作者公眾號：邱道長（ID：qiudaozhang-）
日益復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，輿情危機頻發(fā)，公關(guān)傳播的重要性更加凸顯。
華為，中國科技企業(yè)的標桿，每年都有諸多備受關(guān)注的話題事件，近幾年更是敏感事件頻發(fā)，如華為的美國實體名單、5G設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)安全風險、離職員工不當行為、招聘舞弊事件、甚至高管緋聞。
華為的輿論場像一面棱鏡，折射出中國科技企業(yè)的榮耀與困境。作為民族企業(yè)的象征，它被捧上神壇，也因瑕疵被架上火刑架；它的每一次技術(shù)突破都被視為國家實力的注腳，而每一次爭議又成了情緒宣泄的靶子。
合適的公關(guān)策略、有效的公關(guān)活動、良好的對外溝通紀律性，讓華為的企業(yè)形象保持在較為正面的狀態(tài)。
普通企業(yè)或許難以復(fù)制它的體量，但這場輿論博弈中的方法論，卻藏著可復(fù)制的生存智慧。
一、沸騰與克制間的平衡
1、過熱的形象
長期以來，華為一直有著過熱的輿論場形象。這種過熱主要來自三個關(guān)鍵推手：
一個是媒體、自媒體推手，硬實力帶來了英雄濾鏡。華為對抗技術(shù)封鎖的破局故事，從5G領(lǐng)先到麒麟芯片突圍，每一場硬仗都踩中了國人爭口氣的心理。這種英雄主義的故事，無需華為主動發(fā)聲，在媒體和自媒體的不斷強化下，漸漸形成了孤勇者的形象，讓國人的自豪感得到極大提升，讓科技較勁變成了全民關(guān)注的榮譽之戰(zhàn)。
二是大眾的推手，愛國情緒的雙刃劍。孟晚舟事件后，華為就經(jīng)常被與愛國民族情緒捆綁在一起，不知不覺被架上民族企業(yè)的高臺。民眾對科技品牌的喜愛與否很容易產(chǎn)生愛國與不愛國的爭論，支持者帶有強烈愛國、爭氣的情緒，覺得買華為就是撐國貨，批評者覺得華為有利用愛國情緒的嫌疑，警惕道德綁架。近幾年國內(nèi)的輿論環(huán)境有時候會比較敏感， 有些網(wǎng)民的戾氣也相對重。過度標簽化讓企業(yè)成為情緒載體，輿論的枷鎖。這種非黑即白的敘事，讓商業(yè)競爭變成了立場審判。華為被放在道德高點，做任何事情都容易被放大，爭論下的熱度也進一步提升。
第三重推力藏在企業(yè)機制里。雖然華為公司層面不炒作愛國情懷，但各產(chǎn)品線、中國區(qū)營銷時，難免貼熱蹭中國智造大國重器的熱度。譬如產(chǎn)品發(fā)布會和央媒合作造勢，邀請央媒全程直播......這些操作短期能加強背書、營造B端營銷面向自己經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系吹牛的資本，久而久之，紅且專的對外公關(guān)形象就存在了很多潛在風險。
月盈則虧，水滿則溢。今天夸你爭光的聲音有多大，明天挑刺的聲浪就有多高。這不是一件好事。
華為的輿論場就像沸騰的茶湯，適時移開爐火，才能品出真正的回甘；又像打氣的氣球，一直往里打氣總有一天會爆掉，應(yīng)該主動降降溫、撒撒氣。
2、克制的發(fā)聲
很多人認為華為的樹大招風源于激進的公關(guān)傳播策略。
事實相反，華為公關(guān)一直保持金發(fā)姑娘原則。
金發(fā)姑娘原則，以經(jīng)典童話故事《金發(fā)姑娘和三只熊》中的主角命名，鼓勵我們尋找那個讓事情變得剛剛好的平衡點，避免極端，找到一種溫和而最佳的解決方案。就像故事中的金發(fā)姑娘，她在品嘗三碗粥時，她挑選了不冷不熱、恰到好處的那一碗，并因此享受了美好的用餐時光。同樣，她在測試三把椅子和三張床時，也堅持尋找那個讓她感到舒適的黃金點。
華為公關(guān)一直堅持：公共關(guān)系是一個防守型組織，而非一個積極進攻的狀態(tài)。堅持適度、適合自己的才是最好的，不激進也不保守，不激情緒也不打悲情牌，調(diào)性積極理性。
比起公關(guān)意識，華為的公關(guān)制度也說明了這點。
華為有一個機制，發(fā)言人在對外發(fā)言前需要接受媒體發(fā)言人培訓(xùn)，獲取媒體采訪應(yīng)對技巧，以及專門針對敏感議題的回應(yīng)口徑。
培訓(xùn)中會提供一個技巧，叫過橋法。
發(fā)言人沒有辦法控制外部使用不供引用/非正式信息，過橋法能幫助發(fā)言人避免提供有風險的信息。
做法包括：
1）面對媒體提到的負面詞語，重新措辭回應(yīng)提問，不提及負面詞語
2）使用轉(zhuǎn)移話題句式，掌握主動回到采訪前規(guī)劃的信息房的主要信息，輔以實例和數(shù)據(jù)，這部分回答需要占到80%以上。句式包括：我希望強調(diào)的是....../我們可以更整體地看這個問題....../我認為這個問題，可以從另一個視角來看....../我們不能脫離背景，割裂地看問題......
