jiàn)聚焦于跑步、籃球等核心品類的李寧，通過(guò)收購(gòu)堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費(fèi)者。而特步則不斷深化在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位、361度則側(cè)重于在滑板賽道支棱起來(lái)。

在全渠道協(xié)同發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，2024 年國(guó)產(chǎn)品牌在渠道進(jìn)階方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。以安踏為例，基于 DTC 戰(zhàn)略，安踏迅速完成了不同類型門店的變革，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體，提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，安踏高度重視線上線下渠道的深度融合，極大地提升了購(gòu)物的便利性和靈活性，讓消費(fèi)者無(wú)論在線上還是線下，都能享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)。

李寧則通過(guò)關(guān)閉低效店鋪、拓展優(yōu)質(zhì)店鋪，進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局。同時(shí)，精心打造沉浸式體驗(yàn)店，從店鋪的空間設(shè)計(jì)到產(chǎn)品展示，再到服務(wù)體驗(yàn)，全方位提升品牌形象，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

通過(guò)科技賦能、細(xì)分賽道搶占以及全渠道協(xié)同發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌在 2024 年構(gòu)建起更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)生態(tài)。這些多維突破不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，更是為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下的伏筆。

國(guó)產(chǎn)品牌2024年在產(chǎn)品、市場(chǎng)與渠道等方面動(dòng)作，歸根結(jié)底都是為了讓更具科技感、更專業(yè)的產(chǎn)品，更好地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。就如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在安踏集團(tuán)2024年度總結(jié)會(huì)上所言：在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏集團(tuán)主要品牌2024年都打了勝仗，核心都贏在‘好商品’。

贏得未來(lái)的方法論，丁世忠也為行業(yè)將關(guān)鍵詞落在好商品上：好商品才是品牌的核心，好商品才是企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，有好商品才有好品牌。

畢竟，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和運(yùn)動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不再局限于基本的功能性，而是更加追求個(gè)性化與專業(yè)化。消費(fèi)者希望通過(guò)穿著獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)鞋服展現(xiàn)自己的個(gè)性風(fēng)格，同時(shí)對(duì)于不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)性要求也越來(lái)越高。

2024 年的激烈角逐中，國(guó)產(chǎn)品牌就是憑借為商品上科技，成功在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。而在即將到來(lái)的 2025 年，這種對(duì)好商品的堅(jiān)持與創(chuàng)新將成為它們繼續(xù)攀登的堅(jiān)實(shí)階梯。

這也意味著，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品上推陳出新卷了一整年之后，2025年對(duì)好商品的堅(jiān)持與創(chuàng)新將是繼續(xù)向上攀登的堅(jiān)實(shí)階梯。

持續(xù)打勝仗并引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的安踏，就給出了具體的做法：通過(guò)創(chuàng)新去創(chuàng)造差異化的消費(fèi)者價(jià)值，好的商品都是價(jià)值向上卷。

丁世忠舉的例子是：始祖鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持幾十年打造卓越商品，對(duì)細(xì)節(jié)極致追求，對(duì)專業(yè)深度打磨；薩洛蒙起源于專業(yè)越野基因，扎根阿爾卑斯山文化，商品有出色性能、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)材料，對(duì)極致價(jià)值的追求百年不變；可隆、迪桑特堅(jiān)持差異化定位和高質(zhì)感商品，打造核心爆品；安踏PG7精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，以親民價(jià)格實(shí)現(xiàn)科技賦能；斐樂(lè)鞋夯實(shí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位，去年銷量增長(zhǎng)超過(guò)18%。

結(jié)合頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍一直倡導(dǎo)的爆點(diǎn)突破，系統(tǒng)提升理念，2025年國(guó)產(chǎn)品牌的角逐點(diǎn)還是會(huì)在針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)專業(yè)產(chǎn)品、打造專業(yè)品牌上。

這也是安踏引領(lǐng)本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，并走向國(guó)際舞臺(tái)的核心路徑。憑借強(qiáng)大的品牌矩陣、領(lǐng)先的科技創(chuàng)新能力和完善的渠道布局，打造一個(gè)聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場(chǎng)景和全人群的運(yùn)動(dòng)裝備需求。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的安踏，2025年仍將延續(xù)這種優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步拉動(dòng)其他國(guó)產(chǎn)品牌再上新的臺(tái)階。

一個(gè)樂(lè)觀的預(yù)期是，國(guó)產(chǎn)品牌或能沿著安踏走過(guò)的路，通過(guò)聚焦差異化的品牌，共同推動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)向著更高峰攀登。比如，李寧將持續(xù)深耕國(guó)潮文化與運(yùn)動(dòng)科技融合創(chuàng)新之路，在年輕時(shí)尚、專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域綻放更耀眼光芒，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際影響力；特步聚焦跑步專業(yè)領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌專業(yè)性與科技領(lǐng)先性，借助賽事?tīng)I(yíng)銷與跑團(tuán)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在全球跑步市場(chǎng)打響中國(guó)品牌知名度。其他國(guó)貨品牌如 361 度、鴻星爾克等也在各自細(xì)分賽道發(fā)力，憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

而隨著國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)深挖不同的細(xì)分市場(chǎng)，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，打造更具專業(yè)性與個(gè)性化的產(chǎn)品，必將在全球運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)技場(chǎng)上不斷拓展版圖，逐步縮小與國(guó)際巨頭的差距，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車。

安踏已經(jīng)走在從中國(guó)的安踏到世界的安踏的跨越式發(fā)展的路上，李寧、特步等品牌也正在成為下一個(gè)安踏。