當(dāng)《哪吒之魔童鬧?！啡蚱狈繑?shù)字在3月14日突破150億元時(shí)，不僅影視行業(yè)為之振奮，整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)都迎來一場(chǎng)狂歡。
閱文集團(tuán)旗下廠牌閱文好物拿下FunCrazy瘋玩的《哪吒2》IP衍生品國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)，預(yù)售開啟迎來?yè)屬?gòu)熱潮；泡泡瑪特相關(guān)手辦現(xiàn)貨搶購(gòu)一空；名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名卡牌一度斷貨……IP的商業(yè)價(jià)值隨內(nèi)容的爆發(fā)而爆發(fā)，票房大賣、周邊火熱，讓市場(chǎng)感受到一股撕開IP商業(yè)化天花板的力量，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在迎來巨變。
作為網(wǎng)文IP巨頭，閱文集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)調(diào)整讓這一變化更加有跡可循。從財(cái)報(bào)看，公司的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增速迅速。今日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年閱文實(shí)現(xiàn)收入81.2億元，同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)三年內(nèi)最高水平；特別是IP版權(quán)收入同比大增34.2%。
2024年以來，《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等作品連爆。尤其《慶余年第二季》成為2024年度全網(wǎng)唯一集均播放量破億劇集。此外據(jù)閱文披露，精品內(nèi)容也打開了IP商業(yè)化的巨大空間，圍繞爆款I(lǐng)P的全產(chǎn)業(yè)鏈能力再上新臺(tái)階。
《哪吒2》與《慶余年2》的IP商業(yè)化擴(kuò)張，是中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。爆款I(lǐng)P，已形成向衍生、授權(quán)、游戲等延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。精品不再只是叫好叫座，而有了更大的商業(yè)化空間。這背后，揭示了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)邏輯的三個(gè)新故事。
第一個(gè)故事：精品化×AIGC成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新公式
近年來，以影視為代表的內(nèi)容行業(yè)進(jìn)入提質(zhì)減量的洗牌期。隨著電視劇市場(chǎng)《慶余年第二季》全媒熱播，電影市場(chǎng)《哪吒2》全球熱映，分別創(chuàng)下劇集和電影的商業(yè)新紀(jì)錄，突破了精品內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值天花板。
集中精力做精品和擁抱AIGC，在內(nèi)容和科技兩端，成為文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩大主旋律。
首先，頭部作品對(duì)市場(chǎng)的虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，拼精品已成為行業(yè)共識(shí)。
一方面，精品網(wǎng)文IP的內(nèi)容價(jià)值正持續(xù)得到驗(yàn)證。
根據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報(bào)告（2024）》，文化產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值綜合榜TOP50中，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP成為生力軍。在漫影游領(lǐng)域，網(wǎng)文IP的頭部占比持續(xù)高企。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024全網(wǎng)霸屏TOP30的劇集中，有16部改編自閱文的IP。尤其前三名《慶余年2》《與鳳行》《墨雨云間》均來自閱文IP改編或出品。在動(dòng)畫領(lǐng)域，根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2024年全網(wǎng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫熱度TOP20的作品中有14部改編自閱文的IP。
值得一提的是，中國(guó)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)布的2025年片單中，IP改編劇約占六成，而其中改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的劇集又占IP劇六成。
但硬幣的另一面是，優(yōu)質(zhì)IP資產(chǎn)始終是稀缺的。培養(yǎng)網(wǎng)文新作爆款是閱文的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
閱文的在線業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，依托于優(yōu)質(zhì)作家-精品內(nèi)容-黏性用戶的生態(tài)，為IP后續(xù)改編打好基礎(chǔ)。
從數(shù)據(jù)上看，閱文2024年年收入超過50萬元的新人作家數(shù)量同比增長(zhǎng)超70%，2024年達(dá)成5萬均訂的新書數(shù)量同比增長(zhǎng)約50%。與此同時(shí)，2024年其MPU同比提升4.6%達(dá)910萬，創(chuàng)三年內(nèi)最高水平。在免費(fèi)閱讀的沖擊下，閱文憑借內(nèi)容精品化，始終堅(jiān)挺在網(wǎng)文IP領(lǐng)頭羊位置，底氣就是拼頭部作品在IP產(chǎn)業(yè)鏈中的含金量。