這些做法，有利于面對敏感議題或者尖銳話題的時候，幫助發(fā)言人保持冷靜，化被動為主動、化不利為有利。
3、成熟的直男
在科技行業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)場上，華為始終保持著獨特的"理工男"氣質(zhì)——重技術(shù)、講邏輯、要結(jié)果。
這種被網(wǎng)友戲稱為"直男公關(guān)"的傳播風格，也在經(jīng)歷三個發(fā)展階段。
第一階段是從創(chuàng)立起到2017年，在公關(guān)策略上，華為不斷地強調(diào)自身是以產(chǎn)品與服務(wù)為中心，采取不主動與媒體接觸的低調(diào)的無為而治。在此策略上，華為被披上了一層神秘的面紗，給人感覺很狼性、很封閉、很神秘。
第二階段是從2018年起，華為逐步從被動應(yīng)戰(zhàn)到主動發(fā)聲，逐步提升開放度，去神秘化，讓人看到一個真實的華為，但依然保留了直男剛硬氣質(zhì)。
2019年5月，當美國商務(wù)部將華為列入實體清單時，海思總裁凌晨發(fā)布的《致員工信》堪稱"直男公關(guān)"的教科書案例。信中沒有任何外交辭令的斡旋，而是直接展示"備胎轉(zhuǎn)正"的技術(shù)底牌，用"科技史上悲壯的長征"這樣充滿工業(yè)美學(xué)的表述，將技術(shù)突圍的堅定信念轉(zhuǎn)化為傳播勢能。這種"技術(shù)硬剛"的公關(guān)策略，在危機時刻成功塑造出"悲情英雄"的集體共情，讓華為的5G成為全球地緣政治的具象化符號。
到第三階段，面對新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，華為從參數(shù)轟炸、遙遙領(lǐng)先這些不細膩不繞彎的表達，到逐步減少使用與友商對抗的話術(shù)，再到大家都用得起危機時，以承認我不太會講話巧妙帶過完成話題轉(zhuǎn)化。
這種公關(guān)策略的迭代，既保留了技術(shù)自信的剛硬底色，又不再很沖、很生硬、永遠爭當?shù)谝坏膹娪沧藨B(tài)，華為正在不斷適應(yīng)時代，向柔性進化。
二、可以借鑒什么
當代輿論場的現(xiàn)狀，明晃晃擺在這里。
無論是華為這樣的大企業(yè)，還是普通企業(yè)，想要借助輿論環(huán)境取得成功，就要遵循既定的游戲規(guī)則，而非你自己的那一套。
1、正確理解公關(guān)的價值
許多公司對公關(guān)的認知不足，覺得就是媒體采訪、稿件鋪發(fā)或者危機公關(guān)......
