作者：陳壕  來源：品牌市場相對論

當(dāng)劉強東身著騎手服穿梭于北京寫字樓之間，或許王興正坐在奢華的辦公室里指點江山，京東外賣和美團外賣之間的戰(zhàn)爭就以這樣看似充滿戲劇卻又激烈殘酷的方式進行著。

而目前看來，京東外賣暫時取得了階段性的勝利，起碼是公關(guān)上的勝利。

盡管大家都知道東哥在做秀，但大家也都在為他的這場真人秀在喝彩，并同時對美團進行了或多或少的批判，甚至不少人在網(wǎng)絡(luò)上許愿：希望京東外賣打敗美團外賣。

稍微夸張地說：餐飲外賣行業(yè)苦美團久矣，京東外賣此時殺出就顯示一個白衣騎士沖鋒而來，迎接他的是人們熱烈的歡迎，這一定程度上反映了人心所向。

京東外賣以騎手社保為矛、商家零傭金為盾、用戶免單為餌，在資本叢林中開辟出一條得人心者得天下的破局之路。這場戰(zhàn)役的勝負手，不在于配送系統(tǒng)的毫秒之爭，而在于誰能真正贏得騎手、商家、用戶乃至整個社會的人心。

在美團與京東的激烈競爭中，算法效率的比拼或許將已讓位于人心爭奪。

在公眾認知中，企業(yè)家與基層勞動者往往處于階級分野的兩端，而劉強東通過親自配送外賣，瞬間消解了這種對立。當(dāng)他與騎手們圍坐火鍋宴舉杯共飲，高呼歡迎騎手兄弟加入京東時，資本家的冰冷面具被徹底撕下，取而代之的是一個與騎手共享榮辱的帶頭大哥形象。

這種從資本符號到共情符號的蛻變，不僅讓京東外賣在輿論場占據(jù)道德高地，更將商業(yè)競爭轉(zhuǎn)化為兄弟并肩的江湖敘事，使品牌與勞動者形成情感共同體。

此外，京東《公開信》的發(fā)布，也是一次教科書級的公關(guān)降維打擊。這封直指行業(yè)痼疾的檄文，以揭露-審判-救贖的敘事閉環(huán)重構(gòu)了競爭規(guī)則。

信中十幾年不交社保算法把人當(dāng)機器事故率超快遞三倍等具象化指控，將外賣行業(yè)潛規(guī)則暴露于陽光之下；而水能載舟亦能覆舟的古典智慧引用，則巧妙地將商業(yè)競爭升維為道義審判。

京東同步推出超時20分鐘免單招聘10萬騎手等可感知的解決方案，將批判轉(zhuǎn)化為實實在在的福利。這種問題-方案的強綁定策略，使美團的算法優(yōu)勢在道德攻勢下黯然失色，也讓公眾對外賣行業(yè)的認知從效率至上轉(zhuǎn)向人性關(guān)懷。

在騎手爭奪戰(zhàn)中，京東的策略直指行業(yè)痛點。

外賣騎手長期面臨社保缺失、職業(yè)認同低下的困境，而京東為全職騎手繳納五險一金的舉措，猶如在荒漠中開辟綠洲。數(shù)據(jù)顯示，美團騎手社保覆蓋率曾長期低于20%，而京東試點政策使騎手流失率下降40%。

更具創(chuàng)新性的是家庭捆綁策略——為騎手配偶提供倉儲崗位，這種一人就業(yè)，全家保障的設(shè)計，使騎手從流動勞工變?yōu)榉€(wěn)定社群。當(dāng)騎手們發(fā)現(xiàn)，在京東不僅能獲得體面收入，還能為家庭創(chuàng)造更多可能時，平臺的凝聚力便自然形成。這種從生存保障到尊嚴重構(gòu)的升級，徹底改變了騎手群體的職業(yè)認知，讓其對京東更加心向往之。

商家端的零傭金革命看似激進，實則暗藏精妙的商業(yè)邏輯。

京東通過全年免傭金政策篩選優(yōu)質(zhì)商家，僅準入堂食餐廳形成食品安全壁壘，與美團的萬物皆可送形成差異化競爭。

更關(guān)鍵的是流量置換游戲：商家為獲取零傭金特權(quán)，需將京東外賣入口置于首頁，反向為京東主站導(dǎo)流。這種讓利換流量的策略，使京東在未大規(guī)模補貼的情況下，迅速提升商家入駐率。

而三年內(nèi)不漲價的簽約條件，則將短期讓利轉(zhuǎn)化為長期用戶忠誠度，構(gòu)建起商家與平臺的命運共同體。

在用戶心智爭奪中，京東巧妙運用補貼免單的認知戰(zhàn)。

百億補貼覆蓋星巴克、海底撈等頭部品牌，配合超時免單政策，將服務(wù)響應(yīng)轉(zhuǎn)化為情感賬戶儲蓄。用戶調(diào)研顯示，盡管實際配送時效與美團相差無幾，但敢承諾免單的心理暗示，使京東用戶滿意度高出12個百分點。