與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)作家和作品也在為IP新賽道貢獻(xiàn)價(jià)值。比如在短劇賽道，閱文開創(chuàng)了其獨(dú)特模式——與白金大神作家攜手開發(fā)IP改編及原創(chuàng)短劇。據(jù)閱文透露，2024年其已上線100多部作品。與白金作家合作的2025年開年力作《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》實(shí)現(xiàn)7天流水破5000萬元。
其次，AIGC正在成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最大變量，尤其AI+IP的結(jié)合還尚在開篇階段，未來有望帶來長(zhǎng)線增長(zhǎng)。
技術(shù)賦能文化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新關(guān)鍵點(diǎn)。比如，《哪吒2》創(chuàng)作幕后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)帶來了AI生物動(dòng)力學(xué)系統(tǒng)等科技狠活。而閱文也在加速探索內(nèi)容×科技的立體打法。今年旗下作家助手及起點(diǎn)讀書快速推進(jìn)了DeepSeek在其產(chǎn)品端的應(yīng)用，通過創(chuàng)作輔助、智能問答、智能搜書等功能，優(yōu)化作家和用戶體驗(yàn)，用技術(shù)激活起點(diǎn)讀書海量的作品庫(kù)。
網(wǎng)文、影視、動(dòng)漫、游戲、衍生等內(nèi)容創(chuàng)作的核心場(chǎng)景都在積極擁抱以AI為代表的前沿技術(shù)。當(dāng)技術(shù)應(yīng)用與精品內(nèi)容相遇，一場(chǎng)前所未有的化學(xué)反應(yīng)正在悄然展開。
第二個(gè)故事：谷子經(jīng)濟(jì)解鎖了優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化密碼
《哪吒2》衍生品現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，挖出了IP商業(yè)化的金礦。一個(gè)百億級(jí)IP衍生品生意誕生背后，是IP與Z世代消費(fèi)者的雙向奔赴。
谷子熱離不開IP熱。依托于爆款I(lǐng)P打下的受眾基礎(chǔ)，閱文的IP商品化業(yè)務(wù)也在2024年取得歷史性突破。其衍生品GMV突破5億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，其中卡牌GMV突破2億元，主力IP《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等均創(chuàng)下歷史收入新高。
全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，已成為爆款I(lǐng)P打開商業(yè)價(jià)值的重要突破口，其中谷子更在2024年迎來元年。
比如，閱文以《慶余年》系列為開端，探索IP全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，閱文在劇集播出前就成立了公司歷史上最大規(guī)模的IP專項(xiàng)組。劇集上線熱度爆發(fā)后，起點(diǎn)讀書上線《慶余年》活動(dòng)專區(qū)推動(dòng)平臺(tái)DAU創(chuàng)下年度新高，同時(shí)11款《慶余年》盲盒和軟周邊、高端收藏卡牌推出，卡牌銷量創(chuàng)下影視類卡牌歷史新高。
單個(gè)IP爆款只能作為階段性的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但慶余年模式展現(xiàn)出的機(jī)制卻值得說道。
首先，打造可視化的爆款，是IP進(jìn)入全鏈路運(yùn)營(yíng)的前提。以閱文為代表的版權(quán)方通過優(yōu)質(zhì)IP的可視化改編，可以在提升IP變現(xiàn)能力的同時(shí)，推動(dòng)IP破圈，向國(guó)民級(jí)晉升。
其次，IP商業(yè)化正成為新增量。頭部IP的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)從IP開發(fā)本體，滲透到衣食住行多個(gè)跨界領(lǐng)域。
谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，讓IP方意識(shí)到實(shí)體周邊巨大的商業(yè)潛力，同時(shí)衍生品還能作為載體打造IP，反哺IP生態(tài)。而閱文在《慶余年》IP授權(quán)上的探索，更讓行業(yè)看到了IP在各行各業(yè)都有巨大的商業(yè)潛力。
劇集播出前后，《慶余年》IP僅在閱文就授權(quán)合作了約20個(gè)品牌，涵蓋飲料、食品、連鎖茶飲餐飲、數(shù)碼3C、美妝日化個(gè)護(hù)、服裝、珠寶等品類，成為最賺錢的IP之一。
從整體上看，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)探索IP商業(yè)化領(lǐng)域更多創(chuàng)新合作形式，國(guó)內(nèi)IP授權(quán)市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。根據(jù)《2024中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，截至2023年，在中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上，中國(guó)本地化授權(quán)IP數(shù)量已連續(xù)三年超越美國(guó)，成為中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)第一大來源。
值得關(guān)注的是，IP衍生品開發(fā)不僅是舊事重提，這次還引入了新的變量，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)力的飛躍。
這個(gè)變量就是AI。各種AI工具正在進(jìn)入衍生品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅谷子標(biāo)桿泡泡瑪特開發(fā)了AI整合平臺(tái)，還有不少義烏老板也在常態(tài)化使用AI工具設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品。
