這一兩年，做品牌營銷的人都在討論一個問題：消費者變了，你怎么辦？特別是在社交媒體上，你感覺跟用戶越來越聊不到一塊兒去。其實，這不難理解。消費者確實變了，平臺規(guī)則也在變。我們必須認(rèn)清這些變化，才能精準(zhǔn)打擊用戶需求。

以下，我分享一些接地氣的思考。

一、全平臺覆蓋行不通了

過去幾年，想做品牌，比較簡單。打開微博做個熱門話題，到抖音發(fā)點好玩的創(chuàng)意視頻。預(yù)算充足的話，找?guī)孜淮骎帶一帶，銷量不會差。但現(xiàn)在，全平臺鋪開的方法不好用了。一方面，消費者審美疲勞。另一方面，平臺算法變聰明了，你再燒錢撒網(wǎng)，也打不動那些真正會買東西的人。

怎么解決？從一個重要概念入手：明確定位你的用戶在哪個圈子，集中火力攻破。

你可以這樣去做：

1. 客戶在哪，內(nèi)容做到哪。

20歲女生愛逛小紅書，但40歲的家庭主婦，她們更愛看微信朋友圈廣告。不同圈層的人，活躍在完全不一樣的地方。

2. 選最適合的平臺。

別糾結(jié)同一個廣告在每個平臺都要看得到。精準(zhǔn)投放比大水漫灌的效率更高。

一個簡單案例。比如賣輕奢護(hù)膚品，大范圍鋪設(shè)抖音廣告不如花資源在小紅書深耕。小紅書上的用戶更愿意做功課，你一篇圖文用心寫的真實案例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過幾十條流水線式的小短視頻。

二、用戶行為習(xí)慣變化迅速

消費者行為正在被碎片化。刷手機(jī)，平均每一次停留的時間比三年前短了20%以上。這告訴品牌：你不能指望用戶有耐心聽你講品牌故事，甚至連靜靜看完一條完整廣告，都成了奢望。

如何應(yīng)對他們的短時間注意力？

1. 短視頻優(yōu)先考慮前三秒設(shè)計。

用戶滑動頁面時想一秒看懂你賣什么、值不值得買。什么復(fù)雜講解或者慢慢鋪墊，用戶根本沒時間。

2. 直播間不需要廢話，直入主題。

大段寒暄、吹噓的套路，會讓用戶直接劃走。

對比成功案例。某國貨美妝品牌今年在直播中強(qiáng)推3分鐘快速變美方案。直播間直接拉近鏡頭，上妝前后對比，非常直觀。用戶覺得好用，愿意馬上下單。尤其Z世代用戶，看的就是效果，而非廣告詞鋪陳。

三、種草時代在變，信任成關(guān)鍵

曾經(jīng)，KOL（大網(wǎng)紅）主導(dǎo)種草，誰流量大、誰帶貨多，品牌都爭著撬走合作預(yù)算。但現(xiàn)在的消費者對網(wǎng)紅越來越警覺。刷視頻時，連網(wǎng)紅說我自用好幾年，都被冷嘲廣告拉黑。

新時代的種草已經(jīng)在轉(zhuǎn)型：

大IP不再吃香，比起流量網(wǎng)紅，消費者更信跟他們處在一個水平線上的人。普通人分享說話更有公信力。所以，要找到真實的KOC（普通的關(guān)鍵意見消費者）。

小紅書筆記中，用戶會更信自己認(rèn)定的可信口碑分享。所以營造出真實體驗感的內(nèi)容反而容易有效。

完美日記為什么能火？一方面花錢找KOL開路，另一方面死磕小紅書+普通用戶推薦的組合拳。用真實又能引共鳴的語氣講自己為什么喜歡某產(chǎn)品，帶來的轉(zhuǎn)化高得令人吃驚。

四、只會賣貨，品牌遲早被忘記

消費者記住產(chǎn)品，并愿意長期支持，是靠長期信任。不是靠你的廣告花得響不響。社交媒體的優(yōu)勢是互動、溝通，它遠(yuǎn)勝于一則單向輸出的硬廣。

做內(nèi)容時，要站在你的用戶那一端，他們需要什么？生活中卡在哪里？比如做家電品牌，用戶不想聽你炫新功能，而會更關(guān)注：洗衣機(jī)怎樣幫他們省水？燃?xì)庠詈貌缓们謇恚?/p>

另一個重點——不能總想著只賣貨?？诒e累才是品牌護(hù)城河。高效直播和高轉(zhuǎn)化內(nèi)容能讓你短期賺錢，但用戶體驗決定了品牌能走多遠(yuǎn)。不信？看看拼多多，這幾年猛打補貼，但在北上廣深一帶不少用戶卻始終避而遠(yuǎn)之。為什么？低價雖然吸引眼球，但"品牌信任"的缺失，卻讓它難摸高端市場的門。

再看華為。不光賣手機(jī)，還不斷拍科技短片傳遞品牌精神。買華為的消費者，不僅買了個產(chǎn)品，更是因為買它能讓人感覺驕傲。

五、用戶更情緒化了，品牌如何制造情感共鳴

社交媒體上的語言越來越講究共鳴。你內(nèi)容中沒情感，不開玩笑，就吸引不了用戶。一個干巴巴的廣告，用戶憑啥愿意看？

我分享三個解決思路：

1. 抓住現(xiàn)代人的痛點。賺錢難、感情崩、被社會卷，總有一條對應(yīng)不同群體的共鳴點。

2. 內(nèi)容里多一些人話，別用企業(yè)宣傳腔，反而讓人覺得疏遠(yuǎn)。

3. 講故事很重要。通過品牌真實案例或者消費者故事，引導(dǎo)情感代入。

比如，今年上半年一款母嬰用品火了。這家品牌做了一條感動無數(shù)年輕父母的短片，主題是夜晚每個新手爸媽的煩惱。用戶在評論區(qū)寫下是我、太真實，轉(zhuǎn)化卻靠著不停裂變。

互聯(lián)網(wǎng)更新太快，品牌稍不留神就會被淘汰。所有內(nèi)容的核心，是反復(fù)思考人到底會對什么買單？社交媒體只是品牌與人的橋梁，通過它提升關(guān)聯(lián)感、信任感。

哪怕預(yù)算不多，只要你真的懂用戶需求，一條精準(zhǔn)內(nèi)容可能帶來意想不到的成效。脫離用戶，只顧炫內(nèi)容、堆流量，最后只會成為背景音。

錢要花得值得，廣告要做到讓人心甘情愿掏錢。方向選對，投入時間賽過單純大投入。

用戶習(xí)慣變了，品牌要勇敢改變。

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