這種超預(yù)期體驗的設(shè)計，本質(zhì)上是在用戶心中植入京東更可靠的潛意識。當(dāng)用戶在雨天收到京東騎手小心保護的餐品時，在超時后收到自動退還的款項時，品牌信任便在這些細節(jié)中悄然生長。

大眾輿論場的道德攻勢，則為京東外賣構(gòu)建起無形的護城河。

劉強東送外賣事件在社交媒體引發(fā)10億級傳播，#千億大佬送外賣#話題下，網(wǎng)友自發(fā)形成資本向勞動者致敬的敘事狂歡。這種輿論勢能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，使京東在未大規(guī)模鋪店的情況下，品牌認知度提升300%。

更深遠的影響或許在于，京東外賣嘗試將外賣行業(yè)的社會價值從便捷服務(wù)升維至勞動尊嚴，迫使整個行業(yè)重新審視商業(yè)倫理。當(dāng)公眾開始用是否尊重騎手作為選擇平臺的標準時，京東的先發(fā)優(yōu)勢便轉(zhuǎn)化為不可撼動的市場壁壘。

美團的困局本質(zhì)上是算法霸權(quán)遭遇人性反噬的縮影。

其即時零售+非餐飲生態(tài)正遭遇雙重沖擊：運力端，京東騎手招聘規(guī)模突破10萬，美團核心商圈運力缺口達15%；商家端，海底撈、周黑鴨等頭部品牌為零傭金轉(zhuǎn)投京東，迫使美團推出階梯抽成應(yīng)對，卻陷入降價-服務(wù)質(zhì)量下降-用戶流失的死亡螺旋。

更致命的是算法統(tǒng)治的合法性危機——美團忠誠度算法對跨平臺騎手的懲罰機制，雖短期維持運力穩(wěn)定，卻引發(fā)算法剝削的輿論反噬。反觀京東超時免罰+惡劣天氣補貼政策，使騎手敢等紅燈、敢對用戶微笑，這種人性化服務(wù)反超成為差異化競爭力。當(dāng)美團騎手為搶時間闖紅燈引發(fā)事故時，京東騎手卻因等紅燈被用戶點贊登上熱搜，這種對比無聲卻有力地改寫著行業(yè)規(guī)則。

筆者認為，兩者的競爭讓我們看到了以人為本商業(yè)本質(zhì)的回歸，這在京東的實踐中得到完美詮釋。

其構(gòu)建的社保+零傭金+免單信任三角，重新定義了外賣行業(yè)的價值坐標：

• 騎手端，五險一金解決后顧之憂，使配送服務(wù)從生存型就業(yè)升級為職業(yè)型發(fā)展；

• 商家端，零傭金降低經(jīng)營成本，但要求價格透明化，重塑商業(yè)倫理；

• 用戶端，免單政策看似成本高昂，實則通過提升配送體驗降低客訴率，形成正向循環(huán)。

這種將商業(yè)利益讓位于人性關(guān)懷的策略，本質(zhì)上是在數(shù)字經(jīng)濟時代重建人即資本的商業(yè)文明。

在某種程度上，京東在使用監(jiān)管套利的陽謀，這則展現(xiàn)了其戰(zhàn)略遠見。

其對二選一的公開指控，已引發(fā)市場監(jiān)管總局關(guān)注。若美團被認定壟斷，其算法優(yōu)勢將瞬間瓦解。劉強東的人設(shè)革命，實則是一場精心設(shè)計的監(jiān)管合規(guī)運動——將商業(yè)競爭轉(zhuǎn)化為推動行業(yè)規(guī)范的公共議題。

而當(dāng)京東騎手社保政策成為行業(yè)標桿，當(dāng)零傭金模式倒逼平臺重新審視抽成機制，這場戰(zhàn)役早已超越企業(yè)間的競爭，演變?yōu)橥苿由虡I(yè)文明進化的社會實驗。

后算法時代的商業(yè)競爭，正在回歸最本質(zhì)的人性尺度。

當(dāng)美團的算法仍在優(yōu)化配送路徑，京東已悄然改寫了游戲規(guī)則：商業(yè)競爭的本質(zhì)，從不是代碼與流量的較量，而是人心向背的博弈。

劉強東的騎手服，撕開了外賣行業(yè)野蠻生長的遮羞布，也照亮了商業(yè)文明進化的方向——在數(shù)字經(jīng)濟時代，最稀缺的資源不是數(shù)據(jù)，而是被算法異化的人性溫度；最堅固的護城河不是技術(shù)壁壘，而是流淌在騎手汗水中的信任，沉淀在商家賬本里的公平，鐫刻在用戶記憶中的溫暖。

這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，每一個訂單的溫度都在決定誰才是未來的王者，因為商業(yè)的終極答案，永遠寫在人心的天平之上。