公關(guān)是公共關(guān)系（Public Relations），是處理與最廣泛大眾之間的關(guān)系，除了大家認知的鋪稿和消負等，還包含策略研究、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介資源、活動管理、輿情監(jiān)測等各方各面。
公關(guān)與廣告、營銷產(chǎn)生不同效果的原因，在于隱藏性，這就是公關(guān)的價值。不走到臺前，但又能潤物無聲。公關(guān)是哪怕是使用了外部的付費資源，公關(guān)思維的運作方式，依然側(cè)重協(xié)商、觀點灌輸、素材提供、數(shù)據(jù)支持等等。除了官方渠道發(fā)布的東西之外，都要盡量讓人看不出來。
很多人認為公關(guān)是大公司才有的工作，其實不然。
大公司有完善的公關(guān)體系，但理解了公關(guān)的核心價值，普通公司也能做好公關(guān)的基礎(chǔ)工作。
1）抓住核心媒體
媒體溝通是把公司正面的信息傳達給目標受眾的一種手段。能：
①分享對行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的看法，提升媒體、外界對企業(yè)、品牌的認可，樹立正面形象
②善用頂尖媒體的第三方信譽增加信息的可信度
③開辟新的商機
④一個好的故事會影響銷售以及其他許多業(yè)務(wù)目標
以更少的資源撬動更大的結(jié)果。
華為重視與各類媒體的溝通與合作，通過定期的媒體沙龍、深入業(yè)務(wù)一線的采訪等活動，加強與媒體的良好關(guān)系。
普通公司在資源有限的情況下沒辦法把媒體關(guān)系做得大而全，那么就先抓核心媒體嗎，這樣更劃算。
抓黨政、門戶、行業(yè)垂直媒體8-10家就可以了。
這些媒體的話語權(quán)和權(quán)威性高，不僅對公眾有影響力，對其他媒體也有很強的引導(dǎo)定調(diào)作用。
想要了解媒體能為業(yè)務(wù)賦能什么，首先要了解媒體的需求。
媒體可能希望了解關(guān)于事實和數(shù)據(jù)的第一手信息，也可能是想要挖掘引人入勝的軼事；媒體可能希著急出內(nèi)容，在合作之前已經(jīng)構(gòu)思好立意，也可能會在內(nèi)容中使用不同來源的信息。
和媒體合作，要知己知彼，知己，是準備自己的信息房、以表達所屬業(yè)務(wù)的觀點，企業(yè)的主張、大事件節(jié)奏，產(chǎn)品的核心賣點、核心競爭力；知彼，是了解媒體的目標和媒體感興趣的領(lǐng)域，查找有關(guān)媒體與記者的背景信息。
2）沉淀網(wǎng)絡(luò)痕跡
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)痕跡很重要能增加搜索權(quán)重、增加可信度權(quán)威性、增加抗風險性等等。
網(wǎng)絡(luò)痕跡屬于公關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)工作，包括官網(wǎng)、官微、百度百科、新聞資訊，甚至現(xiàn)在開始會包括AI搜索結(jié)果等。
公關(guān)和消防工作有異曲同工之妙。
外界總把公關(guān)當作救火的是一種誤區(qū)，公關(guān)不是在出事之后再去干擦屁股的活兒。
但大家對消防工作不夠了解，占消防工作大頭的并不是救火，而是宣傳、科普、審批、檢查。防患未然。
不讓火燒起來，才是重點，才是價值，才是高級。
公關(guān)不是滅火器，而是防火墻，是長期主義者。
日常網(wǎng)絡(luò)痕跡的鋪墊，是在為公司不斷積累正面效應(yīng)，無論對公眾還是對媒體，都有一定的引導(dǎo)作用。
而網(wǎng)絡(luò)痕跡也能幫助公司在面對負面的時候更快地幫助實現(xiàn)負面信息降權(quán)等作用。
公關(guān)不能要求大眾都喜歡，每個人都說正面的話，但是，可以讓更多的人，更高比例的人，更有話語權(quán)的人，傾向于為企業(yè)和品牌說好話。
2、堅守企業(yè)品格和公關(guān)底色
公關(guān)，做一件，或者不做一件事，都應(yīng)該是有明確理由的，需要非常凝練、明確、穩(wěn)固的核心作為支撐。這個核心，可以叫價值觀，也可以叫形象。
由上至下，一以貫之。
華為面對輿論場環(huán)境，有自己洞察和應(yīng)對。
華為一直在思考如何適度淡化政治化色彩、回歸商業(yè)本身，時政媒體和財經(jīng)科技行業(yè)媒體報道權(quán)重如何平衡，規(guī)避兩極分化媒體及KOL風險，避免因媒體/自媒體選擇被卷入意識形態(tài)之爭。
過往幾年，對外的媒體發(fā)文，華為一直不是大廠中最多的。
流量上，不缺聲量，不惟流量，主動降溫，更注重深度精品內(nèi)容、議題匹配度等。