AI技術(shù)在文創(chuàng)消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，持續(xù)拓寬IP+AI的商業(yè)化路徑。據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，AIGC對(duì)IP開發(fā)的提速，將為整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)帶來更大空間。
作為網(wǎng)文IP巨頭，閱文也在加速IP+AI的產(chǎn)業(yè)融合。業(yè)績(jī)公告顯示，閱文正探索AI與有聲書、廣播劇、動(dòng)漫畫及視頻等IP形態(tài)的結(jié)合，進(jìn)一步拓展IP的發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，未來AI有望在出版、游戲、影視、動(dòng)漫、音樂、音頻等領(lǐng)域推動(dòng)行業(yè)降本增效，撬動(dòng)文娛行業(yè)更快達(dá)到萬億市場(chǎng)。
總結(jié)一下上面兩個(gè)故事，從AI輔助精品內(nèi)容創(chuàng)作到AI+IP加速衍生品開發(fā)，我們看見一個(gè)精品內(nèi)容×AI×IP商業(yè)化的行業(yè)成長(zhǎng)新公式的誕生。這將加速中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，從而釋放出更大的經(jīng)濟(jì)效益。
第三個(gè)故事：文娛產(chǎn)業(yè)在進(jìn)化中登上全球舞臺(tái)
內(nèi)容精品化和AI引領(lǐng)的技術(shù)革新都是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給方，閱文必然承擔(dān)著探索內(nèi)容產(chǎn)業(yè)前進(jìn)方向的責(zé)任，其發(fā)展情況也將深刻影響內(nèi)容市場(chǎng)的生態(tài)。
在閱文掀起內(nèi)容精品化×AI×IP商業(yè)化的新浪潮時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在加速蛻變，迎來價(jià)值重構(gòu)。
這種趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。一方面，從內(nèi)容消費(fèi)端看，在《哪吒2》、閱文IP爆款劇集多方聯(lián)動(dòng)、衍生品開發(fā)下，資本市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)天花板認(rèn)知被打破。
另一方面，從IP運(yùn)營(yíng)端看，國(guó)內(nèi)IP衍生品市場(chǎng)未來將釋放巨大價(jià)值。根據(jù)維基百科全球收入最高媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)列表，全球132個(gè)最賺錢IP中，海外IP衍生品及零售收入占比普遍超過50%。而國(guó)內(nèi)版權(quán)方來自衍生品的收入占比還有較大提升空間，在港股文化消費(fèi)板塊，閱文、泡泡瑪特、布魯可等公司的業(yè)務(wù)都展示出IP衍生品銷售的增長(zhǎng)潛力。
圖源：維基百科
作為最大的IP源頭之一，閱文在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)了重要的生態(tài)位。隨著閱文加碼自身IP開發(fā)，并向行業(yè)開放其IP衍生品發(fā)行能力，IP產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍只是一個(gè)開始。
我們注意到，伴隨中國(guó)IP強(qiáng)勢(shì)崛起，泡泡瑪特、布魯可、卡游等IP衍生品廠商正在掀起出海潮，閱文也將出海作為與精品內(nèi)容和IP商業(yè)化并列的戰(zhàn)略目標(biāo)，要在海外再造一個(gè)閱文。
作為IP風(fēng)向標(biāo)，閱文的出海展示出兩個(gè)值得挖掘的差異化要素：
一個(gè)是AI的應(yīng)用攻克了IP全球化的翻譯產(chǎn)能難關(guān)。以網(wǎng)文為例，2024年閱文旗下海外平臺(tái)WebNovel新增AI翻譯作品3200多部，占中文翻譯作品總量近一半，在暢銷榜Top100中的占比約4成。AI升級(jí)的多語種翻譯，也進(jìn)一步打開了中國(guó)網(wǎng)文的海外新興市場(chǎng)。2024年AI翻譯的非英語作品的收入增長(zhǎng)已超過350%。
可以預(yù)見，IP+AI會(huì)成為產(chǎn)業(yè)出海一個(gè)重要解法。畢竟在這個(gè)創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，AI作為生產(chǎn)力工具加速了不同文化語境創(chuàng)作者的創(chuàng)意落地和商業(yè)化開發(fā)。
另一個(gè)是內(nèi)容+體驗(yàn)+消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，再造一個(gè)閱文不只是夢(mèng)想。除了網(wǎng)文，閱文還加速影視漫游和衍生品的出海，比如《慶余年2》在Disney+同步播出。此外，閱文還通過投資投資Hitcard和歐美卡牌公司Crossing，加速IP商業(yè)化出海。
毫無疑問，AI、IP商業(yè)化與全球化相輔相成，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)更廣闊的增長(zhǎng)前景。目前，產(chǎn)業(yè)前瞻者們正向著這三個(gè)方向突圍。
正逢DeepSeek引發(fā)港股重估大浪潮，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為AI應(yīng)用的核心場(chǎng)景之一，有望迎來價(jià)值重估。對(duì)此，國(guó)金證券表示，DeepSeek帶來港股投資新機(jī)遇，Chat類產(chǎn)品及基于算法的應(yīng)用/工具被看好，關(guān)注AI、影視、游戲、玩具等方面的發(fā)展。
講好三個(gè)增長(zhǎng)故事，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將從爆款走向長(zhǎng)紅，翻開名為生態(tài)繁榮與長(zhǎng)期價(jià)值的下個(gè)篇章。
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