傳播方向上，展現(xiàn)科技創(chuàng)新型企業(yè)給社會帶來的變革與價值，展現(xiàn)全球化企業(yè)責任，讓公眾感受到溫度。
議題設(shè)置上，堅持有韌性、講規(guī)則、創(chuàng)價值是長期議題，講業(yè)務(wù)，講進展，講人文，講貢獻，力圖展現(xiàn)一個有溫度，有擔當，基業(yè)長青的企業(yè)形象，讓企業(yè)價值錨點從「民族情緒」遷移至「人類福祉」，做到不紅不黑。
除了在大方向企業(yè)形象的塑造，華為還展現(xiàn)出了敏銳的洞察力和靈活的應(yīng)對策略。無論是面對外部的質(zhì)疑還是內(nèi)部的挑戰(zhàn)，華為都能夠及時調(diào)整公關(guān)策略，有效管理輿論危機。
華為居安思危的意識，很大程度來源于任正非。
華為有一張很出名的內(nèi)部宣傳海報，是一架伊爾2退伍戰(zhàn)斗機，任正非帶領(lǐng)下的華為時常以這架戰(zhàn)斗機自喻，沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚 ，英雄自古多磨難。。
任正非其人，既有實業(yè)家躬身入局的務(wù)實，又帶著哲人審視時代的清醒。他"深潭靜水"般的定力，讓華為在每次時代颶風來臨時，總能成為風暴眼中最沉穩(wěn)的礁石。
這位掌舵者的精神底色，早已滲透華為的敘事基因。
公關(guān)不能解決產(chǎn)品問題，公關(guān)只能為解決產(chǎn)品問題爭取時間。華為的爭議背后始終有一條底線：技術(shù)立身。
251事件，初期強硬回應(yīng)引發(fā)反彈后，華為并未糾纏于輿論攻防，而是通過鴻蒙系統(tǒng)突破、昇騰芯片交付等硬核成果轉(zhuǎn)移焦點。正如任正非所言：負面新聞來了，看看能改進什么；實在有出入的，時間會解決。后來，華為年研發(fā)投入超千億、員工持股過半等長期積累的信任資產(chǎn)，成為修復(fù)品牌的關(guān)鍵。
面對國際博弈的驚濤駭浪，任正非既不回避"備胎計劃"背后的生存焦慮，坦然展露"向死而生"的豁達。
任正非也會說"華為只是普通商品"時，恰似太極推手，既化解了過度政治化的輿論壓力，又為技術(shù)品牌披上了文化鎧甲。
3、把握社會脈動
公關(guān)的底層邏輯是對社會脈動的判斷。企業(yè)視角能不能換位思考，符合大多數(shù)人的視角，才能得到大多數(shù)人的認同。
過去的PR傳播中， PR人員通常是單向向大眾輸出信息，在大眾的心里形成固定認知，而大眾的聲音反饋信息通常缺乏渠道返回。
現(xiàn)在新媒體改變了PR與大眾對話的形式。PR不再是單方面的輸出，公眾隨時隨地可能參與到話題當中。
新媒體給公關(guān)帶來了改變，改變了互動的方式與速度，變得更復(fù)雜、更快，新媒體讓現(xiàn)在的公關(guān)更難了。
這個背景下，公關(guān)的日常工作并沒有本質(zhì)變化。
對于企業(yè)來說，公眾溝通或者品牌塑造，清晰、明確、直白、不挑戰(zhàn)人性，不要挑戰(zhàn)公眾認知能力。
近年來很多公關(guān)輿情危機都是因為在挑戰(zhàn)公眾認知能力，或者沒有站在最廣大公眾利益那邊。
2025年余承東卸任車BU董事長，被解讀為華為對激進營銷的糾偏。此前他因智駕睡覺論遭監(jiān)管約談，而接任者何利揚立刻取消無圖智駕宣傳，轉(zhuǎn)向全場景安全冗余系統(tǒng)，用工程師紀錄片替代高管演講視頻。這種從個人IP到技術(shù)本位的轉(zhuǎn)變，讓輿論焦點重回產(chǎn)品本身。
在中國，華為是中國科技產(chǎn)業(yè)旗幟，重視研發(fā)，戰(zhàn)略清晰，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展等已經(jīng)形成鮮明形象。
隨著孟晚舟事件漸漸遠去，社會經(jīng)濟進入挑戰(zhàn)期，大眾內(nèi)心更傾向于謙虛、真誠的溝通方式，社會也呼喚更有同理心、親和力的溝通方式。
未來，開放包容、持續(xù)創(chuàng)新、負責任、有溫度是媒體和公眾對華為最深的期待。
結(jié)語
華為的輿論場實踐揭示了一個悖論：越是偉大的企業(yè)，越需要學(xué)會平凡。它不必扮演完美英雄，而要在沸騰與克制間找到錨點——用技術(shù)實力對抗質(zhì)疑，用灰度哲學(xué)消化爭議，用社會共識置換商業(yè)利益。
普通企業(yè)或許沒有華為的硬核資本，但至少可以學(xué)其三分清醒：少一點沸騰體的自我感動，多一些直男式的務(wù)實行動；少一些造神的虛榮，多一分做難事的耐性。
畢竟，輿論場的終極戰(zhàn)場不在熱搜榜上，而在用戶拿起產(chǎn)品時那一秒的信任。
作者：邱道長
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